干部学习讲稿：《战略销售》之二怎么做销售的战略

目录/提纲：……
一、战略销售的六大要素
（一）购买影响者
（二）“小红旗”/利用你的强项
（三）反馈模式
（四）赢的结果
（五）理想客户的形式
（六）漏斗原则
二、项目的战略规划
……
干部学习讲稿：《战略销售》之二怎么做销售的战略
鲁百年
应用数学博士、教授

课程前言
好，前面我们就讲了，整个营销里面的SPIN Selling，就是说是怎么样掌握客户的信息，怎么通过你问问题，对客户的了解知道他们想要什么样的东西，学会怎么样去问问题。
问到问题以后，我们知道下一步很重要的一件事情就是要做规划，做我的战略，说我销售该怎么去做，每一步该怎么去走，怎么样去做我的规划，这就是我下面要讲的另一个话题，战略销售，Strategic Selling。
那我现在问一下，我们在销售里边，一般对你们来说销售做成一个单，大概需要接触最关键的会有多少人，跟这个项目有关的决策者会有多少人，我现在想问一下大家，一般来说会是怎么样的？
回答：三个方面，主要一般是甲方，然后设计师，然后乙方的主管和经理，直接客户使用者，他的一个采购或者是说决策。
发言：一个是用户，还有一个是他们的采购，还有哪些人？
回答：做这个项目有设计师。
发言：或者这个项目的经理或者是整个项目的规划，相当于技术方面整个做一个规划。
回答：一般是技术或者是使用采购这块，采购主管这类的。
发言：所以会涉及到不止一个方面的人，看看你们这边呢？
回答：应该市场部，一个市场部，然后通过具体用的设备的部门去推动。
发言：就是用户还有市场部。
回答：对，然后一旦操作起来以后，就接手到技术然后技术总监，就是他们的老总，基本就是这样的。
发言：而且每个项目的决策者也不是一个人，也是一个小组。
回答：如果项目大的话是这样，如果项目小的话到经理这边就结束了，看项目来定。
回答：说系统集成这块，先是网管，网管最重要的，网管给你介绍到他的主管，等到定方案，最后拍板是用谁的，招谁的标是到老总这一级。
发言：最少也是几个不同的，三个。还有你们这边呢？
回答：我们基本上也是看项目的，如果项目小的话，基本上就是单位的主管领导还有主要是做这件事情的主要的人，大项目可能要惊动更高级别的领导，针对医院就是院长、器械科室的主任，还有应用科室的主任。
发言：从刚才我们这里边来看，几乎大部分、大一点的项目里边都不会是一个人。到底会和哪些人打交道？我们战略销售里边将会讲，最关键一个项目里面都会涉及到哪些人？这些人每个人的特征是什么？每一个人最想要的东西是什么？然后再说你怎么样和大家打交道，和他们接触。而且项目成功最主要都有哪些要素，这都就是我们这个课题里面要讲的。
一、战略销售的六大要素
从头到尾我们在讲，我们战略销售里面讲的最多是复杂销售，复杂销售就是在这个销售过程当中不是一个人说了算，而是一个团体的人做决定，这就是一个复杂性销售，所以说一个项目在购买之前要做决策的话，不是一个人，是一个团队，这是复杂销售，
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始就跟大家讲，就是一个小卡片，也没有教材，也没有电子的东西就在那儿讲，然后就讲打电话遇到什么的情况，用我这里什么样的语言，打电话遇到那样的情况用我这里面什么样的语言，全是实战的东西，到了下午说，下午我不给你们讲课了，从包里拿出两个大的音箱，把电话拿过来给音箱一接，从现在开始所有人只要你有现在解决不了的问题，都写一个条子，只要写清你要找谁，电话号码是谁的，然后这个人是什么职务，你想解决什么问题，每个人都写，我们写完了以后，他看完了之后，中国的不打电话，长途，语言也不懂，只给美国，写了很多的问题，下午就开始跟他打电话，他真的够厉害，我们后来问他为什么每一句话要练17遍了，他说我做了17年的销售，所以每个人每一句话要练17遍，然后开始就给大家去做，他是什么方式呢，我觉得他很厉害，抓住了人的心理，他打电话的方式并不是找一般人，我们一般人我们很多销售遇到的最大的问题就是不敢见领导，不敢见高层，一般都是底下搞，但是底下搞得很满意，最后单还丢了，经常是这样，上不到高层去。