从文化背景看当代中国影视广告的现状及趋向

目录/提纲：……
一、影视广告的发展概况
（一）电视媒体与早期电视广告概述
（二）电影广告发展概况
二、文化的差异对于影视广告的影响
（一）东西方文化的差异性
（二）中国与西方国家的影视广告文化比较
三、当代中国影视广告的问题与对策
（一）中国影视广告中现存的问题
（二）提升中国影视广告的对策
（三）吸收传统文化精髓，做“好看的”中国影视广告
四、结语
……
从文化背景看当代中国影视广告的现状及趋向
摘 要
影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，是利用视觉和听觉的语言来传达广告信息的。它通过电子媒体进行播放，既可以看到影象，同时又可以听到_。中国与西方国家的影视广告特点有着很大的差异，文化差异的影响无疑是最为关键的。另外，西方国家影视广告的发展也早于我国，造成当今中国影视广告无论是创意还是拍摄手法模仿西方国家的痕迹较多的现象。美国从1954年开始正式播出彩色电视信号，它是世界上第一个开办彩色电视的国家。影视广告是美国文化中一个重要组成部分。1952年——1960年是美国电视的大发展时期。而在中国，影视广告起步比较晚，直到1979年1月28日，上海电视台播出了“参桂补酒”电视广告，才宣告在我国大陆出现第一条电视广告。但这并不意味着我们一定会落后，中国华语电影屡屡在国际电影大展上捧回奖项，在给我们鼓舞的同时也为中国影视广告业的发展指明了一条思路。

关键词：影视广告；文化差异；视听语言；网络；品牌；整合营销；电影

一、影视广告的发展概况
（一）电视媒体与早期电视广告概述
自从20世纪40年代初期电视诞生后，电视就被证明几乎是一辆不平衡的大众文化列车，而且拥有大量的“乘客”。人们足不出户就能在
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，所要推销的产品直到最后一刻才登台亮相。电影广告还能与销售促进(SP)很好地结合起来，当观众进入电影院时，广告主不失时机地发放给观众各式各样的实物用品，使之成为一个绝佳的开展销售促进的机会。电影被称为“隐藏媒体”。当观众哼着电影中的小调从影院走出时，全然没有意识到他们哼的正是电影广告中的插曲。
国际新形式电影给电影广告带来无限商机。所谓新形式电影，是泛指那些普通电影院不能看到、与常规电影不同的电影新品种。目前国际上有着层出不穷的新式电影。新式电影若以银幕的不同来划分，则有：银幕高度相当于9层楼的巨幅银幕电影；形状如天文馆圆顶的穹形银幕电影；也有银幕如锅底，观众从上往下看的圆底电影；像一本打开的大书那样的双折幕电影；像锥形体的三折幕电影；还有更多块银幕组合的多幕电影；银幕由几千条水柱构成的水幕电影，也叫做瀑布电影，等等。新式电影的特点是：大画面、大视野、高清晰、高保真。利用电影自身的技术优势，使观众在高质量的声画环境的包围之中，产生身临其境的强烈感觉，有着在家里看电视绝对得不到的奇妙环境效果。新形式电影具有异乎寻常的魅力。
随着电影形式的翻新，电影院的改革（如个性化影院的增多），电影发行、宣传、运作的多元化，电影观众的增多，以及人们对电影广告认识的改观，电影广告也就越显示其不可低估的力量。

二、文化的差异对于影视广告的影响
（一）东西方文化的差异性
1．中华文化的根基——儒学、道学
历史上形成的价值观念是文化的_，不同的文化常可依据价值的不同互相区别。关于中国传统文化_与特点，儒学和道学是非常具有代表性的。
儒学不仅是中国传统文化的主导因素，而且是东亚文明的体现。儒家哲学可以说是哲学的人类学。它塑造了中国传统农民和知识分子的特殊性格。
道家文化作为中国本土的文化产物（图1、图2），与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”道学解决人生两大基本矛盾（殊相与共相、主观与客观）的路子，与柏拉图从本体论、康德从认识论入手不同，而是从伦理学入手。

图1太级八卦图

图2以太级八卦图为灵感的水池
2．其他学说对中国传统文化的影响
此外，也有学者认为中国传气文化模式的_是“礼”。以礼为中心的文化模式是中华民族世代相沿的主要文化形态。礼从祭祖仪式中起源，在商代神学化，在周代则形成系统的典章。后经孔子和荀子的发展和改造，内化为修己之道，外化为治人之政，寓强制于教化，使国家法权与道德修养融为一体。以礼为中心的生活方式、思想观念、道德规范和社会理想，构成当代中国传统文化模式。礼的变化性内容是严等分和协调等差。
3．东西方文化的差异
中国人很注重人与人的关系即人伦问题——讲究父慈子孝、兄友弟恭，即互以对方为重。这与西方人的本位、自我中心是不同的。我们可以把古代文化分为希腊、中东、中国三种类型。希腊型文化注重人与自然的关系，中东型文化注重人与神的关系，中国型文化注重人与人的关系。
同时，成长环境和教育方式也深深影响着东西方的文化。西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程”，而“中国人的人格成长过程正好相反，是一个滞留母胎、回归母胎的过程；不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。
（二）中国与西方国家的影视广告文化比较
1．影视与广告
影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，是利用影视的技巧和手段达到广告目的。我们把影视广告分别拆开为“影视”和“广告”来看。广告是现代社会中的一种特殊社会现象，它包含了物质与精神的双重含义。广告是最具时代特征的文化现象，不同的时代有不同的广告形式。广告中反映了属于时代的生活追求、流行时尚、审美情趣、行为观念，在表现手法上，广告始终站在时代的前沿，展示着时代的风格与特征，所以广告也可以说是一部记录时代文化活动现象的视听语言并茂的百科全书。
2．儒家、道家的美学传统在中国影视广告设计的体现
从某种角度来看，国外影视广告在视觉传达的表现方面更加强调张扬的广告创意、富于冲击性的视觉形象以及对时尚文化的追求。而中国的影视广告视觉传达表现则更注重创意的文化内涵、视觉形象的审美特点以及文化传统的继承与表现。从这二者的对比来看，中国的广告视觉传达是受本土的传统美学观念影响很深的。由此，我们不能不承认，在中国，有相当的_是习惯于传统的认识事物的角度的。
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