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产品的召回将会毁掉公司企业的危机公关艺术

发表时间:2006/1/9 18:42:00

**年月日,全球著名家具厂商宜家公司向外界宣布,从即日起,在全球范围内召回法格拉德儿童椅。宜家在解释召回原因时表示,该产品的塑料脚垫可能会发生脱落,从而存在会被孩子吞食,导致发生梗塞窒息事故的危险。
  作为世界最大家具巨头,宜家公司在其产品还没有造成任何事故的情况下做出如此举动,有诸多可圈可点之处:第一,积极与公众进行沟通,保证召回的主动性,体现了一个跨国公司管理的规范性和负责任的态度,进一步赢得了人心和信任。第二,在整个产品召回的信息发布中,宜家在与公众进行信息沟通过程中保证了信息准确、及时、完整的传
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门和公关关系部门,更要进行全面系统和时常更新的公共关系技能的培训。
  如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷,企业应该采取适当的策略进行处理,但是这并不意味着所有的产品都需要公开地进行召回,有四种情况需要企业区别对待:
  第一,危及人身和生命安全的产品需要召回。一般来说,如果这样的产品出现,则需要企业采取全面的消费者回购措施,并发出有意义的、完整的通知,确保能够让公众,尤其是用户最大范围的知晓。比如,此次宜家发布儿童椅的召回,以及三菱帕杰罗汽车的召回,就是为了避免和防止发生重大伤亡的可能。
  第二,有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品,一般来说,企业需要坚持收回产品。
  第三,一些对生命或者财产没有重大威胁,但要求在一定范围内有限度收回的产品,这种情况就可以不发出召回通知。例如去年的彩电缺陷就属于这类,不过公司仍然低调地发出了产品召回通知。
  第四,一些因为生产和设计上的缺陷可能影响使用效果,或者达不到预期效果的产品。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿、或者打折处理的方式。比如去年手机“中国种的狗”事件,以及今年西门子手机通话_缺陷,等等。
  建立召回公关预警机制
  “未雨绸缪”有双重含义,一指要避免问题的发生,二指在问题发生之前就要作好如何应对问题的准备,它实际上对应了危机公关的内涵。其实每个企业都要有一整套危机管理机制,以便对类似突发危机事件做出良性的反应。就处理产品召回事件而言,企业危机管理小组肯定是必须具备的,该小组一般应该事先处理好下列问题:
  根据所发生的产品召回事件的类型,决定谁将代表公司发言?比如宜家的产品召回过程中,在中国区域则是由其公关部经理给媒体和公众做解释的。原则上,最高领导人是不适合做危机公关的发言人的,以给企业留有回旋的余地。
  记者招待会是否召开,在什么地方召开,发布什么内容,新闻袋里面应该准备哪些资料?
  在产品召回的过程中,企业内部存在哪些问题,应如何进行自省自查和处理,如对责任人的惩戒?
  在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发 ……(未完,全文共1792字,当前仅显示1139字,请阅读下面提示信息。收藏《产品的召回将会毁掉公司企业的危机公关艺术》