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干部学习讲稿:公关——现代社会的沟通力

发表时间:2013-11-22 9:18:19

干部学习讲稿:公关——现代社会的沟通力
潘肖珏,研究员,现任上海公关协会学术会员会副主任、上海体育学院管理系硕士生导师,国家人事部公关高级经济师测评软件专家组负责人,上海市紧缺人才培训工程公关专业专家。
她长期以来在公共关系、企业文化、企业管理、企业形象等咨询策划方面作了深入探索,发表相关著作20余本,主要著作有《公关语言艺术》。
日前潘肖珏研究员在上图讲座中心举办的三八妇女节特别节目中作了题为“公关-现代社会的沟通力”的演讲
她在演讲中谈了四个问题:一、关系是客观的又是主观的。二、关系需要管理更需要策划。三、一切以公众利益为出发点。四、公关意识体现了现代人的思维方式。
课程前言
应该说公共关系这个概念大家并不陌生,但是在当今的社会如何来认识公共关系真正的价值,这可能我们还需要进一步的探讨,其实我们在上世纪九十年代初期的时候,大家都记得有一部电视剧,叫《公关小姐》。这部电视剧立了一大功,把国际上一个新型的行业引入了中国,但是也带来了很多后果。它把公关与小姐,与人的形象划上了等号。
但在美国,公关和其他三大职业一起成为最受人青睐的四个职业之一,就是教师、医生、律师、公关。因此这四种事业它对人的素质要求非常高,专业性也很强。但是在中国,我们说它是在操作层次上引进的,所以理论研究滞后,所以我们一直对它真正的价值没有很好地进行挖掘。应该这么说,在近十几的时间里面,公关一直在坦途与误区之间徘徊。当然,到了上世纪九十年代后期时候,情况有了改观,中国的公关的职业化和专业化的水平有了很大的提高。
职业化体现在两个方面,第一,国家《职业大典》已经把公共关系收入其中,劳动部和社会保障局也开设了公共关系的上岗培训,公共关系有岗有位了,而且公关也有了它高级经济师这样一个职称的评定。
职业化的第二个标准是中外公关公司在北京、上海、广州这三大城市,我们说真的是上升的很快。特别是它们的销售额,每一年都在递增。还有一个现象证明公共关系的职业化的水平在提高,就是各个企业,特别是大企业都开始建立公关部,甚至是我们一些政府部门,比方说我们上海的世博事务局,它也成立了公共关系部。
那么专业化水平的提高主要表示在各个大学都开了这门课,也有了这个专业的本科和专科。这些情况都证明,中国的公关职业化和专业化的水平在不断地提高。
特别是我们近几年碰到的这四件大事。第一件事,我们加入WTO以后,我们的许多企业家认为,在这个高度理性的商业平台上,有没有公关意识,这对企业在处理、化解矛盾的这些贸易争端的过
……(新文秘网http://www.wm114.cn省略1662字,正式会员可完整阅读)…… 
德校长的问候,请我转达对贵校师生的问候。这两句话一说,只见主席台上的谢校长问旁边的教务长,谁叫叶扬,教务长说我也不知道。这很正常,一个大学的校长不一定认识每一个同学,但是异国的一个总统他却能说得出这个学校的一个普通学生的名字,所以底下一片掌声。这就是对里根这种平民总统形象的一种认可,充满了亲和力。
演讲是一种广义的说服,说服别人首先要别人能够接受你,所以这为他演讲做了非常好的铺垫。所以我们就知道公共关系,它的关系的管理还需要策划。
三、一切以公众利益为出发点
我们知道社会学上有一对概念,一个是相对主义态度,一个是绝对主义态度。什么是相对主义态度,相对主义态度就是你对我好,我再对你好。绝对主义态度是不管你对我怎么样,我都应该这样对你。那么公关策划的逻辑起点,一切以公众利益为出发点,这点我们说它应该是一个绝对的公众主导论。也就是说,不管公众、顾客怎么样,他永远是对的,这是公关的一条公理。
