您的位置:新文秘网>>烟草/公司/企业讲话/毕业论文/宣传/>>正文

中国烟草企业如何用广告塑造品牌形象

发表时间:2011/6/10 14:31:16
目录/提纲:……
一、中国烟草企业广告尴尬的境遇
二、中国烟草企业如何利用广告塑造品牌形象
(一)频繁的媒体接触单纯塑造品牌知名度
(二)定义品牌自身文化内涵塑造品牌形象的灵魂
(三)将品牌自身文化融入社会价值塑造完美
三、结束语
……
中国烟草企业如何用广告塑造品牌形象

一、中国烟草企业广告尴尬的境遇
1987 年,中国颁布了《广告管理条例》,该条例对烟草广告的发布予以了严格的限制。1995 年施行的《中华人民共和国广告法》对烟草广告发布的限制更为严格。同年,国家工商局依据《广告法》制定了《烟草广告管理暂行办法》,专门就烟草广告管理的行政规章。在《烟草广告管理暂行办法》中第三条明确指出,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。第四条:禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章,变相发布烟草广告。这一系列的条例与管理办法都从法律的角度束缚了烟草广告的生存。中国烟草企业广告尴尬的境遇就从此开始。作为烟草企业的直接产品,香烟对人类的身体健康有极大的危害,因此香烟在全世界范围内都成为一种危害健康,危害生命的代名词。在道义与法律的双重监管下,烟草企业关于香烟产品的宣传与广告无疑必须被禁止,烟草产品广告是永远不能出场与观众见面的。但是作为这个行业中的企业,又必须面临行业内部的激烈竞争与企业自身的生存,因此,在_了数年之后,站在尴尬境地的烟草企业不得不将广告转嫁到品牌形象的塑造上,用企业的品
……(新文秘网https://www.wm114.cn省略836字,正式会员可完整阅读)…… 
企业品牌的知名度。湖南中烟工业公司常德卷烟厂(原常德卷烟厂)出品的芙蓉王就是比较典型的一个例子,芙蓉王在_开始广为人知就始于芙蓉王在湖南卫视的节目冠名,先后芙蓉王冠名了湖南卫视的《快乐大本营》、《背后的故事》、《冷暖人生》等知名栏目。由于湖南卫视在_收视率很高(如下表),芙蓉王与湖南卫视的合作使芙蓉王迅速让_电视观众认识。由于芙蓉王并没有在冠名中传递给观众更多的企业意图,品牌内容,因此,尽管芙蓉王反复地在不同节目中出现,但是只给芙蓉王带来了仅有的小名气,让观众产生对这个品牌的熟悉感觉,却并没有让观众获得品牌认知。在网络上,甚至出现了很多网友发问“芙蓉王到底是什么企业?”这样一个尴尬的局面。不过,芙蓉王在冠名的广告策略中收获了知名度,拥有了品牌形象的雏形,为以后品牌文化建设奠定了基础。
时间段 全天 06:00~26:00 白天08:00~18:00 晚间18:00~24:00
时期 收视率 份额 排名收视率份额排名收视率份额排名
2007 年1 月~9 月 0.433 2.792 6 0.339 3.113 6 0.796 2.596 6
2008 年1 月~9 月 0.448 2.793 6 0.410 3.554 5 0.730 2.332 6
2009 年1 月~9 月 0.572 3.569 2 0.47 40113 2 1.03 3.276 2
来源:百度百科 http://baike.baidu.com/view/8145.htm
除了选择节目冠名以外,烟草企业在这个阶段还选择主
流电视媒体与户外媒体传播企业品牌知名度。以白沙为例,
前后在_电视台以及省级卫视反复播出白沙集团的企业品
牌广告语“鹤舞白沙,我心飞翔”,并且白沙集团利用白马广
告的_候车亭路牌广告网,在_主要机场和各大中城市
发布了“鹤舞白沙,我心飞翔”的路牌广告。显然,通过这样
的频繁媒体接触,白沙集团收获了不少知名度,但是白沙集
团在这个阶段仍然处于品牌形象塑造的粗放型阶段。白沙与
芙蓉王虽然在广告形式的选择上有所不同,但是他们都处于
同样的发展阶段,遇到了同样的问题,即只获得了品牌形象
的“名”,没有获得品牌形象的内涵认知。因此,烟草企业的
品牌形象发展势必进入到下一个层次。
(二)定义品牌自身文化内涵塑造品牌形象的灵魂
烟草企业度过企业品牌形象发展的初期阶段以后,逐步
开始认识品牌文化内涵的重要,在这一阶段,烟草企业开始
定义品牌文化的内涵,塑造品牌形象的灵魂。在企业品牌广
告语的提炼上,蕴含了更多企业文化的精髓,在传播企业品
牌的“名”的同时,赋予了更多品牌形象的价值。在电视媒体
上再次出现烟草企业品牌广告时,除了单纯地提到企业品牌
之外,进一步传递企业精神,品牌文化,为烟草企业的品牌
形象注入灵魂。这一层次,是烟草企业品牌形象塑造成功的
一个关键,因为没有产品支撑的品牌形象塑造,无疑只能让
品牌形象拥有灵魂,变成活的,才能延续下去。2000 年过后,
芙蓉王打出新的品牌广告语“传递价值,成就你我”,开始强
调芙蓉王品牌欲传播的品牌价值,进一步赋予芙蓉王这个品
牌新的文化内涵。并提出了“至诚至纯”的情感文化,将这一
文化内涵与中国的道德礼仪文化想契合。附有文化内涵的品
牌形象使“芙蓉王”获得了广泛的市场认同。此时在电视或者
其他媒介上出现的芙蓉王,已经不仅仅是一个品牌名字,而
是一种精神与文化的象征,这种精神和文化正是芙蓉王这个
品牌想要带给大家的品牌灵魂。有学者提到,是深厚的文化
底蕴造就了白沙品牌。白沙不仅在品牌形象中注入了中国文
化的精髓,同时在品牌形象中加入了企业精神文化,雄厚的
文化底蕴给白沙的品牌形象注入了鲜活的灵魂。白沙带着品
牌文化的精神向往,参与到积极向上,具有深刻意义的活动
中去,2008 年申奥表决的那一天,“白沙”品牌第一时间在央
视向_人民祝贺申奥成功。此刻白沙送去的祝贺,留给人
们的是对白沙品牌深刻的记忆。白沙品牌的形象在这一刻已
经实现了“人化”,具有了灵魂,具有了生命,不再只是一个
品牌名字。
在这一个层次上,芙蓉王与白沙都对品牌进行了文化的
加工,赋予了品牌文化的内涵,传递出蕴含企业文化精神的
品牌广告语。他们除了紧紧抓住那些“露脸”的机会外 ……(未完,全文共4649字,当前仅显示2348字,请阅读下面提示信息。收藏《中国烟草企业如何用广告塑造品牌形象》
文章搜索
相关文章