干部学习课程：危机管理中舆论引导的方法技巧（上、下）

目录/提纲：……
一、杭州地铁塌陷事件
第一、确认记者身份、登记造册归档，你对我透明，我也对你透明
二、微观技术
技巧一、特色开场，开门见山，印象深刻
技巧二、事实准确、取舍有道
技巧三、恰当精准选题、锁定特长重点
技巧四、点燃受众激情，鼓励互动参与
技巧五、紧密锁定关注，管理注意曲线
技巧六、让表情和肢体参与工作
技巧七、让现场环境服务于讲话
技巧九、善用暂停、_，善用问答环节，重复要点难点
技巧十、果断见好就收，意在意犹未尽
第一、充分调研、确定基调
第二、因应受众适当调整
第三、取舍要点，合理规划
第四、预测问题、制订口径
第五、严守时间、反复演练
三、建议
第一、大家来了以后千万不能撒谎，讲什么都得以事实为依据
一、采访过程管理的要点
第一、准备要点熟记于心
第二、紧绕核心
第三、善用举例，多讲故事
第四、守土有责，慎重类比
第五、跨越搭桥，控制时间
第六、以我为主，平静合作
二、采访过程的注意事项
（一）陷阱
（二）注意事项
（三）面对采访的底线原则
三、新闻发布的技巧
（一）四访六会
第一、专访，一对一，记者谁都不问，就问你
（二）新闻发布会的建议
（三）开发布会的准备
第一、收集媒体报道，及时科学的分析，注重总结经验，下一次可以提高
四、总结
第一、领导者天天充电，像记者一样天天上网，了解最新的事实
第二、打……
干部学习课程：危机管理中舆论引导的方法技巧（上、下）

危机管理中舆论引导的方法技巧（上）
董关鹏
清华大学公共关系与战略传播研究所所长

一、杭州地铁塌陷事件
(一) 事件的发生
学员朋友们，大家好，我们再来上第三节课，是在原有的已经探讨了这么多宏观环境、宏观策略的基础上，我们要把问题解决好。第三堂课主要帮助大家解决一些实际问题，开场是案例分析，分析一些处理好的案例，也分析一些处理不好的案例。好的案例，这是一起很严重的突发事件。2008年11月15日下午3点15分，杭州正在施工的地铁工地1号线发生了塌陷事件。事件发生以后，当地领导高度重视，第一时间赶到现场，正在施工的是中铁集团，他们也采取了果断的措施，快速的停工，排查安全隐患，而且在现场采取了一些最有效的、及时救人的好的方法。涉及到媒体的问题上，中铁集团的领导们主要的想法还是以前的传统的态度，就是把现场封锁起来，不让记者去报道，不让记者去关注现场的事。
事件到了这一步，封锁了现场，是不是媒体就不报道了，我的回答是否定的。因为在事发地28分钟的时候，中央人民广播电台播出了第一条消息。怎么会这么快呢？原因非常简单，因为事发28分钟之前的那段时间，有一个中央人民广播电台的记者正好在现场进行采访，在采访期间他就说司机师傅你带我在这条路转一转，他本来是采访当地萧山的企业家，转一转就转到这条路上了，他说“师傅，前面那车怎么不见了，怎么又一辆车不见了，快停下来，快停。”下车一看“哎哟我的天哪，再开两米，咱俩也不见了。”赶巧，就赶到这里来了，这个记者拿起电话就报道。所以大家再也不要有侥幸，说突发事件封锁了现场记者不会报，中央人民广播电台中国之声报道了，全国媒体都跟着报。就在这个时候，广州一家报纸都报了，这家报纸怎么报呢？在事发三个小时之后人家都印好了，标题叫“上有天堂、下有苏杭，天堂塌陷了”。大家说“这个题目太刺激人了，怎么能这样呢？我们杭州出了这样的事，怎么一家来自广东的媒体说天堂塌陷了？”我想说，现在媒体舆论化也好、商业化也好，竞争激烈也好，他们就是写这样的题目。现在我们给他们起名字叫“标题党”，什么意思呢？就是标题特别引人入胜，一看内容也没有那么可看。所以面对这样的局面、这样的情况，来自我的建议特别简单，不要着急、不要生气，不要跟记者去吵架，我觉得最好的办法还是按部就班的、心态平和的把舆论引导好。