大家都记得,我们有一个很有名的民族品牌叫培罗蒙,培罗蒙前几年有一个广告语叫“半个多世纪的骄傲”,什么意思,这个品牌已经五、六十年了,因此它打出的广告语是半个多世纪的骄傲。大家注意了没有,这两年它改掉了,它改成“让你的生活更有品位”,什么道理?因为半个多世纪的骄傲是站在“我”的立场上,站在培罗蒙企业的立场上,所以我们应该站在顾客的立场上,半个多世纪的骄傲是你的骄傲,管我什么事,站在顾客的立场上它就应该“让你的生活更有品位”。站在你公众的立场上,站在客体的立场上,所以这是非常重要的。我觉得我们公关策划这个逻辑起点是非常重要的。
(一)操作指令
当然在操作上,我们的指令是什么呢?我们的操作指令是,第一,在利他过程中实现利己。公关的很多教材都有一个公关的原则,叫互惠互利。对于这一点我不敢苟同,我认为什么叫互惠互利?三七开是互惠互利,倒三七开也是互惠互利,所以这个互惠互利应该是要区别的。所以我认为,公关的互惠互利原则应该是这样的,在利他过程中实现利己,这样的为互惠互利。所以我觉得,有很多跨国公司在公关操作和营销操作上的理念跟我们往往都不一样。
我们大家记得,我们知道这几年的内衣越来越软和了,也越来越弹性很足了,什么道理?因为里面有了莱卡。杜邦公司的莱卡是它的强势品牌,莱卡在刚刚进入中国市场的时候,它不是广告的轰炸,而它是用了公关手段来进行营销的。它在公关市场,它在整个中国市场上做了一个非常细致的调查,它知道,假设中国的一件成衣的成本为100元的话,那么加上它的莱卡,那就要再增加7元钱,面料厂因为用了莱卡所以要改造的设备又需要增加30元钱。所以它知道了这样的情况后,它就认为,我应该站在客户的立场上,如何来帮助客户降低因此而带来的成本,所以它推出一个叫“最佳伙伴”计划。也就是说,凡是防止面料厂用了我的莱卡的,我跟你签一个最佳伙伴计划,怎么做最佳伙伴?我帮助你改造流程,我帮助你更新设备,我帮助你来承担由此而增加的成本。
所以后来很多厂商都非常乐意,质量又好,服务又好,附加值提高了,成本反而下降了,利润空间大了,何乐而不为。于是纷纷有很多厂与它们签订最佳伙伴计划。就在这个时候,杜邦公司开始通过媒体,把这个情况传播出去,于是在市场上就形成了一个买家主动找卖家的这样一个态势。
于是它这样一个莱卡的品牌在并不很长的时间内,它的客户越来越多,而且它的客户都是它的忠实客户,因为它用的是公关的手段,因为它的理念是在利他的过程中实现利己。所以从中我们就可以考虑到,如果用公关的理念来做营销,这不仅市场占有率会迅速扩展,而且它的客户忠诚度是相当高的。
第二点,也是我们要探讨的。我们说要做到公关策划,我们除了在利他过程中实现利己以外,我们还有一点,得理也让人。这非常重要,而这一点往往不是每一个企业都能做到。前些天我看了报纸,广州市的卫生局表扬了一家医院,这家医院推出一个“医生委屈奖”,什么意思?也就是医患矛盾发生的时候,医生他不还口,不还手,但是在这样的情况下,医院事后为这个医生要颁发委屈奖,因为它告诉医生和护士,得理要让人,但是在组织这头它应该给予这些医生和护士最高的委屈奖。什么道理?因为这些医院具有公众意识。
(二)公共关系的价值
从这里面我们就可以看到公共关系的价值,我们说公关的价值是和谐的沟通协调,来优化关系资源,来积聚一个企业的无形资产,形成一种柔性生产力。
我们说关系资源它是一种无形资产,GDP到人均8000到10000美元的时候,经济的增长已经不是有形资源在推动,而是无形资源将为经济进行最大限度地推动。所以这个时候我们就可以说,是赢得一种柔性生产力。为什么我们讲柔性生产力,当人们在这个社会中接触的产品已经不是有形的产品,而是大量的无形的信息的时候,这个社会进入了全面软化的世纪,这就是21世纪。所以21世纪是一个全面软化的世纪,在这个世纪里面,我们觉得柔性生产力将会发生发展,发挥它更大的作用。
什么叫柔性生产力,我认为我们以前都讲生产力是一种刚性的生产力,是人征服自然的能力。而柔性生产力是人驾驭协调关系的能力,是柔性生产力。我们来看一下,21世纪的柔性生产力有三个要素。第一个要素是理念,第二个要素是创意,第三个是沟通。
