干部学习资料：媒体在政府应急管理中的作用

目录/提纲：……
一、什么是危机
（一）危机对品牌的冲击
（二）危机对科技的挑战
（三）危机对民族尊严的挑战
（四）危机同样在考验政府
（五）危机对全社会的冲击
二、危机的核心是什么
（一）对政府、企业、产品、个人形象造成巨大打击或考验
（二）危机使政府、企业、产品、个人的威信扫地得不到社会的认可与信任
（三）考验政府、企业、产品及个人的把握力和控制力
（四）考验政府、企业以及公关公司处理水平的一个重要标志
三、媒体在危机中的角色
（一）媒体——危机引爆的重要渠道和助力器
（二）政府与公众间信息传递的工具
（三）引导和搅动舆论的推动器
（四）成也媒体，败也媒体
（五）如何考虑公众的知情权
四、遇上危机怎么办
（一）用大局观点看问题，明确应对危机的原则与态度
（二）掌握第一手资讯和事实真相，以便决策与说话
（三）制订解除危机方案，建立危机小组，统一对外口径
（四）寻找政策、法律背景是化解危机的支撑点
（五）确定媒体传播的主题与方向，掌控传播的主动权
（六）学会先闭上嘴和选择什么样的时机发言
（七）学会将危机降到最低点
（八）善于并敢于化危机为商机
（九）急事缓办，缓事急办，想好想明白再出手
五、危机处理者的基本素质
（一）良好的新闻判断力
（二）创意
（三）宽容大度的心态(处理危机的过程就是心理博弈的过程)
（四）良好的沟通技巧
（五）强……
媒体在政府应急管理中的作用
陈阳
蓝色光标公共关系机构副总裁

前言
今天大家讲一讲危机的消除和管理。我做公共关系这十几年以来，在以前每年要处理十起八起危机事件，平均一个月有一两起，觉得很多了。现在尤其是2003年以后，基于博客社区以来，我们几乎每周、每天都会遇到大大小小的危机。所以我觉得危机已经成为无论从各级政府、还是企业、还是社会公众层面的一个很重要的课题。
一、什么是危机
首先我们要知道什么是危机。危机实际上是一种组织或是单位遭遇一种威胁或者与遭受严重破坏力并存的紧急状态，学术上有一个基本的定义，就是一个组织或个人遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。比如上个月，5月12日我们遇到的大的自然突发事件等，它会涉及很多方面，有的时候涉及政府层面，有的时候涉及企业层面，有的时候涉及个人行为层面，也有包括产品层面等，现在面临的是这样的一个危机状态。下面介绍几种不同的危机的类别。
（一）危机对品牌的冲击
第一个类别就是危机对品牌的冲击。这个图片大家都知道，是2001年的时候，有一辆奔驰汽车因为多次修理没有得到很好地回应，修了很长时间，结果就造成了“砸大奔”的现象。去年，在郑州也有一辆奔驰由于后期修理，4S店没有很好地处理，结果就是一头牛拉着奔驰在黄河边上进行了一次_。大家知道奔驰汽车是一个很高的品牌，危机对品牌的冲击也是非常大的。这个案例告诉我们，现在对品牌的冲击是非常多的。
（二）危机对科技的挑战
大家都知道在2004年发生的美国杜邦公司特富隆事件。此事件最早是由美国质量监督局找了杜邦，要求调查特富隆对人体到底有没有危害，其实就是一个调查或者说是传讯，结果美国的媒体报道出来之后传到了中国，引起了轩然大波。后来经过两个月，大概到2004年10月份，中国质量监督管理局对它进行了全面的测试，证明这个锅的特富隆在一定的温度下并未对人体构成威胁，也不会导致癌。这场_历经了两个月才平息下去，人们对此的恐惧感才慢慢消失。但是实际上，我通过一段时间的观察，到2005年我问过商店的人，其实它的销量还是没有以前多。通过这件事情看出危机造成的影响时间实际上是很长的，尽管你看到一个危机很快过去了，但是危机的延续时间有的是非常长的，我们把这个案例作为对高科技产品的一种挑战。
（三）危机对民族尊严的挑战