这个人很奇怪，打电话一拿起来就打电话，他怎么打呢，打电话直接找那个CEO，最大的老总，他就告诉我们说，如果电话打过去是秘书接，应该说什么，如果是本人接应该怎么，如果本人和秘书都不在，是留言电话应该怎么说，他就教这么一个东西，然后他打了第一个电话，刚好对方没人接电话，刚好是留言电话，他说我是谁谁谁，说了自己的名字，我最近发现你们的财务里面有一定的问题，他就讲，说你方便请给我回电话，我的电话号码是，再告诉你一遍，我的电话号码是，挂了，跟总经理讲话没有叫总经理，直呼其名干什么，这是一，而且告诉他一个严重的问题，但是又不告诉自己是哪来的，自己干什么，什么都不讲，电话挂了，否则你电话过去，你告诉你是谁，哪个单位的，自己干什么，对方听完了会不会给你回电话，为什么要给你回电话，他就抓住了人的心理好奇心，我电话过去以后，老总就在那么纳闷，不打这个电话，我们心理也是这样的，往往遇到一个很奇怪的现象，别人打来一个电话，没接到，但是又不知道是谁的电话，怎么处理呢，往往在那儿纳闷，这是谁的电话，干什么，往往这种情况下，反倒电话打过去了。所以当电话打过去以后，老总过了大概半个小时他又再给别人打电话，他一接，手机上连着音箱，别人都能听到他是怎么讲的，老总说你是谁，你干吗呢，他说实际上是这样，我是一家搞咨询的，我对你们很了解，你们最近财务上真的出现一些问题，我知道你很忙，我知道你没时间管这个事情，你告诉我是谁在管这件事情，老总说我们管财务CFO，他说这个CFO叫什么名字，他就说了，他就麻烦说能否把电话接过去，老总真的把电话接过去了，我就觉得很多事情就很奇怪，真的接过去了，他就讲如果老总听了这个说了以后，接过去该怎么处理，没接过去又该怎么处理，老总接过去以后，他就跟那边讲，马上口气就变了，说我刚才跟你们的老总谁谁刚通过电话，他说让我直接找你，他把电话转到你这儿来，现在我有几个问题来问你，他问的问题是财务怎么做的，好坏，有没有经费，预算多少，什么时候开始，所有问题都让他问着了，这就是他干的事情，所以他做了很多这样的东西，但有些东西在中国不一定适用，但是我就觉得说那么一点是很适用的，人的心理，抓住人的心理，你把他心理抓住了，就知道该怎么去做了。
1、购买影响者的四种角色
下面看一下我们四种角色，第一种叫做coach教练，或者一句不好听的话，叫内线，任何一个销售想做成功，如果你没有内线，我就问一下一般来讲你能做成功不，什么叫coach，有可能大部分是在客户、甲方那一边，他跟你关系处的非常的密切，密切到什么地步呢，你赢了他认为他就赢了，是互赢，你失败了他认为他就失败了，是这样的人，时时刻刻会帮助你，当做项目的时候，他发现你的竞争对手来了，找老总去了然后他就到处打听，完了之后一个电话就打过去了，说竞争对手今天来了，跟老总说什么东西，而且说你们什么什么地方不好，你赶快想想办法，不光这样讲，还会说我告诉你你应该怎么去讲，你怎么去讲我们老板会高兴，这就是coach，时刻在里边，你的胜利就是他的胜利，如果任何一个项目里面找不到coach的项目，提前扔掉，否则你很难拿下来。Coach，这是第一种人。
第二种人就是user用户，我们任何一个东西，卖给一个单位以后，肯定最后有一个最终客户是谁的，最终用户是干什么，他最关心什么东西，最终用户是实实在在接受你这个产品的，往往一些决策并不一定要用你这个东西的，一定要有用户，用户最关心的问题是我买了这个东西以后，如果我用起来方便不方便，好用不好用，用了只有真正给我平时的工作能多来什么，是不是能够降低一些劳动力，是不是能给我带来更多的休闲时间，等等等等，他关心的是这些问题，所以这个东西实实在在对我能用到什么地步，他关心的更多的是应用，这就是用户，真正的用户。他的成功标志，刚才说coach的成功标志就是你胜利就是他的胜利，是最重要的，而用户的角色他认为什么是胜利呢，他要降低他的劳动力，提高他的生产力，这是他最想要得到的。
下面一个人叫技术把关的，技术把关和我后面另一门课程（英文）几乎是一样的东西，在所有人做销售里边，我现在问一个问题，最难对付的人是谁？肯定很多人说老板，老板最难对付，因为老板我没法见到，就是见到了我也不知道该说什么，大家认为是不是，我现在想问一下，你们认为在我刚才讲的这几个里面，最难对付的是哪一种人？
回答：决策者。
发言：最大的老总，好，还有认为？