(二) 事件处理
接下来怎么做？作为专家，我们认为杭州已经做得非常好了，包括大家出的主意，我觉得有六条工作很重要：
1. 第一时间建立新闻中心，受理所有的采访需求
在杭州出事的地方，他们就在出事范围周围快速的搜索了一下，快速选定了一所学校作为新闻中心，因为这个地方有宿舍能住宿，有食堂能吃饭，有教室能开会，还有大操场，万一发生次生的突发事件，还能够疏散人民群众，就在这里了。所以有了新闻中心，它的好处就是有新闻中心记者就跟你走，没有新闻中心，记者就跟着大爷大妈走。所以记者到底是跟你走好？还是跟着大爷大
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1974字，正式会员可完整阅读）……　
宿，新闻中心在这里也登记的，好多记者想到隔离区去采访，隔离区不是谁都能进的，你得有一个证，这个证得在我这里登记了才可以给你办，这也是公平的做法。你不登记我怎么知道你是不是记者，如果一群不是记者的人都想往现场去，那就乱套了，把救治的整个速度会拉下来，也会间接剥夺一些还埋在地下可能还有一丝求生可能的人的生命权，所以就是要正规，就是要管理，要善于透明化的管理。
所以很快的200个记者都有了他们的基本资料，杭州有一个创造，给记者们群发短信。我觉得这个也不错，因为两场发布会之间会有一些时间，大家发现两场发布会之间时间有时候挺长，这个记者去哪里？我的建议就是两场发布会之间，三场发布会之间，万一时间太长的时候，你要给大家一些零星的消息，不能让记者等的太久，因为我们随时都要更新。你只要总是能给他最快、最简洁、最新的消息，记者就没有必要再求其他的渠道给他来服务。
4. 互联网的主阵地随时更新，广播电视滚动直播
到了这一步我们一定要注意，互联网成为今天主阵地、主媒体、主平台。为什么这样说呢？因为突发事件发生了，确实你开发布会能团结大多数的记者，但是大多数的记者来了，会都来吗？来了大概1、200个，杭州来了200个很幸运，但是上网一搜，有1000到2000家媒体在报杭州的事。领导就说了，这才来了200个，还有1000多个媒体没来怎么报道的呢？非常容易报道，因为现在是互联网的时代，来的记者会署名“某某某，杭州现场报道”，这样的记者八成是好记者。没来的记者会写成“某某某综合报道”，什么叫综合报道呢？万恶的综合报道，综合报道就是他没有来，在网上baidu一下、Google一下、天涯论坛、凯迪社区、猫眼看人。因为猫眼看人那是一个大家发泄的网站，也有事实，但是还有很多情绪化的东西，那么猫眼里就把我们都看成坏人了，看成老鼠了。所以你的命运要你自己做主。
杭州怎么做？很聪明，第一时间就把所有发布会的内容放到网上去了。这个网站滚动报道所有发布会给到场记者发布的信息，所以你没有来杭州，只要到网上baidu、Google搜索，这些东西都看得见，所以极大限度的保证那些不来记者亲身采访的综合报道记者也能报对，而且文字也有，图像也有。
第三张照片就是杭州市长蔡奇同志的照片，他在现场说我们要全力救治伤员、死者家属，我们给大家道歉，我们的心情非常难受。同时他说“我要一查到底，严惩不贷，不管你是谁。”突发事件一定要学会表态，一定要学会做这样动作（手指指出），你不做这样的动作，我觉得你就无作为。你是铁道部出了事，应该要有领导出来做这个动作，让我们看到铁道部的领导在给我们做主；故宫出了问题，故宫的领导应该出来做这个动作；红十字会出来了，大家看到我们昨天刚刚颁发南丁格尔奖的时候，红十字会的会长华建敏同志也出来做了这样一个动作，这个动作是给人民吃一颗定心丸，你只要这样做了，我们就知道人民的事有人在帮我们做主，有人在帮我们看好，我们的利益一定不会受损。
