东方明珠城市花园营销策划方案

　　东方明珠”城市花园营销策划报告 第一章 物业评价 1.1 项目概况 1.1.1 地理位置本案位于凤阳东路和解放三路的交叉口，为原蚌埠市造纸厂地块，北至新淮路，南至凤阳东路，西至解放三路，东至蚌埠监狱、橡胶厂和干警宿舍。 1.1.2 用地规模 总用地面积55010平方米，东西宽50-190米，南北长408米，较为规则的两个相连的矩形。 1.1.3 技术经济指标规划总用地面积：55350平方米 建筑面积：98041平方米 容积率：1.77 绿化率：33.7% 建筑密度：30% 住宅建筑面积：86395平方米 住宅总户数：818户 商铺建筑面积：7691平方米 公建物管楼：1976平方米 门楼：1440平方米业主俱乐部：509平方米 配套公建面积：1500平方米 停轿车位：135个 1.1.4 规划档次本案为蚌埠目前最大的住宅小区，其建筑风格、环境艺术、房型设计均为蚌埠最高档次，就其项目本身可称为目前蚌埠市“规划设计最先进”的大型住宅小区。 1.2 swot分析 1.2.1 优、劣势分析（内部环境分析） 1、 地块 优势： ① 本案规模大，为目前蚌埠市二类地段内最大的房地产开发项目，利于环境的营造和社区氛围建设； ② 无回迁户，易于规划设计； ③ 区域排斥率低（为28.2%），有24%的潜在购房者愿意在本案区域内购房； ④ 周边无大型开发项目（除距离本案2000米处的光明花园），不存在同类型的直接竞争者。 劣势： ① 地块形状较差，进深较深，东西过窄，部分组团规划难度较高； ② 本案处于二类地段的边缘，区位价值认同度低，“t”字形的蚌埠城区形状，使本案离市中心的心理距离远； ③ 居住和商业档次低。 2、 规划设计优势： ① 在规划设计上为蚌埠目前最先进的楼盘； ② 部分组团的景观较好，可形成部分豪宅概念，提升本案的档次，并可利用“羊群效应”，吸引目标消费群； ③ 多种设计新概念（点式、错层、八角窗等）的导入，与目前蚌埠的规划档次形成强烈的对比； ④ 景观设计、外立面设计比目前蚌埠的房产提升了几个档次。劣势： ① 容积率较高，部分组团景观价值不高； ② 南北过长，因本案为全封闭式管理，部分楼宇进出小区的距离过长。 3、 交通 优势： ① 位于东西交通主干道凤阳东路边，交通畅通无阻； ② 与火车站、汽车客运公司、汽车客运中心相近，出行方便。 劣势：
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目标市场，这是本案不可预知的最大威胁。 3、 政策风险蚌埠为一个不成熟的房产市场，其房产政策还未完善，其政策实施的随意性大，房地产管理部门的人为因素在一定程度上将影响本案的开发进程和销售。 4、房产消费习惯 本案销售的为期房销售已不可避免，目前蚌埠购买期房率较低，需要用时间和资金投入进行引导。 “团体购房”为蚌埠的一在房产消费群，由于本案由外地开发商开发，在对些消费_的争夺上本案就处于劣势；“团体购房”在一定程度上也会减少散户购房的数量。 1.2.3 swot矩阵图（内、外主要因素） 1.2.4 swot应对策略根据上述swot分析，其劣势与威胁已经严重影响到本案的定位与销售策略的制定，应采取切实有效的应对策略，扬长补短，经过整合营销措施，提升本案的整体竞争实力，具体可以采取以下的应对策略： 1、 期房——“品质工程”策略期房最大的弱点是不可预测，质量、配套、规划的变动性因素较多，在一个购期房未成房产消费习惯的城市，期房的推广存在较大的难度，特别是本案，由于开发周期、资金动作等原因，本案销售的几乎为期房，使本案必须为解除期房这个心理障碍作系统的规划： ① 选择知名度高且获得过建筑奖项“黄山杯”或“鲁班奖”的建筑工程公司，以保证质量，并能起到提升本案形象的功能。 ② 对现场工地进行包装，让消费者对本案质量在感观上有直接的了解，让消费者感觉本案的质量是从每一细节做起，并实时对建筑质量进行监控；现场售楼处样板房、大型模型等能直接体现楼盘直观形象的道具必须制作精到，给消费者以最强的信心支撑。 ③ 进行建筑质量、配套和物业管理进行书面承诺，成立业主监督委员会，定期对本案的建筑质量和工程进程进行监督，并通过事件策划迅速扩大影响，引起震撼效果（祥见6.6、6.7）。 2、 价格——“附加值”策略与灵活的付款方式本案的价位与消费者的心理价位和实际承接能力有较大偏离，一方面可通过对物业的定位，进行市场细分，选择价格承接力较强的目标市场，另一方面必然对本案的价值做加法，以增加本案的附加值，以消除目标市场的价格障碍。本案的附加值提升的方法为：一方面通过环境、立面、配套的形象包装、高水平的物业管理增加附加值；另一方面可通过事件策划和整体营销，让消费者得到真正想得到的实惠，使本案成为蚌埠最知名和最具品牌价值的楼盘，通过其无形资产的提升增加附加值，减弱本案的价位劣势。在提升本案价值的同时，设定灵活的付款方式，让消费者有多种付款方式可供选择，在蚌埠这个银行按揭已被广泛接受，但没未大量推广的城市（因银行方面的原因，使按揭手续繁琐且不合理），通过与银行的配合，使贷款手续简便，小首付、长期限的按揭方式不但会提高本案的价格承受能力，而且会在一定程度上引起震动，打动许多消费者的心智（祥见6.5）。 3、 体量——“目标市场最大化”策略与销售策略组合由于本案体量大，本案不可能以一个特征非常明确的特定人群作为本案的目标市场，为保证本案有足够量的目标消费者，本案所找寻的目标市场是最大数量的能够承受本案价格的潜在消费群，而不是以其它条件划分的消费_，正因为本案的体量大，我们有实力通过整体营销进行对本案设定的目标市场进行引导，以最快的速度促使本案在短期内形成人气，取得良好的销售业绩。同时，由于老机场改造项目会对本案的目标消费群产生一定的影响，已经有外来实力雄厚的房地产公司在进行洽谈，如浙江绿城与耀江房产，本案销售周期越长，潜在的威胁和风险也就越大，在此种情况下，本案的销售周期将决定本案的风险大小，本案必须对一个在短期内足够大的目标市场进行集中诉求，以达到短期销售的目的。为保证本案的销售进度，本案将采用分期销售的方式，分期推出房源，既可保证每期的房源有足够大的消费群形成消费热点，又可有节奏地进行价格提升，从一个较低的入市价逐步提升，达到本案预期的均价，并能达到短期内集聚人气，成为蚌埠的房产明星。 4、 污染与监狱的影响——“绿色社区”与“景观房产” 蚌埠监狱（蚌埠橡胶厂）的存在使本案成为蚌埠市高档房产存在严重的缺陷，在规划设计上可弥补一部分的弱点，但心理影响和污染情状不可能完全消除，只有通过一定的策略进行避实就虚，扬长避短。本案将通过对环艺和景观的强势诉求，使消费者的注意点有所转移，通过直观感受（现场）、事件策划、媒体的新闻和广告诉求，形成本案为“绿色社区”和“景观房产”的概念，在根本上弱化本案的负面影响。（祥见6.26.8） 1.2.5 竞争策略 竞争地位——市场领导者虽然本案开发商从未在蚌埠从事过房地产开发，但本案的价位和体量决定本案必须进行市场消费引导，在引导市场过程中成也就自然而然地充当市场领导者的角色。