在我做的所有项目里面，也许我的行业跟大家不一样，最头疼就是技术把关的，因为技术把关的人看看他的特征，看看他自己一天想干什么，看看他自己一天想做什么就知道了，往往在做一个项目的时候，销售最容易接近的人技术把关者，整天跟他在一块打交道，但是这些人你要跟他关系搞得很熟，最后你要问他说你的项目决策是谁呢，他会经常告诉你，我，这个东西我要定了，这个项目就定下来，是不是经常得到这样的答案，但是问题他就是不签单，而且整天跟你说，你那有一个什么新技术，那个东西绝对有用，拿过来跟他讲了一遍，讲完了他学到了东西了，很高兴，我今天学到了一个新东西，但是就不签单，过了两天，你这个方案里面好像还有一些什么地方不是很好，你再去讲一遍，他讲究的是百分之百的完美，讲究的是安全，自己的安全，公司的安全，产品的安全，自己想要得到的东西是永远学新技术、永远学新东西，最后他认为自己就是专家，我比你们都强，比你们都好，但是这种人在一个项目里面，只有说他没有说YES的权利，但是他有说NO的权利，同样几家竞争对手，五家，他可以告诉你ABCD这几家里面，他给老板写报告的时候说A不行，为什么不行呢，他说这方面不行，那地方技术不行，这方面不过关，把你扔一边去了，你就没有资格进了，但是他不能说就是D最好，我们就选D了，因为他没有拍板权，这就是技术把关的这些人，所以他没有说Y ES的权利，但是他有说NO的权利，所以这些人也挺可怕，但是往往经常是跟着这些人，很多销售人员大部分时间都跟着这些人走了，都浪费在这些人身上了，没完没了的做讲座，没完没了的出方案，没完没了的讲技术，可是讲到最后呢，项目还没拿下来，还不知道在哪儿，所以技术把关者对我们来说非常重要，但是技术把关者又有很大的好处，在哪里呢，从他那里会得到很多新的信息，竞争对手的，所以这样的人也可能发展成为你的coach，完全可能，最好发展coach的人是决策者，如果你把决策者变成你的coach，变成了你的教练，什么事情都好办，所以说这里边技术把关者是很重要的一块。53:41
下一个就是说我说的决策者，什么是决策的呢，它是什么样的人呢，在做一个事情的时候，当别人都说是YES，说能成，但是只有他说NO，这个事情就干不成，当别人都说这个NO的事情，他说我觉得这个事情能干，行这个事情就能干好，VITO并不见得就是CEO，VITO 并不见得就是CFO，VITO并不见得就是CPO，关键看这个项目里面认准人，对销售来说认准是人是非常困难的，而且也是非常重要的，认准项目认准人，这个项目到底是真的还是假的，很多项目我们我们分不清楚是一个假项目，费了你几个月的时间，最后这个项目没用，经常是这样。有了这个项目认准人，哪些人是真正的是决策者、把关者，跟错了人，走错了道，最后什么都没有。所以决策者一定要认清。所以决策者一般关心的是什么，公司的利益，个人的地位、个人的权利，他关心的是这样的问题。
所以真正的销售非常重要的就是说四种人，四类人，并不见得是一个，第一个要有coach，如果一个项目里面没有coach的话，我认为一个项目想成功太困难，特别是对大项目的销售，因为没有人始终给你反馈一些里面是怎么做的，你老是两眼黑，人家都搞到什么地步你都不知道，别的竞争对手给你下了很多套在里边，你自己还在里边钻，你不知道它，coach是最重要的，怎么去培养coach，怎么去接近coach，都是我们值得研究的。
2、分析购买影响者
下面这个图有两页不一样的地方，一我把英文改成了中文，所以中文这些人的名字，大部分都是我一些朋友，或者是我一些同事的名字放在里边。谁是购买的影响者呢，第一一定要通过问问题，了解客户的需求，怎么样了解客户需求呢，我刚才说了，一定要知道客户的组织架构，和这个项目有关都有哪些部门，都有哪些人，就是要问到这样的问题，我这里边列出来就是说我在这个项目里面我有一个组织架构，在这个组织架构里边，这里面有首席运营长官还有合作伙伴，还有一些市场的副总，还有首席信息长官，还有财务长官等等，还有底下的一大帮人，就是跟这个项目有关组织结构。
我记得我在上次做项目的时候我分析，前几天我去了一趟上海，在上海碰到了我原来那个项目的CEO，我们叫JM，他说跟你在一块待非常激动，他说我前几天翻我家里东西的时候，发现了一张我们做铁道部项目的时候当时战略销售，我们的规划，当时看成是废纸一堆，但是现在看来觉得很兴奋，因为那项目我们拿下来，做的非常的漂亮，工行的项目做的非常的漂亮，怎么做下来了的呢，都是一点点研究出来的，不是说一个人想象，给大家介绍，首先画组织结构，我这个项目里面，比如说我们做了一个很大的项目，这个项目是一个银行的项目，整个这 ……（未完，全文共30194字，当前仅显示5430字，请阅读下面提示信息。收藏《干部学习讲稿：《战略销售》之二怎么做销售的战略》）