工商毕业论文：消费者感知和核心竞争力的理论研究

工商毕业论文：消费者感知和核心竞争力的理论研究

摘要
近些年随着市场竞争力的逐渐加大， 以顾客为中心的市场理念的形成，消费者感知价值已成为零售企业的生命线和获取竞争优势的新来源。因此,从消费者感知价值角度研究零售企业核心竞争力无疑具有十分重要的意义。
本文在分析消费者感知和核心竞争力的理论基础上，进行了零售企业消费者认知影响因素的调查。综合运用PEST分析法，五力模型分析法，分析了永辉超市的内外部环境;采用价值链法进行分析，得出了永辉超市的核心竞争力所在，并针对现有核心竞争力消费者认知所存在的问题，提出了构建消费者感知价值，提高核心竞争力的策略。
关键词：消费者感知 核心竞争力 永辉超市 发展对策



1前言

1.1研究的背景
近年来，随着我国经济的高速增长，零售行业也得到了迅猛的发展。
自中国加入WTO以后，外资的引入使我国的零售业面临着强烈的冲击。自2004年中国零售业全面对外开放以来，外资零售商加快了在我国的扩张步伐。家乐福、沃尔玛、和麦德龙等八大国际知名零售商均在华大量开店。外资零售企业成为中国商业领域一支不可忽视的力量。同时，国内零售企业百花齐放，国美、苏宁、华润万家相互竞争，中小零售企业的生存显得尤为艰难。
随着市场环境的变化，我国零售企业要想在市场中立于不败之地，必须建立自己的核心竞争力。随着以顾客为中心的市场理念的形成,顾客感知价
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性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。
(5)顾客感知价值综合观。瑟摩尔(Zaithaml)在1988年从顾客角度提出了
顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
目前普通的观点认为，顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失(或称感知成本)进行权衡。

2.1.2消费者感知的构成
以Cronroos为代表的北欧学者开拓性地提出了理解关系顾客价值感知构成要素的如下三种方式：



方程一表示关系顾客价值感知由顾客对单个情节（或服务接触）的感知和顾客对关系本身的感知两部分构成。关系利得可能使顾客产生对供应商或服务提供者的信任感，也可能是关系双方间已经建立起来的社会和技术约束。在不断发展的关系之中，顾客可能会意识到一些利失与某一特定的关系有关，即关系利失。同样地，顾客在构成关系的每一个情节中（如购买某一有形产品）也都需要付出（即情节利失），如通常需支付价格，而且也都会有所收获（即情节利得）。
　　方程二采用了不同的方式来理解顾客感知价值。顾客利得被分为两部分：即核心方案、附加服务。顾客对核心方案（如一次金融交易、一台供生产用的机器或一次从某地到另一地的客运服务）的感知发生在单个情节中，以质量的术语核心方案被感知为结果相关的技术质量维度。附加服务可能与情节相关，如客运服务中的个人关注或餐饮；也可能是不断发展的关系的一部分，如信息支持、质量问题或其它缺陷的补救应急。以质量的术语附加服务被感知为过程相关的功能质量维度。
　　方程三将顾客感知价值区分为核心价值与附加价值。核心价值来自于顾客对核心方案与该方案的价格间的比较，而附加价值是关系中的附加服务与一段时间内的关系成本相权衡的结果。需要注意的是方程三中附加价值既可能正也可能负。正的附加价值将有助于提高顾客的整体感知价值，而如果附加服务引发了不必要的或未预期到的关系成本，附加价值将会降低顾客的整体感知价值。
总之，关系顾客价值感知的构成要素不仅仅包括某一情节的利得和利失，包含在整个关系中的利得和利失也会影响顾客的整体感知价值。

2.2核心竞争力研究综述
2.2.1核心竞争力的含义或者概念
核心竞争力理论最早的提出者是美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默，该理论的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。
2.2.2核心竞争力的特征
从本质上来讲，核心竞争力是企业发展独特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力。它具有三个明显的特征：
(1)价值性。它是指核心能力具备为顾客创造顾客所重视的价值的能力，普拉哈拉德和哈默认为，核心竞争力给顾客带来的价值应是核心的价值。因此，从某种意义上而言，顾客才是决定什么是核心能力的最终裁判。企业在决定其核心能力时，必须判断该项能力是否对顾客看重的价值起重要作用。
（2）延展性。即企业核心竞争力有利地支持企业延伸到更有生命力的新领域中去。企业核心竞争力不是局限于某一业务部门或领域，而是能为企业找开多种产品市场提供支持，即帮助企业扩展相关市场，支持多种产品和服务。
（3）独特性。即核心竞争力只能由极少数现在或潜在的竞争对手能够具备。从竞争的角度来看，一项能力要成为核心能力必须有一定的独特性，如果某种能力为整个行业所普遍掌握，就不能成为核心竞争能力，除非这家企业的能力水平远远高出其他企业。
（4）难以模仿性。它是指其他企业不能轻易模仿建立的能力。一般能力是可以被竞争对手模仿的，只有那些不易模仿的能力和技能才是有价值的核心能力。基于以下一种或三种因素的混合，有可能产生难于模仿的能力。体现历史：悠久、独特而有价值的企业文化和品牌。体现模糊性：竞争能力的成因和应用模糊化，从而使竞争对手难以理解和学习。体现社会复杂性：社会复杂性意味着有些竞争能力是复杂社会的产物。它们构成企业的竞争优势，且难以模仿。

2.2.3核心竞争力的识别
企业的核心竞争力是能够长期产生竞争优势的竞争力，然而，并不是企业所有的竞争力都能形成核心竞争力。对于企业核心竞争力的识别，企业应从以下三个方面来识别自己的核心竞争力。
1.SWTO分析法。进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳
可行战略组合的一种分析工具。SWTO分析方法指全面分析企业内部的优势（Strengths)、劣势（Weaknesses)、机会（Opportunities)和威胁（Threats).
2.价值链分析法。使用价值链分析法确定企业满足顾客看重的价值需求。
由迈克.波特提出的价值链分析法，认为企业的生产是一个创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售、发运以及支持性活动的集合体。根据各个价值活动在价值创造的重要活动不同，可以把价值活动分为 ……（未完，全文共15575字，当前仅显示2801字，请阅读下面提示信息。收藏《工商毕业论文：消费者感知和核心竞争力的理论研究》）