论文：我所理解的大众媒介——从美国大选看大众媒介

目录/提纲：……
（一）、媒体宣传逐渐成为竞选资金的最大流向：
（二）、为什么大众媒体对美国大选有如此大的影响力？
（三）、从美国总统竞选看大众媒介的演变：
（四）、从美国大选看大众媒介的政治影响力
（五）、分析奥巴马的政治宣传片：
（七）大众媒体对美国大选的负面影响：
（八）、总结：
……
我所理解的大众媒介
——从美国大选看大众媒介

（一） 、媒体宣传逐渐成为竞选资金的最大流向：

在美国这样一个媒体事业高度发达的国家，总统候选人们若想要赢得更多公众的关注，就必须借助大众传媒的力量，并投入大量的资金用以竞选宣传。
有数据显示，在1984年的美国总统竞选中，共和党和民主_媒介开销分别为2390和2150万美元；到了1996年，美国总统竞选的媒介总投资已达到10亿美元，其中克林顿和多尔各投入了4000万美元；2000年，布什用于媒体宣传上资金高达6500万美元，并最终赢得大选。
今年8月5日，美国媒体报道，奥巴马和麦凯恩分别投入500和600万美元购买奥运会赛事转播时段的广告时间，用于播出为各自竞选造势的短片。之后，美国《广告时代》周刊表示，这是近12年来美国两党总统候选人首次购买面向_播放的广告时间。
有此可见，美国的政客们早就意识到了大众传媒对政治沟通的影响力。于是，媒体作为公众了解候选人的有效途径与方式，在美国的总统选举中，发挥着越来越举足轻重的作用。换言之，在媒体宣传逐渐成为竞选资金最大流向的表面下，正上演着一场关乎大选成败的阵地争夺战。


（二）、为什么大众媒体对美国大选有如此大的影响力？

大众媒介是一种权力资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略889字，正式会员可完整阅读）……　
国竞选史上的里程碑。之后，民意调查显示，有400万选民是在看了电视辩论后才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。
互联网
如今，随着混合媒介时代的来临，候选人开始把互联网引入选举的媒介传播策略，在传统媒介以外开辟新的竞选阵地。布什在1999年3月就早早地建立了自己的竞选网站，该网站也不负众望地成就了“建立在鼠标垫上的总统”。
“选举权本身是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民能够获得信息，并且面临舆论制造者的压力”。 美国公众由此认为在民主保障机制方面，大众媒介发挥着积极的作用，并且只有通过这一中介，他们才能参与到总统竞选这一盛大的“民主活动”中。


（四）、从美国大选看大众媒介的政治影响力

大多数美国政治科学家认为，50年前，媒介对政治的影响似乎并不太大，那时媒介以外的其他因素，如选民的党派关系和组织关系，是决定他们如何投票的最重要因素。而随着电视的普及，媒介构筑的虚拟空间日益扩大，与大众媒介的频繁接触已经成为美国人社会生活中不可或缺的部分，这时受众头脑中的“主观真实”无可避免地要受到“媒介真实”的左右。因此，在媒介对总统选举运动的长篇累牍、不厌其烦的轰炸式报道下，选民受党派和组织关系的影响较前小了，而受媒体的影响却在不断增加。
美国的总统竞选运动成为一种媒体策划下的演出。从美国总统竞选看大众媒介的政治影响力表现为：

1、 媒介是选举过程中的主要消息源

当候选人通过媒体进行竞争，被广泛报道的候选人在获得公众的了解上收益最多。1976年1月，盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道吉米•卡特，但到了1976年初选结束时，他已为80%以上的人所了解，并且领先于其他民主党派提名候选人和福特总统。
卡特突然在美国的声名鹊起不得不归功于大众媒介对他铺天盖地的报道：《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都用头版新闻对卡特大书特书；ABC、NBC、CNS三大广播电视网每晚的头条新闻都是有关他的报道。正如记者莱斯物•伯恩斯所说：“事实上吉米•卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的……他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默无闻登上了总统宝座。”
同样，1992年克林顿在民主党提名竞争中脱颖而出就是借助于《时代》、《纽约客》、《新共和》等大众媒介早早将他的大幅照片登在了封面上，从而引起了公众的兴趣和关注。
同一年，由于电视的报道，洛斯•佩罗也从一个地区性的政治人物变成了一个_知名的政治人物。在媒介的影响下，美国的政治地图也有所变化，按_一些主要电视中心的分布而被分成了60多个具有支配性公众影响力的地区。总统候选人为了确保当地每一家重要媒体都能得到有关他的所有信息和材料，必须到每一地区进行宣传，而不再以州为单位旅行。


2、 媒介可能改变选举人对候选人的印象，从而影响公众对候选人的选择

过去，人们在政治争论中只把个人形象看做是一个非本质的附属问题。如今，美国的党派分野日益削弱，形象问题已变成了整个论争问题的焦点。选民们常常依赖于候选人的形象来帮助他们作出决定，这种影响在没有拿定主意的选民中尤其强烈。在对竞选运动的报道中，媒体热衷于关注诸如辩论、演讲、记者招待会、旅行、集会之类的政治游戏。在这样的感性环境的竞争氛围下，候选人通过外形、言谈、举止、个人品行等的充分表现而树立起了一个鲜明的媒体形象。
约翰•莱恩赞特指出：“因为电视每天把政治领导人的形象送往千千万万公民的家里，电视也就引发出对人的情感反应，这样有助于电视观众关注政治候选人的人格因素，而不是关注他们所代表的政党或他们对有关问题发表的意见。” 候选人的媒体形象影响其总统竞选最典型的例子莫过于1960年，肯尼迪与尼克松之间的电视辩论，除此之外，还有里根的电视与卡特的电视辩论。曾经做过8年电视节目主持人的里根深知电视形象对观众的笼络作用，当然也熟知如何去树立良好的电视形象。以至于在辩论后的第二天，CBS公司进行的民意测验显示，64%的选民支持里根就任美国总统。
正如曾对尼克松的形象问题提出建议的记者雷蒙克•普莱斯所说：“选民的反应是针对形象，而不是人……更进一步讲，树立起什么样的形象并不重要，重要的是留给选民的印象，这个印象通常取决于媒体以及对媒体的运用，而不是候选人本身。”


3、 媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题

在总统竞选运动期间，媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题，从而影响到公众对候选人的偏向。大众媒介具有议程设置功能 ，即媒介通过为大 ……（未完，全文共9146字，当前仅显示2498字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：我所理解的大众媒介——从美国大选看大众媒介》）