干部学习课件:如何构建卓越的客户服务体系（上）

目录/提纲：……
一、认知客户服务体系
（一）客户服务体系的定义
（二）客户服务体系的特征
（三）服务与产品的差异
（四）客户服务的现状与困境
二、客户服务设计和开发思路
（一）客户服务的设计和开发概述
（二）技术创新式的设计思路
（三）自我服务
（四）直接服务
（五）提前式服务
（六）综合式服务
（七）实体式服务
三、服务开发的基本步骤
（一）新服务的战略开发
（二）创意及评估
（三）服务蓝图的制作
……
干部学习课件:如何构建卓越的客户服务体系（上）
丁品洋
北京大学深圳商学院特邀讲师、深圳市波士顿管理咨询公司人力资源项目首席咨询师

前言
今天我和大家一起分享的主题是如何构建卓越的服客户务体系。提起服务，我们大家都知道彼得•德鲁克讲了一句话，德鲁克说未来的社会即将会进入一个服务型的社会，因此当今服务的GDP的产值已经成为评价一个国家、一个地区、一个社会是否发达的主要标志了。很多的企业，哪怕是制造业，也即将成为服务业当中的一员，服务业已经成为它获取利润最好的手段。有鉴于此，很多的企业家都纷纷提出“打造优质服务，以顾客为上帝”的服务口号。但是，时至今日，我们大家都看到一个非常尴尬的局面，在服务已经成为有史以来最好的一个社会当中，而客户却越来越不满意，客户的投诉的_也是从来没有这么高涨过。为什么会出现这种情况？这当然既有服务管理理念的研究落后于企业研究的这样一个理论界的原因。我们大家知道，工业革命两百多年的时间里面，企业管理就有两百多年研究的历史，但是服务理论的研究至今为止真正形成理论也不过是三十多年的时间，中国尤其如此。服务化标准组织在五年前的时候开始着手构建中国企业的服务管理模式，在三年前的时候提出了SBT10382这样一个服务企业可以遵守或者是参照的管理标准，并且在两年前的时候已经在中国选了八家试点企业，包括我们有的是高速公路行业，有医院行业，也有一些制造业的服务体系，包括一些汽车业行业的4S店，通过实践的运用之后我们发现有很多很多的问题。所以在今天我们主要是从六个方面探讨。
一方面是我们从理论以及实践上去感受什么才是真正的客户服务体系；第二，一个好的客户服务体系应该怎么样去开发；第三，构建一个好的服务体系应该具备什么要素；第四，一个服务体系构建之后怎么维护它；第五，我们怎么样跟客户的需求同步，提升我们的服务体系；第六，能够让服务体系在公司里面形成一种文化。
一、认知客户服务体系
（一）客户服务体系的定义
其实服务大家并不陌生，但是也不一定很熟悉。有时候自己以为是在做服务，但是实际上不一定是。我们在十三年前有一位非常伟大的企业家，也就是我们大家都知道的IBM公司的前总裁郭士纳先生，在当时接任IBM的时候他提出一个口号，他说我们公司要打造成为一个服务型的行业。在座各位，你要知道当时的IBM是处在一个以技术领先，以摩尔定律控制的一个企业里面，也就是说在当时的IBM，在IT行业都是处在一个谁拥有技术、谁拥有知识就可以改变一切的社会里面。因此微软公司拥有了软件方面的核心技术，英特尔拥有了芯片方面的核心技术，所以他们一直处在这个行业的领先地位，但是作为蓝色的巨人的总裁居然提出服务型的社会，他们公司的很多人都不理解，他们都认为“我们的服务做得还不够吗”？“我们的设备卖出去的时候我们不是经常给人家维修吗”？但是郭士纳认为服务不是维修设备，服务是要站在顾客的角度上去帮顾客解决问题，甚至是从顾客的角度去选择设备、使用设备，以及真正地帮顾客解决他所遇到的问题。所以，不是因为他所使用的设备是IBM的，我们就