为使消费市场引导过程中增加的消费总量大部分成为本案的市场份额，在消费总量扩展的过程中，本案将针对市场挑战者的挑战采用有效的竞争策略：一方面要尽量做到消费引导的诉求点与本案的特征关联性强，并为本案所独有的因素；另一方面要通过各种促销和公关手段，保持受众对本案的关注度，在各个销售阶段都成为媒体和潜在消费群关注的焦点。 竞争方式 ① 以抢占方式进入市场，以在蚌埠前所未有的物业姿态“横空出世”，建立“全新”与“最强”的概念，树立市场领导者的地位。 ② 导入全新的房产理念、营销方式、规划设计等观念，向蚌埠市民展示全新的物业形象。 ③ 对一些的营销方式、理念、房产特点及规范进行命名，并自行制定标准，并“理所当然”成为蚌埠市的房产的参照体系。 ④ 部分促销以公益方式进行宣传，以建立本案为蚌埠市的象征的形象，加强本案的领导地位，并在一定程度上拉开与市场挑战者的市场地位的差距。 1.3 升值潜力评价由于本案所处区域中在近期内无大的市政规划，因市政大规划而增值的可能性几乎没有，因本地块周边亦无景区，不可能因景观价值而增值，对本案来说因外因的增值可能性较小。本案的升值潜力在于： 1、 本案规划的先进性和品牌价值的提升。 2、土地的稀缺性和本案规模会使本案有升值的可能性，一方面为地段价值的提升，另一方面可称作稀缺性房产类型的升值。 第二章 营销策划的原则和思路 2.1 原则 2.1.1 以调查为基础本营销方案的基础为《“东方明珠”城市花园市调报告》，根据调研结果设定各种可行营销执行方案，力求符合客观实际。 2.1.2 优势最大化策划原则本案优势和劣势同样明显，在策划时尽最大可能做到优势最大化，突出本案的规模、规划两大主要优势。 2.2 思路 2.2.1 以目标市场作为本案策划的出发点 在确定目标市场后，所有的营销工作都围绕目标市场展开，进行营销计划、控制和设施。 2.2.2 项目定位的差异性项目定位的依据是本案的目标市场和本案实际特征，因本案的体量大，保证本案定位在蚌埠的“独一无二”，尽量大地吸引本案目标市场对本案的关注，并在一定程度上排斥竞争对手对本案目标市场的争夺。 2.2.3 抢占型进入市场方式本案在蚌埠广受关注，应充分利用本案在蚌埠的地位和影响，在入市之初便迅速打开知名度，以“蚌埠从所未有的先进物业”的形象横空出世，充分做好进入市场期的造势工作，把先进的房产理念、规划设计以最大的“势”传达给目标市场。 2.2.4 事件（event）策划与项目特征相联结本案在蚌埠有着特殊的地位，可充分利用新闻价值，进行与本案特征或规划相关的事件策划，使销售的每个阶段都有显明的卖点，一浪高过一浪花地推进销售，并长期成为受众关注点。 2.2.5 “羊群效应” 在开盘初期迅速集聚一部分蚌埠的特殊阶层或有影响力的有钱人，提高社区的居住档次，做到“口碑相传”，以带动目标消费群的跟进，充分利用蚌埠人喜好的“择邻而居”的心态和“羊群效应”，迅速取聚集人气。 2.2.6 以“情”、以“景”动人营销工作是理性的，但亦要注重“情”的运用。在事件策划和促销诉求中做到“煽情”，以“情”动人，并充分利用楼盘规划中的“景”，“喻情于景，情景交融”，打动消费者的心智。 第三章 定位 3.1 形象定位本案的定位关系到本案的消费群构成，及本案的整体营销推广方式，定位遵照目标市场最大化原则，并联结本案的自身特点。在确定本案定位的基本要素后，以统一的、识别性明确的形象进行市场推广。 3.1.1 档次定位 1、 本案档次定位的影响因素： ① 本案为中档区位； ② 蚌埠监狱和橡胶 ……（未完，全文共24399字，当前仅显示4388字，请阅读下面提示信息。收藏《东方明珠城市花园营销策划方案》）