论公益广告中的商业诉求（开题报告）

目录/提纲：……
一是公益广告与企业形象塑造二是公益广告的商业化倾向
一是企业只是参与一个署名，打出企业的牌子，别无他求
三是“海尔”式的，即要求在广告中出现“海尔兄弟”的企业形象
二是企业通过发布公益广告的形式可获得品牌资产，打造品牌忠诚，享有“品牌效应”
二是对公益广告的商业化倾向提出了批评或表示某种担忧
一、定义上的界定
二、当前我国公益广告的发展情况及面临的发展困境
三、在公益广告中为什么允许商业元素的出现
四、公益广告与商业广告二者之间的界限度把握，不能让公益广告变成让商业广告
五、公益广告在规制商业诉求上的技巧
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论公益广告中的商业诉求（开题报告）

研究背景及意义
当前，关于公益广告的研究方向众多，学界对于公益广告的走向各方面众说纷纭。其中包括有关公益广告创意的研究，有关公益广告功能和效果的研究，有关公益广告运作和管理的研究，也有关于企业参与公益广告的研究等等。此次本文主要是论述在中国当前广告业的发展背景下，企业参与公益广告在广告中所体现出的商业诉求。这个论题对于探讨企业参与公益广告有一定的研究意义。在《中国电视公益广告发展动因及其运行模式》中，陈辉兴博士对于近年来中国大陆有关企业参与公益广告的研究情况作了详细论述，其中提到越来越多企业参与公益广告事业，而业界关注点主要集中在两个方面：一是公益广告与企业形象塑造；二是公益广告的商业化倾向。本文主要是论述公益广告在有企业参与的情况下，广告有形或者无形体现出企业的商业化诉求的合理性以及如何规制公益广告中的商业化倾向，让企业的公益广告区别于赤裸裸
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白，名牌产品是由名牌企业来创造的。所以，他们不再仅仅关注产品的营销广告，而更注重树立企业在公众中的良好形象。精明的企业家会懂得，投资公益广告他会获得丰厚的回报。企业将随公益广告的反复播放而无数次地深入到千家万户，他将与他所投资的公益事业一起铭刻在公众的心里，获得公众的信赖和好评，企业形象这笔无形资产也将在社会公众心里不断升值。广告人和企业家在这里找到了他们的结合点，同时也为广告制作找到了新的经济后盾，注入新的活力。这种联手的形式，一是企业只是参与一个署名，打出企业的牌子，别无他求。二是“孔府家”式的，做一些与企业经营业务有关的公益广告，如做一些酗酒_、劝人少饮酒、不要酒后开车等广告，表面上看去是自己给自己为难；实际上他运用的正好是“相反相成”的道理，通过劝人少饮酒、不酗酒，来表现企业对社会高度负责的精神，显示了企业家的豁达心胸和高文化品位。第三是“海尔”式的，即要求在广告中出现“海尔兄弟”的企业形象。这种要求可以理解，在一定范围内也可以接受，但在实践中一般会出现制作上的困难，实际上会限制企业自己。这样做也容易在公众心目中影响对企业参与公益事业诚意的看法，总以为参与公益事业总还带有自己的商业目的，也有背于企业的初衷。
《中国电视公益广告发展动因及其运行模式》中陈辉兴博士总结了近年来企业参与公益广告的研究。主要有以下观点：
查灿长认为在商品经济高度发达的今天，企业之间的竞争已经从产品(或服务)的技术竞争转向了企业的“形象”竞争。现代消费者对企业产品(或服务)的接受，不仅仅取决于产品(或服务)的质量、价格、品种和性能，更主要的是取决于对企业或产品(或服务)的一种社会认同、心理认同、文化认同和个性认同，而这些认同的契合点和核心力就是被公众所认同的企业形象，因此企业需要通过公益广告塑造企业的形象。（查灿长，2002）
曾振华等人认为，“一个企业形象好与不好，取决于公众的看法和意见，公众是企业形象的裁判和评价者。企业要生存与发展，就要赢得公众的好感与忠诚，塑造出良好的形象。”而其中公益广告则是企业塑造企业形象的重要方法。 (曾振华等，2003)
张曦、王晓娟等认为企业可以运用各种手段来塑造和提升自身的品牌形象，而公益广告无疑是其中的重要手段之一。对此，研究认为公益广告是“企业塑造自身形象的最佳切入点之一”和“提升企业本土品牌形象的最佳方式”。(张曦，2001；王晓娟，2003)
王铁刚认为，公益广告对企业发展的作用主要体现在以下两个方面：一是企业以发布公益广告的形式解除受众防范抵触心理，进一步证明自己的实力与价值，取得社会的支持和认同，提高其社会形象；二是企业通过发布公益广告的形式可获得品牌资产，打造品牌忠诚，享有“品牌效应”。他的这一观点比较有代表性，基本上概括了公益广告对企业发展所起的作用。其他学者也大都是从这两个方面去论述公益广告对企业发展的作用。(王铁刚，2007)
王春月研究指出，我国企业参与公益广告经历了一个从初期公益广告没有商业回报而没有引起企业的重视，到采取观望态度，再到强烈关注和参与的过程，如今正是企业热衷参与公益广告的契机。(王春月，2006)
姜灵钟认为在公益广告演变过程中不可避免地出现了公益广告的商业化倾向。他提出，企业发布公益广告具有一定的商业化特征是在中国生产力 ……（未完，全文共3505字，当前仅显示1771字，请阅读下面提示信息。收藏《论公益广告中的商业诉求（开题报告）》）