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新形势下媒体广告发布导向问题的几点思考

发表时间:2011/11/3 7:50:40


广告:传播和谐文化的舆论阵地
———新形势下媒体广告发布导向问题的几点思考
解放日报报业集团广告中心 马亦骅

“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”———法国广告评论家罗贝尔•格兰广告作为一种信息传播手段,在社会生活各个领域发挥着“传播信息、引导消费、促进公平竞争”的作用,深刻影响着现代社会生活。然而长期以来,媒体宣传上一直存在着这样的误区:一讲到新闻导向,人们常常认为那主要是新闻采编部门的事情,对其他部门尤其是广告发布部门则强调得不多。
然而近年来,伴随着广告业的迅猛发展,问题广告现象越来越突出,而且出现新的特点和趋势,有的问题广告对媒体的公信力和社会主流价值观造成了极其恶劣的影响。无数的事实告诉我们,媒体广告除了作为我国_市场经济建设的主要组成部分外,还和新闻宣传一样,也是我们_精神文明建设、__态宣传的重要阵地,其导向力量正在随着社会经济、文化的不断发展而日益凸现,因此,不可忽视媒体广告的导向和公信力。

一、广告深刻影响现代生活
中国广告业是国内发展
……(新文秘网https://www.wm114.cn省略736字,正式会员可完整阅读)…… 
均能不时谈及因广告而引起亲戚朋友交流购物经验,如房地产开盘、商场打折、旅游线路选择等;或用广告语互相开玩笑,如“今年二十,明年十八”、“我的眼里只有你”、“一切皆有可能”、“他好我也好”等。调查显示:有449%认为广告对人际关系最大的影响是可以“提供聊天话题”,152%认为广告“促成观点一致”。
可见,作为一种信息传播手段,媒体广告深刻影响着现代社会生活,成为社会经济、文化活动中不可缺少的要素。

二、“问题广告”四大类型
然而,随着媒体市场化、媒介多元化的发展,一些媒体在市场竞争压力和多元文化冲击的双重“影响”下,受利益的驱使,放松了广告发布的审查把关,使一些“问题广告”出现在大众媒体上,不仅侵蚀了大众传媒的肌体,也引起社会的极大关注和广泛争议,主要表现为四种类型:
1、导向偏颇广告作为媒体宣传的重要阵地,在舆论导向上,广告发布要保持和新闻宣传高度的统一性,严格遵守新闻宣传的有关要求,并严格遵守“广告不得有:妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;含有淫秽、迷信、_、暴力、丑恶的内容;含有民族、种族、z-教、性别歧视的内容等”规定;另一方面,在形式内容上,广告发布要严格和新闻报道区分开来,比如“新闻单位刊播广告,应当有明确的标志。新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告,收取费用;新闻记者不得借采访名义招揽广告”等规定。
而一些媒体“问题广告”往往会在“国家领土版图”、“民族z-教事务”、“经典主流价值观”等文字内容和图片资料上“出纰漏”,甚至有些媒体知法犯法,以人物传记、专题报道等新闻报道形式发布广告等等。
2、虚假广告虚假广告是指违反《广告法》、《广告管理条例》及相关管理办法,对商品或服务作虚假、夸大、不实的广告宣传,从而欺骗和误导消费者。
在各行业中,医药、医疗、保健品、医疗器械、房地产等行业是虚假广告的“重灾区”,它们的硬性广告总违规率约占所有违规广告总量的30%以上。同时,这些行业也是广告投放的大户。据统计,从2002年起至今,保健品、医药、医疗、房地产等行业的广告投放量,一直排名位居各广告类别的前几位,是不少媒体广告营收的主要来源。
以医疗广告为例,据央视市场研究公司最新一项调查显示,目前我国医疗广告已占大众媒体广告总量的10%,有少数媒体的所占比重甚至超过50%。近三年,我国医疗广告的投入都在40亿元以上,除通过报刊、网络等媒体发布外,也有自行散发的小广告。2001年至2004年我国共查办4万多件违法违规医药广告,其中医疗广告近3万件,占所有查处违法案件的四分之三。
3、“擦边球”广告根据国家《烟草广告管理暂行办法》规定,广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章不得变相发布烟草广告;其他商品、服务名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的,该商品、服务的广告必须以易于辨认的方式,明确表示商品名称、服务种类,不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。
由于这一规定并不细化,随着创意手法和表现技巧的逐步提高,一些利用法律法规的漏洞大打“擦边球”的变相违规烟草广告开始频频出现。比如:白沙集团的“鹤舞白沙我心飞翔”、娇子集团的“境由心生自在娇子”等品牌,借宣传企业文化之名做烟草广告,通过“打擦边球”,刻意在广告词中嵌入香烟品牌名,最终因其广告词涉嫌违法而被勒令停播。
4、情色广告如今,繁华都市经常会出现这样的媒体广告:美女的脸、烈火红唇、线条诱人的大腿,以及带有各种各样的暗示、激发人们欲望和想像的画面……各种性感符号充斥其间。据某媒体机构的一项广告抽查的结果表明,国内5个样本大城市电视台播送的1100多条广告中,衣着暴露的女性占女性角色总数的145%。
除了这些撩人有“色”画面,一些广告玩起了文字游戏,故作性感以求轰动,比如某天然皂粉的一则广告:“你泡了吗? ……(未完,全文共4089字,当前仅显示2065字,请阅读下面提示信息。收藏《新形势下媒体广告发布导向问题的几点思考》
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