什么叫理念,我们讲从哲学的层面上来看,理念是一种价值观的指导。何谓价值观?价值观我们这样来理解,比如一幢大楼着火了,幢大楼住着各种各样民族的人,人们纷纷往外跑,但是每个人只能带一样东西,美国人牵了自己的妻子往外走,法国人带了自己的情妇往外走,犹太人捡了自己的钱袋子往外走,日本人背起了老母亲往外走,这里没有讲中国人。有人说中国人抱孩子往外走,男孩、女孩抱一个的话,就抱儿子。这就是价值观。这个价值观是在一定程度上驱使人的行为的,这是一种理念。
创意呢?创意是21世纪柔性生产力的灵魂,没有创意就谈不上生产力。沟通,非常重要,也是我们今天所讲这个主题之一。沟通是指一个人善于与人交往,善于表达,善于交流,这点非常重要。以前很多跨国公司在找技术人才的时候,它只是看他技术的水平。现在你们看,他们在招高级工程师的时候,他们设计了很多很多的案例来考核你的人际沟通能力。为什么?因为现在这个社会很多事情是需要team来完成的,team就是团队,而不是你一个人所能够造就的。因此它非常讲究人的一种沟通能力,我们可以想象,一个人理念很好,创意也很好,但是他不善于表达,不善于沟通,那么这个思想永远只能伟大在他的脑子里,对吗。
(三)21世纪柔性生产力的四个层面
当然我们说,21世纪的生产力从四个层面上我们在来看一看。第一个层面是公关力,第二个层面是营销力,第三个层面是品牌力,第四个是企业文化力。
公关力主要是营造一个组织,一种生态环境。我们讲生态环境其实有两种,一种是人和自然的生态环境,一种是人文性的生态环境,关系的融洽是一种生态环境。
品牌力呢?我们无数次地讲过一个案例,就是可口可乐它的品牌价值近300亿美元,它老板说哪一天一把火把它烧掉了,他不会担心,第二天他就会在任何一个地方重新诞生起一个可口可乐。为什么?因为任何一家银行都会为他贷款,他的品牌值300多亿美元。这就是品牌力,难道这不是柔性生产力吗?
世界上最权威的品牌实验室最新公布了一项世界排位100名的最佳品牌。值得庆贺的是中国的一个品牌终于入围了,海尔,得了95名。排行第一是可口可乐,第二是麦当劳,第三是诺基亚,所以这些品牌力都是我们社会公众所能体会到的。为什么?因为品牌它不仅仅是一种理化指标,它质量好,有技术要求,这是理化指标,它更重要的是一种人文指标。品牌不是我这个企业自己说的,品牌是社会公众的一种认可,因此它是一种人文指标。
同样,我们来看看营销力。当我们生产的一个产品质量很好,经久耐用,我的技术含量也很高,但我不会营销,我不会销售,那么告诉你,你这个产品是库存。产品不仅是质量好、技术好,还要会营销,也就是说要能够把你手里的产品转化为消费者手里的商品,你才能实现你的利润。所以营销讲究的不仅仅是卖什么吆喝什么的广而告之,还更重要的是渠道怎么建,分公司怎么管理,我的终端怎么反映,等等。这种营销力它不仅是门科学,更是门艺术。在这方面,德国人是深有体会的。我们一讲传真机脑子里就会蹦出一个理光、日本的。其实传真机的技术是德国的,而日本是把这个技术买过去以后迅速地生产出一个产品,然后这个产品迅速地铺开市场,成为一个商品。以至于市场占有率大到所有的人都认为传真机是日本的技术,德国人至今耿耿于怀,它输在营销力上。
企业文化力,企业文化怎么说呢?人们常说,一个企业两只看不见的手在推动它。一只手是市场的价值规律,另一只手是它企业的企业文化。什么是文化,文化是一种生存方式,我们图书馆门口有一块石头,这个不是文化,而这块石头雕成的石狮子那是文化,文化是一种生存 ……(未完,全文共13292字,当前仅显示4668字,请阅读下面提示信息。收藏《干部学习讲稿:公关——现代社会的沟通力》
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