你要不这样做的话，人民就觉得你可能就是做坏事的人，你这样做了，大家就知道你是正在帮我们抓坏人的那个好领导。你看这个区别多大呀，非典的时候有关领导忘了这样做，所以被问责、引咎辞职。有一些领导可能到别的岗位，又工作了一段，又忘了这样做，又一次还要出现这样的问题。非典之后，卫生部汲取了很多经验和教训，所以在三聚氰氨事件发生以后，他一边救人，一边依法办事，同时他也不停得出来抨击那些良心坏掉的人。我觉得卫生部得到了老百姓公平的评价和待遇，但是相比之下，质检总局、食品药品监督局他们也在做工作，但是他们没有表态，你不表态我怎么知道你是好人呢？所以该撤职的撤职，该判刑的判刑，该引咎辞职的也引咎辞职的。所以这个背后我觉得应该像杭州的某一些领导以“宽宏大量、正气凛然、透明公正”这样一个状态去学习。
相比之下，企业方面做的不太好，中铁集团的领导一门心思的在救人，态度很端正，但是他没有认为媒体有这么大的威力。所以当杭州提出开发布会的建议的时候，企业方面的回应并不强烈，杭州领导不停的在台上讲，向人民报告最新的情况，但是你看企业方面还是比较保守的，保守的表现就是我们把人救活就可以了，我们也是好人，就不说话了，低头。结果第二天报纸一登照片，杭州领导的照片都是这样的（挥手），一播到企业的照片都是这样的（捂脸），所以大家一看杭州的领导就是好人，一看企业的就觉得不像好人。所以大家既要懂得做事，也得懂得同期的传播、说话、沟通都相当之重要。
5. 本级政府守土有责，不缺位、不越位
大家不要再漫长的等待中错过事发的前24小时，在第二节课告诉大家了，突发事件在今天舆论形成的基本周期就是4到24小时，24小时你还在等更上级关于你能不能说话，说哪些话的命令，我觉得有点晚了。早期我觉得总有一些做法是正确的，就是你不请示也是正确的，你讲基本事实，“几点几分在哪里出了什么事。”二是态度，三是你的措施。可以暂时不讲的，等到证据确凿，板上钉钉再讲的就是事故的原因。所以有个口号叫“快讲事实、重讲态度，多讲措施，慎讲结论。”
6. 积极关注yq，不断预测问题，周密拟定口径
在整个事件处置过程中，一直要知道yq向何处去，yq正在关注的核心话题，我们要与yq走向既相一致的，有的时候不一致的还要引导着去做好这样的工作。在杭州有专门的yq小组，定期的向指挥部做汇报，指挥部一边做一边分析一边说，我觉得这是最好的。所以事件到第二天早晨的时候，杭州的事件告一段落，24小时之内你速度快、态度真诚、措施可行，人民就能够配合你、原谅你，跟你一起来处理好这件事。所以事件到了这一步，其实要总结杭州一项最重要的经验，就是给记者的服务。记者不是让你躲的，也不是让你轰的，也不是让你吓的，记者是让你来合作的。
(三) 案例总结
我们总结了一下，杭州的现场媒体服务是奥运会水平，是世博会水平，是亚运会水平、大运会水平，是知己知彼，透明双赢作为基本准则。具体来说四条：
第一、确认记者身份、登记造册归档，你对我透明，我也对你透明；
第二、摸清现场情况，及时提供服务；你不能够不清楚情况就贸然的说，老百姓问高铁还能坐吗？你没有调查就说“那当然能坐，那还是安全的”，就你在说安全的时候，老百姓说那刚刚死过人，这怎么就安全？这个时候我觉得摸清现场情况，给一些更加中肯的，而不是外交辞令的回答更好。
第三、规范采访活动，有理有序有料；什么叫料呢？就是有新闻性，你给的东西记者回去一定能发稿，而不能给的东西就是老生常谈，天下就这一版，一共就100个字，大家一看新华社登过了、人民日报登过了，我再转载拉领导会说我抄袭，会说我这个记者偷懒。所以怎么办？你要给一些有料的东西，让家家户户的媒体都能有的说，有的写，有新闻性，那也挺重要的。
