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广告策划书格式

发表时间:2006/11/5 10:00:26
目录/提纲:……
一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
二、消费者分析1.消费者的总体消费态势
三、产品分析1.产品特征分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位
五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况
二、目标市场策略1.企业原来市场观点的分析与评价
三、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析与评价
四、广告诉求策略1.广告的诉求对象
五、广告表现策略1.广告主题策略
一、广告目标
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
八、其他活动计划1.促销活动计划,2.公共关系活动计划,3.其他活动计划,
……

  根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式,
  封面:
  一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。
  广告策划小组名单:
  在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。
  目录:
  广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
  前言:
  在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文:第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
  一、营销
……(新文秘网https://www.wm114.cn省略729字,正式会员可完整阅读)…… 
对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度· 未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性,· 总量· 年龄· 职业· 收入· 受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为,· 现在购买哪些品牌的产品?· 对这些产品的态度如何?· 有无新的购买计划?· 有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性,· 潜在消费者对本品牌的态度如何?· 潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结。(1)现有消费者,· 机会与威胁· 优势与劣势· 重要问题(2)潜在消费者,· 机会与威胁,· 优势与劣势· 主要问题点,(3)目标消费者,· 目标消费_的特性· 目标消费_的共同需求· 如何满足他们的需求?
  三、产品分析1.产品特征分析。(1)产品的性能,· 产品的性能有哪些?· 产品最突出的性能是什么?· 产品最适合消费者需求的性能是什么?· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量,· 产品是否属于高质量的产品?· 消费者对产品质量的满意程度如何?· 产品的质量能继续保持吗?· 产品的质量有无继续提高的可能?(3)产品的价格,· 产品价格在同类产品中居于什么档次?· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?· 消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质,· 产品的主要原料是什么?· 产品在材质上有无特别之处?· 消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺,· 产品通过什么样的工艺生产?· 在生产工艺上有无特别之处?· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装,· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?· 产品在外观和包装上有没有缺欠?· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?· 外观和包装对消费者是否具有吸引力?· 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较,· 在性能上有何优势?有何不足?· 在质量上有何优势?有何不足?· 在价格上有何优势?有何不足?· 在材质上有何优势?有何不足?· 在工艺上有何优势?有何不足?· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析。(1)企业赋予产品的形象,· 企业对产品形象有无考虑?· 企业为产品设计的形象如何?· 企业为产品设计的形象有无不合理之处?· 企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知,· 消费者认为产品形象如何?· 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?· 消费者对产品形象的预期如何?· 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析。(1)产品的预期定位,· 企业对产品定位有无设想?· 企业对产品定位的设想如何?· 企业对产品的定位有无不合理之处?· 企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知, · 消费者认为的产品定位如何?· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?· 消费者对产品定位的预期如何?· 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果,· 产品的定位是否达到了预期的效果?· 产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析的总结。(1)产品特性,· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点(2)产品的生命周期· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点(3)产品的形象,· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点(4)产品定位,· 机会与威胁· 优势与劣势· 主要问题点
  四、企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位。· 市场占有率· 消费者认识· 企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手。· 主要的竞争对手是谁?· 竞争对手的基本情况· 竞争对手的优势与劣势· 竞争对手的策略3.企业与竞 ……(未完,全文共5832字,当前仅显示2048字,请阅读下面提示信息。收藏《广告策划书格式》