在国际广告内部刊物的一次比赛中，广告的产品是立邦漆。为了体现这种漆做出的柱子非常平滑，它用了两条龙的比喻。左边的龙在上面，右边这条龙由于漆面特别光滑，为了强调这种漆的特性是平滑，所以它用了一条龙往下滑的形象，但是它恰恰忽视了龙是中国人民的一种图腾，或者是一种崇拜的对象。虽然这是在内部刊物中一个设计比赛的稿件，但是恰恰是因为这样一个稿件，伤害了中国人民的自尊心或者是我们对龙的崇拜，也是造成了一时的轩然大波，这个广告成为挑战民族尊严的危机事件。
（四）危机同样在考验政府
这个事件是2004年的两会期间，也就是3月份，厦门大学的赵玉芬教授在两会期间联合了105个政协委员就P*项目上书。P*项目是厦门的一个化工厂，她认为这个化工厂有可能对人民的身体健康造成危害。当时情况是这样，这个项目是通过环保总局的环评的，同时也是发改委批过的项目，但是最早的时候这个工业区的招商并不是特别好。所以厦门
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于应该企业来说，你的产品信誉怎么样。所以对于一个危机来说基本是三个层面，一个层面是公众的公信力或者叫形象，第二个是品牌，第三个就是产品质量。产品质量的危机作为企业来说是最致命的危机，而对于政府来说，政府的公信力或者说对政府的信誉度是最大的危机。
（三）考验政府、企业、产品及个人的把握力和控制力
我认为应危机是考验政府、企业、产品及个人的把控能力，就像作战一样，你的战场控制力如何，那是决定这场战争的胜负问题，那么对危机来说，同样也是如此。
（四）考验政府、企业以及公关公司处理水平的一个重要标志
我认为应对危机是一个标志，是考验政府、企业以及像我们这样的公关公司处理问题的能力的一个重要标志。
前面给大家介绍了一些基本的概念，后面我再讲一些比较实际的问题，通过这几张图可以看到危机的价值信息和事实信息。这张图我们是根据中国人民大学的2007年中国危机报告所做的一张图，它是根据调查显示。这张图告诉我们，人们对事实信息包括事实发展的过程、状态和处理方法的了解，实际上最后只占49%，而更多的部分是对事实价值的关注。事实信息是指对危机产生的确认、发展过程和处理方法，而价值信息是你对这件事的态度、情绪、尊严以及危机中人的命运。给大家举个例子，家乐福事件大家都知道，是由于几个帖子转来转去，后来在QQ群上发出去了，一下引发了几千万人的关注，变成了全社会对法国这家企业的危机，事实上谁还在关注他到底是否给达赖提供了援助呢？人们的关注点已不在这个事实的本身，而关注的是我们如何抵抗它，因为它伤害了中国人民的感情，所以感情、情绪、态度就变成了解决危机的非常重要的钥匙。大家看看随后，首先一个很重要的股东向中国人民道歉，同时家乐福的老板向中国人民道歉，再看看5月12日，家乐福作为第一批捐助者，大家看看，危机很快就慢慢地消失掉了。反过来说，如果家乐福没有这样的表态，没有在5月12日抗震的第一天进行捐助，可想而知人们到今天对他是一个什么样的态度。所以从家乐福来自3、4月份的这次危机可以看出，是这样一种趋向，人们从一开始事件爆发对这件事关注，而后来是这件事引发的价值，人们对这种价值作了重要的判断，这成为解决问题的核心。
所以我们注意一件事如何发展，对它的价值判断是非常重要的。我们不能完全拘于事实本身搅来搅去，这样只有两方面不同的看法，你认为对他认为错，或者他认为对你认为错，那样永远在一个事实上纠缠，那么你永远解不开这个危机，因为谁也不会再退步，没有妥协的可能。反过来我们要看到，公众更注重一个事件发展过程中的态度、命运，同时上升到国家和民族层面的尊严问题等等，它是一个综合的问题。所以最后是危机信息的价值在影响着人们的头脑，就像我刚才讲的克林顿的例子一样，实际上未必是事实本身，而是对事实的描述改变了人们的很多东西，也简化了很多危机，这是在处理危机中很重要的一部分。所以我们要有这样一种思维，对价值的判断应该成为我们判断危机公关尤其在管理上要跳出原有的传统思维，才有可能找到解决和消除危机的钥匙。
