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论文开题报告:构建网络体验营销组合策略

发表时间:2013/5/16 17:02:22

论文开题报告:构建网络体验营销组合策略

摘要
2012年,全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)已接近20亿,将近全球总人口的三分之一。巨大的上网人数,带来了巨大的商机。在欧美国家,90%以上的企业都建立了自己的网站;通过网络寻找自己的客户,寻找需要的产品,这已经成为了习惯。可以说,开展网络营销已经成为了现代企业发展的重要手段。
然而,由于现有互联网技术的缺陷,导致了企业在开展网络营销过程中势必遇到局限性。本研究立足于体验经济的背景下,意图利用体验营销相关理论,针对网络营销的局限性构建相应的网络体验价值维度,并在此基础上,分析网络体验营销组合的组成要素,最终,构建网络体验营销组合策略
本文由三大部分组成:第一部分对体验理论进行回顾;第二部分基于网络体验需求提出相应的网络体验维度;第三部分则是确立网络体验营销组合要素,结合体验营销理论,构建网络体验营销组合策略
关键词:体验理论 网络体验维度 体验营销 网络体验营销组合


第一章
绪论
一、研究背景
目前从美国到欧洲的整个发达社会经济,正以发达的服务经济为基础,并紧跟“计算机信息”时代,在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为,继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。体验将成为产品和服务以外的全新提供物。以国内著名的电商旅
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lbrook和Hirschman的体验说
莫里斯•霍尔布鲁克(Norris B.Holbrook)和伊丽莎白•赫希曼(Elizabeth Hirschman)认为体验源自于人们对幻想、情感和娱乐等因素的追求。
2.1.2 Pine Ⅱ和Gilmore的体验说
体验经济理论的开拓者B.约瑟夫•派恩(B.Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯•H.吉尔摩(James H.Gilmore)则认为体验是“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动”。
2.1.3 Schmitt的体验说
体验营销之父伯恩德•H•施密特,(Bernd H Schmitt)在《体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力》中,认为体验是个体对一些刺激作出的反应。人的一生都可谓是体验生命的过程,那么体验往往来自于人们直接接触事物,例如观察,参与------不管这些事物是真实的,梦幻的或是虚拟的。并且他提出了战略体验模块(SEMS),如图2所示

图2 战略体验模块
资料来源: 伯恩德•H施密特(Bernd H.Schmitt).体验营销:如何增强公司及品牌的亲和力【M】.清华大学出版社.2011
2.1.4 体验涵义的界定
不同的学者对“体验”的定义的界定各不相同,从“体验”的本质上来说,人与外界事物的互动产生了体验,体验的过程就是人们感悟生命,验证事实的过程。所以,体验应该是个体接触外界事物的过程中,产生一些心理上的独特感受,在同样的外界环境下,这种感受会因不同的个体而异,难以量化,这种感受会给个体留下深刻印象,难以忘怀。
2.2 消费体验
2.2.1 消费体验的含义
目前,营销界对消费体验的含义,仍没有达成共识。但我们大致可以把众多学者的观点划分为两大类:狭义消费体验与广义消费体验
(1) 狭义消费体验
狭义的消费体验观点认为顾客在消费过程中的情感体验就是消费体验。狭义的消费体验包括两个层次,第一个层次认为情感体验直接产生于消费者在接触产品或服务的过程。而第二层次认为,消费者的情感体验是间接产生的,会由消费者的“认知”而产生。两个层次可由下面两个图表示:

图3 第一层狭义消费体验

图4 第二层狭义消费体验
(2)广义消费体验
广义的消费体验认为,消费体验不仅包括情感体验之外,而且涵盖了顾客消费的全部经验与经历,简单的说,消费过程中的一切皆是体验。
2.2.2 消费体验的特征
结合体验与消费体验含义的分析,我们可以得出了消费体验的下特征
(1)主观性
顾客在对所体验的产品,服务、其他事物等事物形成消费体验时,会受到自身的需求,经济水平、文化水平、社会地位等内在因素的影响。
(2)互动性
消费体验的形成需要顾客参与到企业为顾客所创造的体验情景之中,与产品、服务、其他事物产生互动,没有互动,就不可能产生消费体验
(3)感知性
消费体验从本质上来说,是顾客与产品、服务、其他事物产生互动之后所产生的感知。
(4)情感性
顾客的消费过程中会产生一系列的情感反应,如高兴、兴奋、满足、失望、气愤、伤心等。
(5)溢价性
当企业所提供的消费体验得到顾客认可时,消费体验就能够为企业带来溢价收入。顾客在付费时,其价值判定的依据不仅仅是产品、服务的制造成本,更包含对消费体验的价值判定。
(6)异质性
体验是个性化的,人与人之间,体验情景与体验情景之间存在着各种区别,因此人与人之间不可能产生完全相同消费体验,即使是同一个人,在不同的时间,不同的地点,经历同样的事件体验,所产生的消费体验也是不同的。
2.3 网络体验
网络体验,简单的来说,就是网络用户通过网络技术对网络虚拟世界所产生的体验感受。具体的来说,就是网络用户在网络虚拟世界中进行信息服务,休闲娱乐,互动沟通等方面所获得的令人难忘的虚拟经历。网络体验与实体体验从特征上来说,基本相同,唯一的区别就在于其虚拟性,由于网络本身是虚拟的,而网络体验依托于网络,就在个体身份,行为,形象等方面呈现出虚拟性,在网络游戏中这一特性最为明显,用户通过虚拟的个体角色扮演得到了现实生活中所不能得到的网络体验
第3章 网络消费体验维度界定
3.1理论基础
3.1.1体验价值维度模型
体验价值维度模型,则是研究体验价值的重要工具之一,目前对体验价值维度研究,主要有三种体验价值结构维度模型,分别为内省式体验价值结构维度模型、关联式体验价值结构维度模型和层次式体验价值结构维度模型,以下分别进行介绍
(1)内省式价值结构维度模型
顾客在消费过程中产生的感知体验被称为内省式体验。内省式价值结构维度模型主要是分析顾客的感知技能与感知挑战之间的关 ……(未完,全文共10987字,当前仅显示2613字,请阅读下面提示信息。收藏《论文开题报告:构建网络体验营销组合策略》