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讲，正当你到镜子照的时候，怎么没有自己想象的那么帅的时候，她说“先生，这还有一双棕色的，这还有一双系带的，请试一下”，你试完之后发现果然不一样，就是那个潇洒的你了。这个时候，连掏钱的时候你都忘记问她多少钱一双，只记得拿着卡说刷卡去。在座各位，这位小姐好像并没有讲什么，好像并没有一看到你的时候就像见到男朋友那样如此之热衷，但是客户非常满意，而且经常来光顾这个商店。
我们要思考，到底这两位差别在哪里呢？服务，尤其是客户服务。不是说简单的举动就行，不是简单的说你热情就行，不是简单的说你能够对客户很有礼貌就行，因为我们要了解服务，尤其是客户服务，它有它内在的本质，它有它自己的一套评价准则，它有它的逻辑思维。所以我们如果不用这种思维，不用这种立场进行顾客沟通，我们很多的时候无法进行。所以有人讲客户服务与其说它是一项工作，还不如说它是一项人际交往。因为它包含了信息的沟通、情感的沟通，以及我们很重要的一样，叫做达成顾客的心愿。所以说我们没有理由不来研究它、学习它、掌握它，让它成为我们一个很有力的武器。
我们知道了客户服务和服务之外，那么什么是客户服务体系呢？其实刚才我们在定义客户服务的时候说到虽然很多人对服务有不同的理解，我想在座各位做企业的人不需要研究很深的理论，你就只需要用一些自己的语言解释就足够了。说到客户服务体系也是如此，我们知道客户服务是一种人际交往的艺术，实际上客户服务体系不光是简单的人际交往，它还存在很多的非人际交往。举个简单例子，当我们走上一个公共汽车，想乘坐它的车辆的时候，虽然这位司机、这位乘务人员可能比较专业，但是也许我们非常不满，为什么呢？因为它的车辆太旧了，因为它的车辆太古老了，居然在36度的城市里面连空调都没有。这是什么？这是物的问题。所以客户服务体系不光研究人的问题，它还有一个很重要的物的问题，而且有的时候客户在享受整个服务体系的时候他还不一定出现在现场。比如说我们在托运的时候，你看我们把一个行李交给一个航空物流公司的时候，我们根本就没有见过他，他也没有见过我们，但是他就在帮我们服务，最后我们发现我们的行李到了指定地点之后破了、烂了，其实他的态度很好，很亲切，_很甜，在座各位，这个时候你听起来不叫做甜了，这叫刺耳。为什么？他把你的行李弄坏了。
所以客户服务体系虽然发生在接触的过程里面是一个交往当中，但是它既有人的交往还有物的交往，而且服务业和制造业还不太一样。制造业他们还可以申请专利，海尔公司弄了一个洗地瓜的洗衣机，这个时候你就不能抄袭它，因为它有专利；摩托罗拉搞了一个刀展的手机，你也不能弄，你要弄的话必须得有自己的技术。但是服务很多的时候，大家都知道，有没有见过哪个企业申请过服务的专利呢？有没有哪个企业说我今天要微笑服务，然后申请专利，除了我们公司之外，你们谁笑我就告你们，有没有这样的？没有。它的微笑服务取得了效果，我们第二家，哪怕隔壁的那家、对门的那家就跟它一样，所以对面那家穿着旗袍服务，我们就穿超短裙。在座各位，这个时候你会发现好像没有太多的保护机制来保护我们的服务产品。但是我们作为服务行业都知道，要想把顾客长久地留住，必须得有自己的特色，也就是说你要有你的定位，你要有你的特色，你要了解你的客户的需求，你要有你的流程确保每一个不同的员工提供服务的时候顾客都满意。
