论文：涉外旅游饭店品牌研究

论文：涉外旅游饭店品牌研究
——品牌定位的理论基础

研究领域：政治经济学

摘要 品牌不仅是产品或服务相互间区别的记号，更是彰显产品或服务品质以及企业文化的无形载体。消费者钟情于某种品牌的商品，不仅在于该品牌商品的卓越品质能充分满足其生理需要，更在于该种品牌本身所代表的企业文化与消费者的心理或精神产生了强烈共鸣而由此带给消费者极大的心理或精神愉悦感。行业的强势品牌或领导品牌不仅拥有高度的顾客忠诚，而且拥有控制价格溢价的能力。目前市场的终极竞争是品牌竞争，而品牌定位是创建强势品牌的_环节，因此，研究品牌定位的理论基础就显得异常重要。
关键词 品牌定位 生产方式 人的发展

品牌不仅是商品或服务来源的标志，而且是企业商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中表现。而强势品牌对企业的根本意义不仅在于其代表着很高的经济利益，是公司未来持续的产品或服务的溢价来源，而且更是企业的一笔巨大无形财富，这种巨大的无形财富能够使企业长期保持市场竞争优势，形成强大的竞争防线，阻碍竞争对手的进入。因此，在竞争激烈的今天，创建品牌，创建强势品牌就自然成为企业追求的最高目标，在创建品牌的过程中涉及许多要素，但品
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生产方式，就有什么样的生活方式，从而就有什么样的消费方式。它们之间的关系具体是通过社会再生产的四个环节即生产、分配、交换和消费的相互作用而反映出来的。生产、消费是社会再生产的始末，分配和交换是连接二者的纽带。而生产居于主导地位。就生产与消费的关系来讲，生产一方面为消费提供对象，另一方面还决定消费的方式及性质；反过来，消费也反作用与生产，消费一方面使生产得以实现，另一方面又为生产提供发展的动力。同样地，生产与分配、交换之间以及消费与分配和交换之间都存在着这种相互作用的关系。
此外，马克思还从生产方式的角度，把人类社会划分为五个阶段，即原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会和_社会。与此相适应，他提出了人的发展的三大历史形态的著名论断。他说：“人的依赖关系（起初完全是自然发生的），是最初的社会形态，在这种形态下，人的生产能力只是在狭窄的范围内和孤立的地点上发展着。以物的依赖性为基础的人的独立性，是第二大形态，在这种形态下，才形成普遍的社会物质交换，全面的关系，多方面的需求以及全面的能力的体系。建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的_个性，是第三阶段。第二阶段为第三阶段创造条件。”[①［德］马克思 恩格斯：《马克思恩格斯全集》第４６卷上[M]. __马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译._：人民出版社，1979年版，第104页.]
马克思所论述的“人的依赖关系，是最初的社会形态”，即指原始社会时期。在那时，由于生产力极其低下，人与人在物质资料领域的生产关系体现的是生产资料共同占有，财富平均分配这样一个特点。与之相适应的人们的生活方式以及消费方式非常简单，人类的消费需求还是一种“自然化”的需求，这种需求类似于动物的本能需要，即吃饱穿暖是生活的最高目标。
随着三次社会大分工的产生和生产力的发展，人类社会逐渐依次进入到奴隶社会和封建社会，这两个阶段，生产力较原始社会有所提高，生产方式也先进于原始社会。其共同特征为生产资料归奴隶主和封建主所有，财富也是按有利于他们的方式进行分配，此时社会主要的经济方式是自给自足的自然经济，商品经济虽已存在，但它只是一种简单的商品经济形态，处于附属地位。商品的生产组织还是以手工作坊这样的形式存在着，商品的数量、种类、质量等少且粗糙，与其相适应的生活方式和消费方式，在作为剥削阶级的奴隶主、封建主与作为被剥削阶级的奴隶、农民之间虽然不同，然而从整体来讲，由于生产力水平仍然低下，无论哪一类个体，他们在自然面前或是在社会之中都缺乏必要的独立性、自主性，人的个性还没有浮现在人的发展的历史平台上。这一时期人类的生活方式或消费方式的特征表现是范围还相当有限，在消费结构中，生存资料占了绝对的比重，在此时的农业社会里，第三产业（商业、交通运输等）虽已出现，但无论是行业数量，还是规模，都极其有限，服务消费仅局限于社会上层或富裕阶层。品牌对于手工业者或服务业者来讲，仅仅是他们产品或服务的一个相互区别的记号而已。
在人的发展的第二大历史形态，即“以物为基础的人的独立性”阶段。“在这一形态下，才形成普遍的社会物质交换，全面的关系，多方面的需求以及全面的能力体系。” 显然，这一阶段在经济形态上，是属于发达的商品经济或市场经济阶段,即资本主义社会。此阶段，一方面由于生产力的迅猛发展，使人类在一定程度上突破了自然的局限，首次成为与自然界相对立的“能动”的存在物，人们除了追求吃饱穿暖，还追求自身精神文化需要的满足。另一方面，大工业生产又使人的活动和能力呈片面化、畸形化发展的趋势，人们的社会关系以及人的能力大小，是通过对货币的拥有量来衡量的。而且，在市场经济条件下，由于以分工为前提，以交换为目的的商品生产，使得人的劳动及其产品较之于前工业化时代，表现出了诸如人的需要的多样化、利益的独立化、职业的专业化、能力的差别化等多方面的异质性，而这些异质性为人的个性发展提供了一定的基础。在这种情况下，消费已不再是仅仅满足生理的需要，而更多的是为了满足心理或精神的需要，此时的商品也不仅仅是一种物，而更是一种用来炫耀身份、地位、张扬个性、彰显与众不同的符号。这种消费现象，早在凡勃伦（Thorsten Veblen，对现代社会生活方式进行全面和具体研究的制度经济学的开创者、美国著名经济学家和社会学家）的名著《有闲阶级 ……（未完，全文共8523字，当前仅显示2328字，请阅读下面提示信息。收藏《论文：涉外旅游饭店品牌研究》）