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品牌行销的七种武器

发表时间:2006/2/19 11:55:32


  进入二十一世纪,行销趋向全球一体化,入世后,诸多世界性品牌,更将挟世界资源、雄厚实力、丰富的行销经验等优势,进一步抢占本已竞争激烈的国内市场。“国货当自强”,本土品牌如何在更强劲的市场压力下、更复杂的竞争环境中,谋生存、求发展、变壮大、持续稳定地成长,并迅速适应逐步成熟的中国市场、走上地球村的大舞台,相信是本土品牌新世纪相当长一段时间内,需全力以赴去实践的课题。
  的确,变幻莫测的市场中,处于不同发展阶段的品牌,都面临着各自的课题。但百川入海,万变归宗,品牌不同阶段的竞争策略,在许多方面都有着一致的取向。而所谓品牌行销的“七种武器”,即是根据品牌在以下七类不同的竞争形势下所采取的解决之道提炼而来:
  一、明显优势
  突破性的新发明,如首创的随身听、诺基亚具
……(新文秘网https://www.wm114.cn省略541字,正式会员可完整阅读)…… 
的领导品牌格兰仕,就致力于教育消费者使用微波炉,从微波炉的飞速普及中,获取了最大的利润空间。
  注意竞争对手
  当品牌处于明显优势时,竞争对手肯定会采取行动。短期的可能会采取加强广告、增加促销、降价等手段,长期的则可能采用研发类似或更优秀新产品等手段来应对。掌握竞争对手的一举一动,方能“知已知彼,百战不殆”。
  二、边缘优势
  市场中的品牌彼此趋向同质化,但在外型、品质等方面与竞争对手有微小差异(竞争对手没有),并已建立起一定优势者,即是具备了边缘优势。
  边缘优势最主要是采用一条强有力的广告策略,把品牌的微小差异与目标消费者主要的心理需求联系起来,让这个微小差异变为品牌的主要特征,从而让消费者感受到产品除了“好用”之外,还能唤起他们的某种感情。例如养生堂出品的农夫山泉,在纯净水市场产品同质化的前提下,立足于“水源”的差异,创造出“农夫山泉有点甜”的差异化策略。在引发消费者良好联想的同时,使“有点甜”成为农夫山泉独特的品牌个性。
  三、对等阶段
  同类产品的品牌完全同质化,而每个品牌都能满足类似的消费者需求。品牌差异就算有,也不足以形成进入边缘优势的切入点,即是对等阶段的主要现象。
  此阶段的广告策略应以先入为主的抢占策略应对。所谓抢占策略,即是找一个竞争对手可能也会有,但尚未诉求的、与消费者主要的心理需求或潜在心理需求相关联的产品特色,作为品牌的独特卖点,并把它逐步变为独有的品牌资产,形成边缘优势。需要提醒的是,此种策略对广告主、广告活动的要求都较高,具体需注意以下几点:
  广告主需要具备雄厚的实力,以确保可从容应对竞争对手的反击;
  执行上必须坚持长期、大量的投入,火力够强、够专一,才会转化为品牌的独有资产;
  效果可能不会即时显现,需有所预备;
  对消费者的承诺必须精选;
  诉求点需有张力,以应对竞争对手其他新的卖点。
  在此策略的应用上,乐百氏纯净水的“层净化”可谓精典之作。
  四、边缘劣势
  因卖点的竞争力不够而在同质化的市场中稍居下风者,是为边缘劣势。
  边缘劣势阶段最好以引入策略切入市场,引入策略的精髓在于为品牌引入一个前所未有的利益点,而这个利益点与产品、消费者都有着密切的关系,它灌输给消费者一个新概念,甚至颠覆消费者的原有观念,从而使之变为品牌的独特卖点。
  相对于抢占策略,引入策略在各方面对广告主、广告活动有着更高的要求。著名的甲壳虫车案例,就是美国在大型豪华车风行的时代,由广告大师伯恩·巴克采用引入策略,全新引入“小型实用车”的概念,从而形成小型车潮流的经典案例。
  五、感受劣势
  品牌因种种原因招致差劣的评价,是为感觉劣势。
  感觉劣势比起实际产品缺陷的改进更加困难。而化解感觉劣势则要:
  了解清楚它 ……(未完,全文共3007字,当前仅显示1519字,请阅读下面提示信息。收藏《品牌行销的七种武器》
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