而且服务型的企业还有一个特点，往往他们公司都是用素质最差的、能力最低的、工资最少的人去面对顾客。很奇怪，酒店里面，我们去住了那么多次，没有见过总裁来接待你，也没有见过经理，都是他们公司里面比如说扫房间的绝对让公司里面的员工层次最低，当然素质不一定是最差，因为素质比较复杂，最起码是工资最少的。在座各位，这些人来帮你做的时候，可想而知，那种差异化会有多大，这种人来给你做的时候可想而知资源会多么的缺少，但是我们居然让他来面对客户，所以我们没有理由不在提供服务之前把这些所有的影响因素要系统的构建在一起，这也就是为什么我们这堂课跟你们分享服务体系的最主要原因。因为有时候我们把人员培训做好了，服务不一定到位，因为你的服务的物有问题，也许是你的设备有问题，也许是你的环境有问题，也许是你的流程有问题。所以服务管理体系是一个系统研究的结果。
（二）客户服务体系的特征
1. 稳定性
系统研究当中我们有所定位，对于一个服务体系我们之所以叫它是体系，因为我们要追求第一个，稳定性。
那什么叫做稳定性呢？我们刚才讲说服务不是一项任务，它不是一个简单的工作，它的评价结果是顾客是否满意，因此我们按照结果导向的理念我们必须得达成结果。服务不是简单的，不是我们所想象当中那样为了结果不择手段。它是要求稳定的，每一次的提供都是如此。所以做服务业最成功的，你不能不提麦当劳，太厉害了，就卖个快餐都搞了全球500强了。你看我们中国的饮食文化，不是不博大精深，我在广东生活了十几年，我的太太是广东人，连煲个汤她居然都有几十种不同的做法，季节不一样，你这时候的表现不一样，你的肤色不一样，你的心里面的状态，比如说烦燥的时候，你的眼睛发红的时候，她都给你选择不同的煲汤，这么有文化、有内涵，应该非常有市场的东西居然连中国的国门都走不去。之后你就发现人家麦当劳之所以能够成为服务业之牛耳的公司，就是人家狠狠地把握了稳定性这个原则。也就是说当我们去麦当劳吃饭，跟去一个西餐厅不同的地方在哪里？比如说我们今天想吃海鲜，我们绝对不敢见了人家门口挂着海鲜城的牌子我们就敢进去。为什么？因为不了解，所以我们当想吃的时候一定会看它停车场的车多不多，它饭店的人多不多？为什么呢？因为中国人有一个美德，什么都肯吃，就是不肯吃亏，但是只要人人都吃亏，多我一个也无妨，所以大家都去吃，那也就无所谓了，要宰那也叫没办法，所以我们总看别人去不去。
但是我们想吃麦当劳的时候我们会不会看它的停车场车多不多啊？因为人家根本就没有停车场。我们会不会看它里面的人多不多啊？当人少的时候我们不是失落而是高兴。为什么？今天中午就不用排队了。你看看为什么反差那么大呢？其实就是因为人家做到了稳定性。全球一百多个国家当中，四万多家店当中，任何一个店只要推出来的招牌上面写的是同一个名字，所以你进任何一家店的时候，比如你想吃薯条，你到任何一家麦当劳里面去买的，你会发现那感觉几乎就差不多，你无法用自己简单的那种舌头，五官的感觉辨别出谁好谁不好。在座各位，这不容易啊！我们中国人比如说汉堡包一样的，人家上面撒了芝麻，要做这个汉堡包的时候你会发现很多的时候企业里面也有，那么它也有要求，它为了达到稳定性，所以它会规定汉堡包上面要撒芝麻。撒多少呢？少许。在座各位，少许是多少？不知道。所以少许的时候哪一天那个厨师高兴，这一把抓下去就抓多了，结果你咬到嘴里面，真香！为什么呢？因为你喜欢吃芝麻。第二天，换了一个小徒弟来抓了，这家伙特小气，干什么都小气，所以抓芝麻的时候拿两个手指攥了一点点，结果你吃到嘴里面怎么样？太难吃了！为什么？一点都不香。在座各位，人家跟我们的差别就在这里，人家居然能够做到你每买一个汉堡包，里面的芝麻粒数是一样的；你每买一个汉堡包，里面的肉饼的厚度居然是一样的，所以不管你什么时候来吃，它都是这个味道。