快餐业优势竞争分析—论麦当劳与肯德基的比较优势

快餐业优势竞争分析
——论麦当劳与肯德基的比较优势
一、案情
从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有店数仅为11000多家。麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速，在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七肯德基，两者之间的业绩相去甚远。
二、分析
(一)规模经济

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营战略自然比不上百胜的多品牌经营，至少百胜的几个品牌具有东方不亮_亮的竞争优势。在供货渠道方面，快餐巨头进入市场后，都应该寻求在本地市场配置货源，例如麦当劳和肯德基进入成都市场后都选择川鸡作为长期供货源，并对鸡产品的卫生、安全提出了苛刻的要求，这显然减少了从外地进货的成本，长期供货也增加了侃价时压低价格的筹码。
(三)时机选择和地理位置
肯德基在进入市场上更灵活，哪里有市场就在哪里开店，例如：肯德基自从1993年就以特许经营的形式进入西安，而麦当劳并不看好西安市场而迟迟不敢行动，一次次拒绝西安的热情邀请，等2001年8月30日，麦当劳西安店终于开业，其火爆景象就证明麦当劳的西安策略是错误的。肯德基和必胜客分别早在1987年和1990年就在中国大
陆开设其第一家连锁店，1993年肯德基开始特许经营，而麦当劳进入中国比肯德基晚了整整5年。值得一提的是，国外许多机场都开设有连锁式J决餐店，机场每天都要接送大量旅客，快餐的服务特点正好符合快节奏的需求，而在中国，机场快餐店还是个新事物，自从麦当劳在虹桥机场开设第一家店起，肯德基与麦当劳的机场之争又不可避免了，对这两者的品牌宣传，扩大业务范围都起重要作用。
(四)自主政策及机构因素
麦当劳的前任总裁格林伯格上台后，就大张旗鼓地在全球开展特许经营，在他的努力下，在全球范围内特许经营店占了整个麦当劳陕餐连锁店数量的3／4，但问题是这些特许经营店拥有比以前更多的自主权，从而使麦当劳弱化了对这些特许经营店的监控，放宽了他们的权力，结果导致服务质量下降，服务水平不一，最终动摇了麦当劳这一品牌的立足之本一一著名的“S”、“Q”、“C”经管理念，其中，Q代表产品质量(Quality)、S代表服务(Service)、C代表清洁(Cleanness)。这一问题也暴露了麦当劳在疯狂规模扩张之后，在机构管理上的欠缺。它在高速扩张的同时，麦当劳产品和服务都跟不上市场需求。对比之下，肯德基的这一问题并没明显出现。另外，在中国市场上的竞争，两家巨头有时都不约而同地采取一些相同的竞争战略，如降价、本土化经营、争夺特定区位、特定供货渠道，但随市场而变的经营战略需要有灵活的自主政策，这又对适当的规模和灵活管理提出了要求。
三、启示
（一）选择不同的市场目标
这两家的生存之本都是连锁，且产品差异性很小，如果他们的市场目的完全一样的话，势必他们所要抢夺的市场主体也是极为相近的，故而连锁选择地的着眼点也很相近，自然头碰头就免不了，这就属于不可避免的直面竞争，如果各自都不在对方连锁的地方设点，固然有垄断，但市场也会受到限制，他们的绝对总体利润未必是最大的。
（二）互相“宣传”
他们中的任何一家的决策都会以对方的行动或预测对方的行动作为依据，所以当对方在一个地方开了连锁店，对另一家来说是做了免费的该产品的 ……（未完，全文共2401字，当前仅显示1527字，请阅读下面提示信息。收藏《快餐业优势竞争分析—论麦当劳与肯德基的比较优势》）