干部学习课件：公共关系主要理论框架（上）

干部学习课件：公共关系主要理论框架（上）
卞继伟
中国青年政治学院社会工作学院副教授

课程前言
大家都知道，这次“两会”开了以后，在社会上的反响不同，_在答记者问的时候也讲到了现在我们这个社会原来说转型，转得真的不彻底。现在转型，不是你政府想转不转，是这个社会经济发展的一个必然的要求。因为，未来一两年内，我国的经济发展可以用曲曲折折来说，如果原来是因为外界的因素对我们的影响比较大的话，未来两年肯定是内部的因素制约得我们比较大。在这个转型期的时候，如果稍微懂一点经济学的都知道，实际上经济危机并不是洪水猛兽，它是一个系统的大调整的过程，要不然的话，资本总是向少数人涌入，钱总是认有钱人。实际上，通过危机的状况使社会分配、社会资源重新配置的一个过程。因此，在这个经济形势下，就让我们重新思考，特别像国航这么一个单位，历史悠久，同时也是航空界的航空母舰。但是，话说回来，它只是母舰而已。它并不是一个永不沉没的岛屿，它不是一片大陆。这样的话，就值得国航的高级经理班要认真思考。
在经济转型期的时候，工作这么多，但是程序不同，顺序不同。该抓哪一个，这是一个考验，一个企业领导人的气魄和智慧的地方。所以，在新形势下，我们反而重新来回顾一下公共关系这么学科对我们一个企业的发展，特别是在一个发展时期的时候，或者初创期
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管理。讲什么呢？在现在的管理过程中，优胜劣汰，其实也没有什么，你说最好的管理，你不能用这种话去说，可是最原始的管理的效率是最高的，管理的方法有若干，但是能不能针对自己的管理，针对自己的团队去管理取得最好的一种效果。但是，毋庸置疑的是不管是采取什么方法管理，理念非常重要。这个理念是_的价值观，而_价值观的本身要树立什么呢？要推动自己的一种品牌意识。而这个品牌意识恰恰是什么呢？就是这门学科要研究的问题。因为，这门学科它无非就是要建立一个良好的互动关系。这种互动采取可以用行政的办法，你必须乐，你就乐着。但是现在社会以后，如果按照马斯洛的理论来说，人已经从最初需要解决衣食住行的人，逐渐转为社会人。此处不留爷，自有留爷处，已经处在这么一个状态。最原始的办法管理社会人的话，管理经济人的时候可以用工资激励的办法，但是管理社会人的时候这种办法不灵，他跟你对着干。
那你用什么？文化。而文化又讲究什么呢？文化的_力是极强的。而恰恰是公共关系就是在制造这种文化，弘扬一种文化，在潜默移化地慢慢地侵蚀你，所以它特别讲究双向沟通。他让你服。我们日常生活中得在讲一个概念——人格魅力。你佩服他什么？说不出什么来，但是就觉得他挺好。咱们这么设想，有一些歌星一首歌能唱出那么多粉丝来，寻死腻活地跟着他跑，咱们的企业管理能做到这种程度，你看看，你的工作好做不好做。
我们就要研究这种机制是怎么形成的？不是有钱就包打天下。我们中国人经常在说：“有钱能使鬼推磨。”其实也未必。你看微软，微软的事实就太说明问题了，美国司法部起诉微软起诉了七年。后来，直到最后必须要提出对微软的起诉状的时候，就是要宣判、生效的时候，比尔盖茨去司法部谈了谈，美国司法部随即就宣布不对微软起诉了。其实，从各方面去琢磨，美国政府就怕微软太有钱，就指控它市场垄断，非要把微软拆分成三个公司。我们从另一个含义来说，美国政府就担心这么钱，它可以在世界上任何一个地方打一个局部战争，印证中国一句老话“人怕出名猪怕撞。”所以，比尔盖茨在45岁的时候就宣布我不当了，我退居二线，我搞技术去。然后我的主要是什么呢？做慈善，我把钱都捐了，来裸捐，你们就不必担心了，所以比尔盖茨基金会的主要职能是建大学、搞慈善。
我们在想，我们做企业，我们做管理工作的，就像李总在他的书中所介绍的经验。其实，他无非就抓住了两点。第一，国航在干什么，定位，就是做服务，那我们就打造服务的品牌。他做的一切，不管是从标识、文化，他都在做一种企业文化。我们看一下其他人对李总的评价，我们可以看得非常清楚，包括林毅夫、美国的投资公司的执行官，罗思捷•爵士（音译），包括美国联合航空公司的、波音航空公司，他们都谈到了一个问题，李总的这种战略考虑是对的，才带领了国航走向了一个新的辉煌。
我们再来看具体内容，因为时间关系，我把这本书留给同志们底下有时间的时候看一看，包括我自己也要好好学习。特别是在第四，要树立自己的品牌。这个品牌是两个含义，一个是内部的品质，一个是外在的外显，自己有这种品质你才拿出去，你自己得没有这种品质你拿出去不是让人笑话吗？所以，李总首先提出来要打造企业的内在品质。我们搞企业的都知道，说得好，不一定做得好，但是我们最理想的状态是既要做得好，也还要说得好，缺一条腿都不行，我觉得这个思想是非常重要的。那么因此，李总在总结国航的成长道路时候，我们现在再回顾一下我们为什么要去学公共关系学，我们就不难看出英雄所见略同，方显英雄本色。
二、公共关系的定义和三个要素
那什么是公共关系呢？在座的领导同志们，你们想一想，从你们的直观上来说，可能有一些同志也接触过公共关系，我们现在想一想，公共关系是什么东西呢？公共关系学又是什么东西呢？在座的同学有没有给我一个启示呢？什么是公共关系？大家一听，公共关系，首先是一种关系，这种关系是什么东西呢？怎么就能叫公共关系呢？夫妻有夫妻的关系，血缘有血缘关系，那什么叫公共管理呢？其实，从道理上来讲，真正来讲不应该叫公共关系，应该叫公众关系。更确切，但这个词在古人译它的时候就把它译成公共。其实，这个词从美国引进过来，这个词最早的发源的是一个律师，在为黑奴解放的辩护当中使用的，他来指责政府对公共的关系处理使用不当的这个词。这位律师自己重新没有想过他居然能在公共关系学上留下了一笔。
实际上，在讲什么呢？在讲组织与组织之间所发生的关系或者是组织与公众之间发生的关系。也就是说，特别像国航这样的单位，当国航做出分一种调价，或者某一种政策改变的时候，我们怎么让我们的公众去理解，这个公众是包含两个部分的，第一部分是包括你们在内的内部公众，还有一部分是我们服务的社会公众。
其实，国航作为机构而言，它是一个架子，就是一个品牌。但是如何运作这个品牌，真的是一个大学 ……（未完，全文共7251字，当前仅显示2546字，请阅读下面提示信息。收藏《干部学习课件：公共关系主要理论框架（上）》）