第四、重视舆论领袖，决胜主流媒体。谁是舆论领袖？首先是媒体，媒体中还有领袖，主流媒体。还有一些发行量大的非主流的，但是商业化比较突出的一些有见地、有想法的媒体，所以决胜这样的主流媒体。
说完这些，我就要告诉大家，其实最重要的是我们把杭州经验做一个提升型的总结，一定要注意两句话：
第一、一定要学会通过提供信息的方法来引导舆论控制局面；什么叫提供信息呢？就是你不要封锁信息，要提供信息，他给一个谣言，你给一个真相，他谣言说一遍，我把真相说五遍，我在数量上、质量上极大限度的赶超他、超过他，我就不需要再讲了，大家就相信我。
第二、通过服务媒体的方法获得媒体的配合。服务媒体怎么服务？杭州出了事就是到机场去接，搞新闻中心，不停的带着记者到处去看，还给你群发短信，开会没记好，给你发的短信都有了，你想写错都不太容易，一会来一个，一会来一个，所以记者在没有后顾之忧的情况下，有的时候足不出户就获得了事实的、最新的消息。那记者当然是怀着尊敬的乃至配合的态度来给你共同把事实的真相传播出去。
在这一段做一个小结，在这个案例结束的时候，我想说，杭州的经验告诉我们，这十六个字有多重要，这十六个字就是：快讲事实、重讲态度、多讲措施，慎讲结论。做一个解读，“重讲态度”就告诉大家人民在今天很重视你的态度，你是不是跟人民在一起，你讲话的态度人民会感受到。“慎讲结论”，大家不要认为说“慎讲结论”就慢讲结论，不讲结论，“慎”只是告诉你跟速度无关，是要谨慎，不能今天讲了，明天再_，后天讲了，大后天再_，一定要板上钉钉，证据确凿，办成铁案，再讲也为时不晚。
二、微观技术
第三节后半段和第四节课讲的都是关于大家跟媒体讲话的技术。我们看一下微观技术从哪里开始？首先领导者应该具备五项必备的媒体素养之相关的技能。这是什么样的技能？突发事件你能否处理好，你平时功夫的修炼、积累太重要了。一、演讲，俗称讲话，领导要会讲话；二、采访，必须要会接受采访；三、发布，要会开发布会；四、研判，要懂得如何采集、收集yq，再做出正确的研判；五、说服，什么叫说服呢？你得懂得人家原来是观点A，你通过大量的事实、证据、逻辑，再让他同意观点B是对的，因为B是真理、是真相。C叫辩论，好多时候资深记者，像白岩松、曹景行、王志，采访期间动不动就辩论起来了，你要懂得在辩论中坚持自己的观点，用事实来佐证你的观点，让你的真相、真理进入寻常百姓家的千家万户被广泛接受。
(一) 讲话受欢迎的技巧
今天我们将会在有限的时间锁定三个：一、演讲；二、采访；三、发布。前三条很重要，基本功人人都得会，说到讲话，我们专家给大家准备了十个讲话受欢迎的技巧：
技巧一、特色开场，开门见山，印象深刻。
好多领导讲话上来就讲，“苏书记高度重视、吴省长高度重视”，你看那位领导被人肉搜索了，下场不太好，叫平原（音）的领导就因为那一次采访期间上来就讲给领导表功，结果第二天网上到处都是坏消息。他的同事替他气不过，上网发贴，说大家不要再炒作了，我们水利干部容易嘛，水多了就抗洪，水少了就抗旱，一年当中水从来都不是正好，我们把水给大家治好就可以了，不要吹毛求疵，说我们这些领导不容易的，那篇稿子都不是领导写的，就是别人写的，领导到现场一读就出来了。完了，老百姓说“多大的领导讲话自己都不写，还读别人的，这是一种剽窃。”后来他说这很正常嘛，这是我们的新闻通稿的，这是没有用的。所以我建议大家，就是开门见山，你一定要想，如果你是老百姓，你在这个时候想听什么，如果你是记者，你想听什么，你得先把这个讲出来。
技巧二、事实准确、取舍有道。
希望大家千万不要撒谎，不要对记者讲没有发生这件事。取舍有道就是不要都讲，讲的太 ……（未完，全文共30828字，当前仅显示5545字，请阅读下面提示信息。收藏《干部学习课程：危机管理中舆论引导的方法技巧（上、下）》）