你喜欢吃芝麻它也就这样，你不喜欢吃，它还是这样的。在座各位，想达到这个容易吗？不容易！因为你可以想像一下，这个薯条产地不一样，成份不一样，生长的年月不一样，它有可能受到光照，受到的阳光和雨水的份量不同可能会产生变化，在包装储运的时候有的是刚刚新鲜就拿出来炸了，有的是过了半年才拿出来炸的，在炸的时候油不一样，设备不一样，炸的人不一样，有多少的变异？但是人家用两个字解决了，叫做稳定，每一次来都一样，所以这才叫不一样！因此，真正构建一个客户服务体系，我们首先在心目当中一定要有一个指标，叫做稳定。只有稳定长期的刺激，你才能够在顾客的心目中对这种无法进行后期转递，也就是信息不对称的产品，服务基本上都是信息不对称的产品提供一个非常深刻的印象。那么本讲就进行到这里。
2. 及时性
我们很多的时候，在做服务的过程中，你经常会听到服务人员会说一句话：“请等一等”。在座各位，当他说“请等一等”的时候，基本上我们可以下一个结论，他不太懂客户服务。为什么？后期我告诉你，服务不在乎你做了什么，在乎的是你怎么做的。因为每一个享受服务的人都是有一个心理的预期，他最希望在人际交往当中都一样，每个人的人际交往当中最希望得到的两个字叫做“尊重”。那什么叫做尊重呢？换句通俗的话来说，就是把他放在第一位。你想一下“请等一等”意味着什么？你不太重要，还有一个比你更重要的。所以我们在语言上传递着一个暗示，我们在行动当中忽视了一个顾客心理的期望。所以服务业的第二个特点，我们要想尽办法达到及时性的服务。因此，人家餐厅里面提出60秒，人家提出很多方法一天内到达。在座各位，都是挑战顾客的心理极限。你什么时候去中餐的时候60秒给你送上来过？你怎么会想像得到居然从北京到广州一天到达？在座各位，这充分地体现它抓住了及时性而满足顾客的心理期望，说明他充分地意识到顾客的服务就是交往艺术的境界。
3. 系统性
服务是一个系统性的工作。从前面的讲解当中我们知道影响服务的因素太多了，所以我们要想把服务做好，最后提供服务就那么几分钟时间，但是真正把服务做好绝对是在提供服务之前那几天、那几个月、那几年的时间里面要做的工作。
4. 细节性
服务强调的是一个细节性的工作。为什么？我们刚才讲到服务是一个信息不对称的产品。在信息对称的时候我们可以用一种专家，用一种其他的身份来审视它，我们可以通过检验它的产品质量来判断它。服务不能，无法检验。比如说今天大家来听课，这就是一项服务。我们在听课之前的时候是没有见过丁品洋这个人，也不知道他会讲什么。如果你都清楚你就不会来了，你都知道了你还来干什么？你不知道才来的，所以这叫信息不对称的问题。那么你为什么会来呢？最后你为什么感觉到会满意呢？很多的时候你之所以会来是因为很多的地方给你的信息。什么地方？比如说你收到这个简章的时候，你发现他们做得很用心，他们设计得很精致，他们做得很系统，他里面的话打动了你的心，其实这就叫做细节。当我们在一个餐厅里面吃饭的时候，假如我们发现那个服务人员给你拿来了一碗菜，结果她不小心，那个指甲就在你的汤里面。在座各位，看到这个时候的话你又会想到什么？你会想：惨了，惨了，一个服务人员都会把指甲放在汤里面，那个洗菜的估计根本就没洗，那个炒菜的估计今天感冒了，一天在那摸鼻涕一边炒菜。在座各位，如果想到这的时候你还会吃得下吗？我估计就很困难。
所以作为服务业的提供的过程中，服务人员有时候是完全不在意，因为她是很清楚。她知道我们公司里面洗菜的员工有八道工序 ……（未完，全文共31563字，当前仅显示5677字，请阅读下面提示信息。收藏《干部学习课件:如何构建卓越的客户服务体系（上）》）