谈广告语言的特点

　　摘要随着经济的不断发展商家逐渐意识到广告的重要作用从心理学角度分析广告能否吸引消费者的注意记忆是关键因此成功的广告语言必须给人以深刻的印象能强烈而持久地存在于人们的记忆中广告创作者要运用心理学原理紧紧抓住记忆这一要点从语音语义句式修辞方法等多方面入手增强广告的诱导作用
　　关键词记忆心理广告语言创作特点
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　　随着经济的不断发展广告已成为人们生活中不可或缺的一部分它借助各种媒体进入人们生活的各个领域电视报刊灯箱公交车上……人们视野所及几乎无处不有俗话说人靠衣装佛靠金装同样商品要漂亮的包装广告也需出色的包装一个杰出的创意必须通过一定的语言形式表达出来因此广告的语言艺术是广告成败的关键
　　在日益激烈的广告竞争中有的广告语深深地打动消费者给他们留下难忘的印象甚至被广为传诵成为经典有的却默默无闻消无声息地消失掉没有留下丝毫的印迹据统计美国人平均每人每天受到多条广告的冲击只有条得到受众的注意中国人平均每人每天受到多条广告的冲击只有条给人以深刻的印象可见在消费者的一系列决策活动中记忆起着至关重要的作用它是广告能否取得效果的关键成功的广告语言必须给人以深刻的印象延长信息在人脑中的储存时间否则制作再精良的广告也是起不到效果的
　　记忆是通过识记保持再现等方式积累和保存个体经验的心理过程是人脑对过
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或对比的以声诱人的效果采用谐音修辞的广告语言易读易记易于接受例如
　　⑴酒久归一洋河大曲广告
　　⑵闲妻良母洗衣机广告
　　⑶胃病患者治在四方四方胃药广告
　　⑷趁早下斑请勿痘留化妆品广告
　　例酒久归一谐音久久归一把酒的历史和质量归一到一起谐音词语虽然语音相同但形体不同例用闲替换同音的贤意为使妻子空闲下来例治在四方是志在四方谐音改用而得指四方胃药行销各地例下斑谐音下班痘留谐音逗留别出心裁地宣传其化妆品去斑去痘的作用
　　音节整齐匀称
　　配合得当的音节使广告读起来琅琅上口听起来和谐悦耳这样广告语言的瞬间性就会变为延续性加深了记忆达到传播信息鼓动消费者购买的目的一般以整齐匀称的音节为主例如
　　⑴天长地久蓝带啤酒啤酒广告
　　⑵白里透红与众不同雅倩化妆品广告
　　⑶天上彩虹人间长虹长虹电器广告
　　⑷输入千言万语打出一片深情四通打字机广告
　　二语义的巧用妙用加深记忆
　　词语是语言的基本单位广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件常用义与非常用义字面义与原义的混合使用巧妙搭配使广告出语惊人妙趣横生给人新颖奇特之感心理学认为新奇感会吸引人的注意力从而激发兴趣增强记忆
　　常见的方法有
　　一词多义
　　广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义以人们对词语常用义的熟悉为前提利用人们的心理定势一开始只理解词语的常用义同时又出人意料地表现出另一层意义从而使广告语出语惊人幽默风趣增强了广告的感染力便于人们记忆例如
　　⑴亲亲八宝粥口服心服亲亲牌八宝粥广告
　　⑵阿里山瓜子一嗑就开心阿里山瓜子广告
　　⑶年风尘岁月中华在我心中中华牙膏广告
　　⑷人类失去联想世界将会怎样联想电脑广告
　　例服具有吃和佩服两层意思例开心既表示瓜子很容易嗑开又表示心情愉快例把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来既宣传了产品又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情蕴含了丰富深刻的文化内涵例用法同例
　　曲解词义
　　有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系因此某些广告利用其字面义有意曲解词义产生新义这样一方面把产品特点一目了然地表达出来另一方面由字面义曲解出新义推陈出新给人在心理上造成新奇之感进而加深印象例如
　　⑴天下第一厚皮鹤鸣皮鞋广告
　　⑵人人爱戴首饰广告
　　⑶立竿见影飞霸天线天线广告
　　⑷吃不了兜着走公益广告
　　例中厚皮原意为不知羞耻这里反其意而用之指皮革厚质量好贬义褒用情趣盎然例中爱戴作为一个词指敬爱并且拥护但在广告中被故意分割成两个词意为喜欢佩戴例中立竿见影本义比喻立见功效这里直接用字面义表示电线的优良性能通俗朴实例吃不了兜着走作为俗语指出了问题要承担一切后果而这里用字面义取而代之奉劝人们在饭店吃完饭后把剩余的饭
　　菜带回家字面义与原义反差强烈出奇制胜
　　三简短精练的句式便于记忆
　　心理学研究成果表明减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好有一项调查结果表明的人能记住字以下的标题而只有的人能记住字以上的标题所以广告采用简短精练的句式可以收到好的效果使人易懂易记甚至成为妇孺皆知的口头禅
　　广泛采用短句复句多为一重复句例如
　　⑴味道好极了雀巢咖啡广告
　　⑵杉杉西服不要太潇洒杉杉西服广告
　　⑶刚柔并重动静皆宜瑞士宝路华手表广告
　　⑷东方东方的风格东方的情调上海东方家具厂广告
　　多用省略句例如
　　⑴任劳任怨只要还剩一口气轮胎广告
　　⑵新全廉优田野汽车广告
　　⑶少一份噪声多一份宁静双鹿冰箱广告
　　⑷更干更爽更安心卫生巾广告
　　例为省略主语的条件复句例为四个独词句例例为省略主语的并列复句
　　多用整句
　　整句即结构相同或相似的一组句子特别在报纸杂志招贴画及公交车等平面媒体上整句是广告语较多采用的句式例如
　　⑴太阳最红长虹更新长虹电器广告
　　⑵货车的价格轿车的享受上海申联专用汽车广告
　　⑶来自深山穿过密林带着凉爽飘来幽香送来愉快
　　盛夏矿泉水广告
　　⑷是献给妻子的一份体贴是回报母亲的一颗孝心是赠送朋友的一种礼物是带给家庭的一片温馨洗衣粉广告
　　四有意重复反复刺激加深记忆
　　反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象增强表达效果的修辞手段一般情况下消费者收看广告并无明确的目的是一种无意性记忆要使消费者对广告产生深刻的印象就必须对广告信息进行频繁的重复通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的反复可以增加广告的信息频度维持接受者短时记忆同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变
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