再给大家举个例子。大家知道今年春节前后南方一场雪灾，这对政府也是一次非常严峻的考验，最后通过媒体传播以后，有人做过这样一个调查数据，结果发现老百姓对中央政府处理这件事的满意率在93%以上，而对地方政府满意度大概在72%。也就是说，这两级政府的满意度差距在20%左右甚至更大。看起来都不错，但我认为这里同样有危机。大家知道，地方政府的很多东西被中央政府掩盖以后，就会形成新的失落和差异。所以后来我们给政府或企业出主意的时候（包括联通和网通），希望他们和地方政府多做一些实在的事情。比如江西省政府，它首先解决了一个非常好的问题，当时正是柑橘收获的季节，由于冰冻，路没法走了，有一篇报道写了这样一件事，有个老百姓家里有7万斤柑橘，然后一级一级政府帮他拉出来卖掉了，后来大家看到很多这样的报道，就出现了地方政府如何帮着解决困难的问题了。随后我们又看到这样的数据在上升，就是中央政府和地方政府从传播的差距上来说在逐渐缩小，大概都在98%左右的平均值，跟那个93%就差不了多少了。你别看在处理同样一个问题的时候，只有20%或10%的差异，但是在不同的层面上，有时候反倒也会形成新的危机，就像地震会形成这种次生灾害一样。所以我们看问题不能只看到说中央处理这事做得挺好，温家宝同志也去过几次，实际上要看每次的对比度，要监测一些媒体不同的文章，要读出文章背后不同的东西来，我们要做这样的事情。
所以我们在判断新的危机中，尤其在全社会的话题当中，一定要有新的思维模式，我们不能再用老的陈旧的思维模式，所以我用了一个蓝海，尤其在我们的危机管理中，我们应该更加注重这些。
三、媒体在危机中的角色
（一）媒体——危机引爆的重要渠道和助力器
下面讲媒体在危机中的角色。大家知道，一切危机的爆发很多都来源于媒体，现在的媒体大概分成两大类，一类就是我们原来头脑中所认知的那个媒体，比如广播、电视、报纸、杂志。随着互联网技术的发展，从90年代中后期开始又有了新的网络媒体出现，从2002、2003年以后，继Y820的博客、社区、论坛等等字媒体的出现，所以媒体行成了五花八门的形式。在处理危机的时候，必须对媒体的本质有所了解，这样才能在未来的过程中找到怎么和媒体做沟通，找到解决问题的最好方式。
其实看中国媒体我觉得就从两点上看。大家知道这是什么字吗？这是官邸的“邸”，它最早是什么概念呢？就是各省驻京的住房。现在也还在用，一般用在外交上，比如日本驻中国大使官邸。为什么这样用呢？因为那个时代是信息不发达的时代，中央政府要传递信息怎么办呢？各省就都要有这样的驻京官邸，类似于现在的驻京办事处。中国最早的类似于媒体的出现就是在“邸”这个地方。当时实际上就是朝廷或者皇权每天要议论一些国家大事，政府就肯定会有一些决策，然后就把这些决策告诉日常的大臣，大臣就要传递到“邸”这个地方去。比如说我分管江西、湖北，那我就要到这两个邸把信息传给他。比如今天中央政府的命令是什么，写成一个文书，八百里或几百里加急根据轻重缓急来传递信息。最早传递信息的这种东西，作为报纸的出行，我们叫它邸报。邸报在中国大概延续了2200年左右的时间，有两种说法，一种是说从春秋战国时开始的，另一种说是西汉末年。那个时期就已经开始有了传播有价值信息的载体，叫邸报。当然不同的时代叫法不一样，比如有叫条报的，因为当时有些还是用竹简，到后来有叫公门抄的，叫法是非常繁多的，但是其内容基本一样。那么邸报告诉我们一个什么特点呢？它是由皇室或中央政府最高的往下面的地方政府传递，所以这种报纸的出现就呈现出两个重要的特征，一个特征是因为它是反映皇权或中央政府的，所以体现了它的政治性；第二，由于它的发行是自上而下的，这种自上而下的传播形式使它具有官方化的特点。所以中国媒体的核心或者说中国媒体的本质，一个是它代表统治阶级的利益或思想，所以必然带有强大的政治性；第二，由于它的信道也就是传递方式是自上而下的，所以必然导致它的官方化。到今天，媒体虽然已经有了2000年了，媒体的传播形式也发生了巨大变化，但是这个形态到今天也没有完全改变。大家想想现在的《人民日报》或各种地方日报，哪个都是各级政府或者是宣传部领导下的媒体，那么在这种范围之内的，它都或多或少带有政治色彩或官方化色彩，即使现在有些媒体已经很市场化了，但它也脱离不开中国这样一块土壤。我为什么要说这样的东西呢？就是让大家理解中国媒体的核心是什么，所以我们在处理危机的时候，你要学会用政治性语言跟媒体去对话。
