窜货的危害与防治

目录/提纲：……
一、窜货现象的概述
（一）窜货的定义及类型
（二）窜货现象的出现原因
二、窜货的危害及防治方法
（一）窜货的危害
（二）窜货的防治方法
三、河北惠明商贸有限公司防治窜货的方法
（一）公司简介
（二）公司存在的窜货问题
（三）窜货对公司造成的危害
（四）公司的解决方案
四、结论
……
窜货的危害与防治

随着市场竞争的加剧，市场营销中的窜货现象也使经营者很头疼。窜货即产品越区销售，也叫倒货、冲货。它往往导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，这是不可掉以轻心的。因为窜货，原本好好的市场遭致衰败；因为窜货，导致厂商矛盾加剧，甚至分道扬镳；因为窜货，很多营销人员或被升迁，或被贬抑，窜货成了剪不断，理还乱的“烫手山芋”。因此，探讨窜货的种类、危害以及防治的方法，使厂商、商商和谐共赢，便显得很有价值和意义。
一、窜货现象的概述
我们说到窜货，目的是为了了解窜货的定义及它的危害性，以便于我们更好的从中找到防治渠道当中出现窜货现象的方法。
（一）窜货的定义及类型
窜货是商业行为，其目的是赢利。窜货是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。
窜货的类型分为以下几种：
1．从纬度上分，分为水平窜货和垂直窜货
水平窜货是指同一级别渠道商（包括经销商、分销商、批发商等）之间的窜货，垂直窜货是指不同渠道层次之间的窜货行为，比如经销商越过分销商直接对终端，分销商窜经销商的货等等。早年的格力空调之所以联合经销商成立销售公司，就是因为深受水平窜货之苦，也就是分销商之间互相窜货，引起内部“自我残杀”，而才采取的这种厂商一体化的行为。而有些快消
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扣等激励措施应有前提条件。另外一些企业在规模较小时，或开发新市场时，往往有一些特惠的价格出现，对于享受这些特惠政策的市场区域，一旦管理不善，那些趋利而动的经销商，就有可能到处窜货。
2．激励措施有失偏颇
厂家对经销商为提高经销商的积极性，往往采用年终返利，高额回扣，经销权，特殊奖励等激励措施，但所采用的种种激励措施一般都会以经销商完成一定额度为基准，经销商超过完成的百分比越高，则获得奖励越多，带来的利润也就越多。为完成既定的销售量，以获得高额奖励，许多经销商往往不顾一切的来提高销售量，包括向其它区域市场“攻城抢份额”甚至倒贴差价，赔本销售，于是形成了经销商之间的窜货。
3．代理商选择不当
许多厂家因利益驱使而不顾市场规范，只要愿拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商，致使“一女嫁二夫甚至多夫”的现象比比皆是。这样，厂家根本无法控制经销商，也就无法控制市场，企业的短期行为必然导致产品的越区销售。还有就是对经销商资格审查不严，使一些不合格的经销商参与进来，只要能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就不在话下。
4．渠道管理混乱
有些厂家为了片面追求销量，采取短期行为，对于窜货现象重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现，待知道时已无法收拾；或是处理不严，更有甚者姑息纵容。
5．任务下达不合理
许多厂家为了抢占市场，将销量压力直接转移给经销商，盲目给各地经销商增加销量，经销商一旦在限定的区域内无法达到一定目标时，经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域窜货来完成任务量，就很自然的选取跨区销售。还有一些厂家由于售后服务跟不上，造成货物积压又不能退货，经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成窜货。
二、窜货的危害及防治方法
我们分析窜货现象及其出现的原因，目的是要弄清楚窜货导致的危害，以便于我们认识到其危害并为其防治做出手段准备。
（一）窜货的危害
营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏--企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。
1．对经销商的危害
受损经销商对产品失去信心，甚至拒售。经销商销售产品的最直接动力是利润。窜货现象的发生，势必导致市场上价格混乱，严重干扰被窜货区域经销商的正常利润，使其利润受损。随着窜货现象的加剧，被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利可图，就会使经销商经营该产品的信心丧失，进而拒绝销售该产品。而受到这种情况影响最大的，其实最终还是厂商本身。
2．对消费者的危害
混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心，消费者会感到迷茫进而因怕吃亏上当、怕假货，从而对产品不敢问津。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。前面提到过名牌的一个特质：比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。金利来对此曾有深刻的教训，金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达到一倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品牌再保证价值也显得苍白无力。另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高档、尊贵的品牌形象，但对香港市场控制不好，用地摊摆卖的方式在各百货公司推销，给人一种低档的感觉，冲击了沙驰皮具的名牌形象。
3．对企业本身的危害
对于企业的品牌形象树立和品牌管理造成巨大冲击。窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害企业品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌，是因为适逢市场转型这样一个时代机会，一旦我国市场经济_完善，市场瓜分完毕，企业再想通过白手起家创名牌，那是非常困难的。同时，自身品牌形象的破坏也会给竞争对手的品牌进入市场提供可乘之机，换句话说，窜货现象的出现不仅是在打击自己，实际上也是在帮助对手，这对于一个重视品牌经营的企业来说无疑是灾难性的。窜货问题作为品牌管理的重要方面，同样应该引起营销人员的高度重视。
（二）窜货的防治方法
1．以技术为基础，加强窜货管理
为防止和控制窜货发生，利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，采用的形式主要是对销售产品区域差异化：
⑴从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区
① 产品商标颜色差异化
同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；比如销往陕西的外包装采用红色，销往河南的外包装采用蓝色。
② 产品包装、规格差异化：
同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分；比如销往陕西的外包装采用盒装，销往河南 ……（未完，全文共11155字，当前仅显示2653字，请阅读下面提示信息。收藏《窜货的危害与防治》）