功能饮料的媒体传播策略

功能饮料的媒体传播策略
_侯明廷

纵观当前几大功能饮料的品牌传策略,还主要是以追求时尚及体育运动等来承担广告的诉求点。对此,央视市场研究股份有限公司副总经理田涛说:’‘这种诉求点的差异化很小,也表现不出对市场的细分。另外,销售的线路几乎和普通饮料没有什么区别,这使得消费者基本上没有办法区分功能型饮料和非功能型饮料之间的差别。”当然,也不是说功能饮料的差异化一点都没表现出来,一些品牌正在努力试图细分这个市场,如“他+”、‘’她一”饮料就很好地表现出了与其他品牌的差异化,但在整体上,功能型饮料的差异化还是不够明显。

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中、更加有效地对细分目标进行广告投放。田涛认为,在目前功能型饮料品牌之间差异化还不够明显的现实下,谁的广告投入更大,谁就会获得更多的市场份额;谁对品牌差异化投资越多,谁的产品销量就越高。而在所有媒体中,电视仍然是快速消费品打开市场的重要宣传手段,其实这也可以从功能饮料电视广告投放逐年上升的趋势得到验证。


功能型饮料广告逐年上升

据田涛介绍,从2002年到2003年,功能型饮料在电视上的广告投放还一直处于汽水和果汁之下,但到了20(又年时,形势突然发生逆转,功能型饮料的广告投放超过汽水和果汁饮料,成为所有饮料当中,电视投放增长势头最快的饮料。
从田涛提供的数据可以看出,在2003年上半年的饮料电视广告投入前20名中,功能型饮料企业只有一家,而且还是最后一名。而到了2创:碎年上半年时,已经有4家企业入围前20名,其中有三个是新品牌。而在这些电视广告新贵中,娃哈哈的功能型饮料广告竟占据了第一位。不难看出,众多功能型饮料企业已明白,通过对品牌的投资来带动销售,才是最有效的促销手段。


投放强势媒体成主要趋势

业内很多人士都知道,中国的媒体市场也具有很深的“中国特色”烙印。田涛认为,中国的媒体布局是一个很完整的金字塔形,金字塔的最顶端是主流媒体。在这些主流媒体投放广告,从而提高销量的手法已成为国内众多企业屡试的招式。如乳品行业,该行业在2002年时,在品牌媒体上投放的广告量大约是51.2%,而到了2003年时,这一数字已上升到58%,其中蒙牛、伊利和光明三巨头的广告投放t最高;到了20《科年时,这种状况愈加明显。而事实也表明,乳业广告的收视点大部分来自主流媒体,如乳业三强的电视收视点中,70%来自主流媒体,其中蒙牛是75.4%,伊利是73.6%,光明是71.3%。
同样,这种投放策略也开始体现在功能型饮料的广告中。从功能型饮料在中央级频道和省级卫视的投放情况来看,在2002年的上半年和下半年时,两级媒体上的投放量基本上持平。就拿中央电视台一套来说,虽然2002年上半年投放量很大,但到下半年时却有所削减;2003年全年的广告投放虽然在上升,但不是很显眼。而到了20()4年上半 ……（未完，全文共1858字，当前仅显示1181字，请阅读下面提示信息。收藏《功能饮料的媒体传播策略》）