还一个要了解的是中国媒体的血缘分支，大概在奴隶社会后的社会有这样一个血缘分支。在以前，假如一个皇权或部落首领去世以后，往往由他的弟弟来接替它的王位，这叫兄终弟及，这是一种传统。到了封建社会，就变成了皇帝传给他的长子、嫡长子，这样一层一层传下来，直到一个朝代的结束。那么皇帝还有兄弟姐妹，这就是分封制，比如给你个省长当，这样往下层层分封，最后形成了中国封建社会的一个三角形。三角形无论在数学或物理学里都是一个最稳定的因素。从这里我告诉大家一个什么道理呢？这就是中国封建社会为什么能流传2000年的原因。媒体在这个过程中始终在为皇权做工作，成为它对外控制的一个舆论和手段，所以到今天它始终没离开政治性和官方化。看到了媒体这样的本质，你就学会如何对媒体去讲话了。否则有些时候我们一些做工作人员是直来直去，这有时候也有好处，但是在处理危机的时候，你过于直的时候，就会形成跟媒体的对立，形成对立关系后双方都不会妥协，这样问题就很难解决。所以面对因媒体而引发的危机时，我们一定要学会用政治性语言，甚至用一些官方化的方式来和它交往，就像四项基本原则似的，谁都不能碰，你要是举起“四项基本原则”这块牌子的话，他自己就退却了，他自然就会理解你甚至接受你的观点，那危机就会由爆发慢慢地消除。所以你要解决这样的危机就要有适当的手段，媒体在这个过程中我认为实际上是起到了引发的重要渠道，或者叫助力器。
刚才讲了，媒体大概有两个分类，一个原有的传统媒体，还有很多基于WEB的字媒体，现在各社区都在用帖子发表自己的观点，有时候可能是为了非常非常小的事，就会引发一件大事。比如一个妈妈想生孩子，她想喂什么奶粉更好，就上了一个关于喂养哺乳的网站论坛互相聊天，大家说着说着就说到某奶粉比较好、某奶粉有什么缺点，议论着之后弱势一方在特殊的情况下，就可能引发成危机。比如说某奶粉吃完后孩子闹肚子，帖子越贴越多，这个漩涡圈就出来了，于是他就会去投诉，原来没想到的事情，甚至他就会把这些事情公布给媒体，于是那家奶粉企业就会有可能形成社会危机。所以现在对新媒体一定要有高度的重视，应该说和传统媒体打交道你还有一些处理危机的时间，比如今天记者来采访你了，你估计最快也得明天早上见报，从采访你到明天早晨这段时间，你起码还有十个小时以上的时间，最短也有五六个小时，你还有处理危机的时间。而网络是没有时间概念的，议论议论就上传了，它的点击率在这个社区可能就是几千上万人，马上就会形成一个危机。所以在新时代下，我们应该更加对新媒体引起注意。我们都是做政府工作的，比如我们的保障体系的不健全、医疗体系的不健全等等，可能是哪个妈妈在某医院医疗费高了或怎么样，她可能就会在网上跟她的一些_聊天，比如QQ群，有些人看到这些东西可能就传播出去了。现在很多媒体记者也往往通过这些社区的_来寻找报道员，但是不是真实的呢，他得去核实，一旦核实是准确的，马上就变成一个更大的公众危机，字媒体的曝光转变成社会媒体的曝光，现在这样的形式是非常多的。
所以我说媒体是传播中的一个非常重要的链条。从公关角度来说，我们要保持和媒体的良好沟通或者良好的信息通道，我觉得这是非常重要的。因为你没有这样的通道，就没有解决问题的基本点，一个在东北一个在广州，两个就根本不可能坐在一起。所以我们建立与媒体的合作或沟通信道，我觉得在危机公关中是非常重要的。否则不管是否属实，所谓的事实部分就会形成一边倒，我们就是要避免这种舆论的一边倒，而是让它更加客观和公正，更加多角度地看待问题。我们有些媒体不从多角度看问题，老是从一个角度去看问题，虽然看到的也是事实，但不是事实的全部，正是这种失缺的事实部分，往往也是引起危机的很重要原因。
所以我们在认识媒体的时候，有这样三点：一，媒体是传播链当中重要的信息和舆论渠道；第二，媒体对政府包括各种社会事物有监督权和披露权 ……（未完，全文共33664字，当前仅显示6055字，请阅读下面提示信息。收藏《干部学习资料：媒体在政府应急管理中的作用》）