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论文:论影视、曲艺对广告语言的影响

发表时间:2010/10/21 17:59:36
目录/提纲:……
一、影视、曲艺作品影响广告语的表现形式
(一)电影、电视剧对广告语言的影响
(二)曲艺对广告语言的影响
二、影视、曲艺作品对广告语表达效果的作用
(一)对广告语表意的作用
(二)对广告语风格的影响
三、影视、曲艺影响广告语的特点
(一)阶段性
(二)直接性
(三)消极影响、积极影响并存
……
论文:论影视、曲艺对广告语言的影响
引言:
当今社会,商品经济高度发展,广告作为传递信息的一种手段,与人们的日常生活关系越来越密切,广告业因此而迅猛发展,广告将生产的各个环节联结起来,在联系商品生产者、商品销售者及商品消费者方面发挥着不可替代的作用。伴随着广告业的空前发展,广告的媒介也日益多样化,诸如报纸杂志、电视广播、网络等,但是几乎所有的媒介都离不开语言文字, 美国杰出的广告专家大卫•奥格威曾深有体会地指出:“广告是词语的生涯”,[1](P25)美国著名的广告人士H•史戴平斯说的更直截了当:“文稿是广告的_”[2]可见广告语言在广告中发挥着举足轻重的作用。
而据统计资料表明,在形形色色的广告中,真正能激起人们的兴趣,吸引人们去阅读的不过区区15%,而85%的广告根本无人问津,这就告诉我们广告要抓住消费者的视线和注意力是多么的不容易。更何况,广告语言不仅需要引起消费者注意、理解并产生肯定的情感,而且还应当使消费者过目不忘,在准备选购商品时会自然地回忆联想起来,最后选购该产品。所以怎样利用广告语言抓住受众的心成为广告人士思考的问题。人们也曾运用很多方式,如使用新颖、独特的广告语,仿用成语、诗句,使用幽默语言等形式。由于电影、电视剧等文艺形式日渐成为人们生活的必需且会在人们心中
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或电视剧的名称用于广告中,这也是电影、电视剧对广告语言影响的方式之一。如:
<1>家有儿女,家有优卡丹 (感冒药广告)
<2>阳光灿烂的日子 (中城康桥花园)
例<1>是利用2005年开始热播的家庭喜剧《家有儿女》编制的一则广告。由宋丹丹、高亚麟、张一山等主演的家庭喜剧《家有儿女》一经播出便受到了各个年龄段人们的喜爱,可谓家喻户晓,这则广告正是利用了其中爸爸、妈妈、小儿子小雨三个人物形象,并且使用了电视剧名称作为广告语,_出关爱家人的脉脉温情。
例<2>“阳光灿烂的日子”则是姜文根据王朔小说改编的影片《阳光灿烂的日子》的片名,曾获第51届意大利威尼斯国际电影节、新加坡第八届国际电影节最佳男演员奖;“金马奖”最佳影片、最佳导演等六项大奖,在当时可谓轰动一时。单纯“阳光灿烂的日子”一词可能没有什么特别之处,也不会吸引受众的眼球,但它让人联想到那部特别的影片,这样就为广告词注入了特别的含义。
一般情况下,人们对某一刺激做出反映时,不仅可以由原有的刺激所引起,还可以由与这一刺激相似的其它刺激所引起,[3](P66)受众对广告的理解也是如此。因而广告中所借用的剧名应是没有杀戮,没有血腥的,温情影视的名称,让人一看到广告语便能联想到影视剧中的欢快、温馨,从而对广告产品也产生好感,进而达到表意的需要。就像“家有儿女,家有优卡丹”由于《家有儿女》给人一种家的温暖,自然而然对优卡丹也会产生同样的心理反映,从而达到宣传的目的。
3.利用电影、电视剧中的人物形象及场景
这是电影、电视剧对广告语言影响最为广泛的一个方面。当某部影视作品产生很大反响之后,其里面的人物形象及场景等因素必然会让人们对其记忆犹新,广告人正是利用这点来巩固消费者的记忆。
如《还珠格格》及《铁齿铜牙纪晓岚》等由张铁林出演的古装影片播出后,张铁林的皇帝形象便在人们心中留下深刻印象,在他代言的广告中便多次都以皇帝的形象出现。如《还珠格格》刚播完之后,张铁林代言的黑牛豆奶广告:小燕子高兴地说:“皇阿玛天天都喝黑牛豆奶”,皇上:“恩准!哈哈……”,小燕子扮作可爱的黑牛:“大大的黑牛!”。一句“恩准”尽显皇帝的权威。还有张铁林为十笏园酱油做的广告:皇上(张铁林)生气的说:“没滋没味”,太监:“皇上,您的十笏园”,皇上高兴地说:“鲜,鲜就三个字,十笏园”。另有为3158.cn招商加盟网做的一系列广告等。
不管是哪则广告,张铁林都是以皇帝形象出现,其语言也别有一番皇帝风味,广告语中透出皇帝的自信与威严,使人物和语言相得益彰。
又如南极人内衣广告:这是“南极人”内衣在2000年冬季推出的新版电视广告,广告以葛优特有的口吻揭幕:“小姐,您有什么要问的吗?”然后记者(徐帆饰)很惊讶地问道:“您穿那么少,不冷吗?”葛优伏在徐帆耳边,以一种不耐烦的口气说:“我都说过一百遍了!”然后葛优转身而去,消失在寒冬里,徐帆似乎恍然大悟地说:“噢,南极人不怕冷!”这让人自然地想起轰动一时的贺岁片《没完没了》,衔接了故事中因“没完没了”派生出的悲喜情节。其语言简练、幽默,巧妙地利用了葛优创造的影视形象。特别是“我都说过一百遍了”这句台词,给人以更多的想象,增添了广告的幽默色彩。
康师傅冰红茶广告:康师傅冰红茶为任贤齐量身定做的《夏日最爱》篇,其创意正是来_任贤齐、郑秀文主演的电影《夏日嬷嬷茶》,里面热带海滩的浪漫故事赢得不少年轻人的喜爱,在“夏日最爱”中,任贤齐又一次回到海滩,这次不是浪花一朵朵,而是发现了能让他冰透全身的康师傅冰红茶。广告中使用电影中的人物及场景,使受众产生一种熟悉感与亲切感,从而在情感上产生积极的影响,并可能由电影对广告语产生无限的联想,使广告效果尽在不言中。
(二)曲艺对广告语言的影响
1.采用曲艺作品中的台词
直接引用曲艺作品台词的广告语其用意和引用影视作品台词大体一致,主要表现为相声、小品中的台词,其中又集中在对小品等曲艺作品产生的流行词语的借用。特别是像赵本山、范伟等一批东北笑星越来越多的跃入荧屏,他们所使用的特色语言也在_流行开来。如“营养不忽悠”(好劲道上汤大骨面)这是一则关于方便面的广告,广告行为主体使用了北方方音味道很浓的“忽悠”一词,该广告的意思是好劲道上汤大骨面绝对有营养,不骗人。“忽悠”一词现在非常流行,该词本属于北方方言,经过赵本山、范伟在春节联欢晚会上表演的《卖拐》《卖车》《功夫》等小品使用后,迅速在_流行开来,这里使用流行方言词“忽悠”利用了该词的社会影响,以带动观众对该广告的关注。
又如仁和牌胃康灵广告:模仿宋丹丹的_:“老赵,我的胃病又犯了”,赵本山:“快用仁和牌胃康灵”“哪来的?”赵本 ……(未完,全文共10478字,当前仅显示2492字,请阅读下面提示信息。收藏《论文:论影视、曲艺对广告语言的影响》