干部学习讲稿：领导人媒体形象优化（下）

干部学习讲稿：领导人媒体形象优化（下）
　　刘庆龙
　　清华大学公共管理学院教授
三、领导人媒体形象艺术
　　这种艺术，我们也说是一种管理艺术，我们谈到这个形象管理了，形象管理有着多方面的职能，有着多方面的事情要做，我们说有效的形象管理，对于政府领导人形象的建树，形象的传播有着非常重要的作用，那么怎么样来把形象管理的职能更好地去体现，在我们的形象管理当中，如何能够进行提升我们管理的艺术，这个是我们接下来要讨论的一个突出的问题，所以在这里面我们给各位概括出来形象管理的四个方面的艺术。
　　这四个方面第一个就是形象的监测。形象监测从某种意义来说就是我们的形象管理的模型图里边的下边的这条线。第二个是形象传播，如何把我们的政府领导人的这个完美的形象能够去有效地表达出去，这是我们要提升的管理艺术的第二个方面。也就是我们模型图的上面的这条线。第三个就是如何有效地去协调关系，协调谁的关系？协调你的政府部门和你的对应公众的关系。那么怎么样有效地去使你跟对应公众的关系达到最大限度的协调。在这里边我们也给大家提供一个思路。第四个就是教育培训。教育培训是我们政府形象管理的自身的要求，如何使我们的政府部门的所有的工作人员都能够达到我们形象管理的要求，这个必须要进行有效的系统的教育培训，这样的话我们才能够把我们形象管理的所有的工作都给它做起来。那么在这四个方面我们跟大家逐一地来进行介绍。在这个介绍当中我们首先跟各位讨论形象监测。
（一）形象监测
　　那么形象监测在我们这里边要明确，我们所说的政府形象也好，领导人的形象也好，我们说首先要清楚我们所说的形象到底是个什么概念？在这里边我们明确我们所说的政府形象所说的领导人的形象实际上就是我们政府或者我们领导人所对应的公众对象对我们政府部门的评价。所对应的公众对象对我们政府部门的评价，也就是说公众你的形象我们可以理解成两个方面，一个方面我们从自身的角度来讲，所谓形象，就是在你工作当中产生的影响，你给人家的印象，这就是你的形象。
　　但是我们说，一个政府部门，一个领导人它的形象如何呢？你对人家的影响力有多大呢？我们说很难定量地去做测评，所以我们更倾向于从另外一个角度来说，所谓形象就是你的公众对你的评价，对应公众对你的评价如何也就是你的形象如
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的评价，第二个是公众对于我们本身的评价，第三个就是社会发展变化会对我们的政府提出什么样的要求。那这三方面的信息，我们要有一个很好监测的渠道，及时地了解，根据了解的信息来不断地调整我们的工作才能够使我们的政府部门来适应公众对我们的要求，适应社会发展变化对我们的要求，能够适应社会发展变化的要求，适应公众需要的政府组织，它一定是形象好的组织，所以我们说这三个方面的信息收集是非常重要的，能够根据信息收集的工作来调整我们工作。
　　而在这方面我们也说也有很多的部门，比如我们再提出和谐社会的目标构建之后，很多的政府部门都把和谐社会目标的构建跟我们自己的工作结合起来，比如我们的民政部门，我们的社区建设我们就提出来和谐社区的概念，我们的教育系统，我们的高等学校建设，我们提出来和谐学校的这种建设，那么这最突出的像铁道部，在我们和谐社会目标提出的这个理念提出来以后，铁道部在推出它的第六次地大提速的推出它的动车系列都冠以和谐号，这本身就是把我们的社会发展对这个相应的新的要求跟我们部门的工作有效结合它的具体的体现。
　　当然，更重要的是指导思想，方针政策，我们怎么样有效地来加以调整。那么在这个形象监测方面也有一些地方政府省市和他们一些好的经验，比如北京市人民政府在2005年它就下发了一个通知，是由这个关于本市国家行政机关进一步接受监督的意见，这由市政府下发，发给各区县政府，各市政府委办局直属机构，在这里边提出了五项相应的接受社会监督的具体的措施，在这些相应的五项内容当中，跟我们所说的媒体形象关联度最高的是第四项，叫进一步接受新闻舆论的监督。
　　那么进一步接受新闻舆论的监督我们看看内容，在这个第四条里边，要求各级政府及其工作部门要指定专人关注新闻媒体的报告，对主要新闻媒体的批评性报告，以及群众通过主要媒体反映的有关公共安全、涉及群众切身利益及政府工作中的重大问题，在2个工作日内向本部门负责人报告，责成有关方面要迅速调查、核实、处理，并将情况报市政府督查室，对处理不积极、不及时的要通报批评。
　　你看这项措施提出来以后，对于我们的形象管理当中的形象监测就是一个非常有效的一个制度安排。那么这里边明确了两项内容，第一就是要求各个下属的部门要在_的建制当中，要设一个专门的岗位，有专门他的工作职能就是要负责收集来自媒体的对本部门相关的报告信息，特别是要注意那些批评性的也就是负面的报告信息。有了这样的信息，有人去专门做自我监测。
　　第二个是有效地处置这些信息，收集到这些信息反映给部门的领导人，领导人要及时的调查、核实、处理并且作出回应，所以这两个制度安排下来以后，对于一个部门的形象管理工作它就有一个明显的加强。而且这个通知里面明确提出来，没有有效地这种工作运营机制的部门，出了问题，对处理不积极，不及时的要通报批评，要对部门的领导人要进行问责，这样的话，在制度安排上，在_机制的构建上相应的是不能完整了。
　　那么在这个安排下面，北京曾经出现过事例，比如在2008年广州日报报告了一件事情，一个什么样的事情呢？是一个网民在网络上晒工资的一个现象，网民在网络上晒工资都把自己的工资条拿到网络上大家晒一晒，互相地比对比对，在这个比对当中有些网民就发现了问题，发现了一个工资条，这个工资条当中表现出来了明显的问题，什么问题呢？那就是在这个工资条里边有两项，不知道各位能不能看清楚，就是这个箭头所指的个人所得税。个人所得税我们看出来这个里面是零，那么工资收入是在这项里边是5千多块钱，将近6千块钱。一个工作人员他的工资收入将近6千块钱，税是一分钱没有，这个很快就引起了网民的关注。
　　所以很多网民在网络上一定要把这个工资条的当事人要把它塑造出来，搜索来搜索去，各位我们可以想象而至，如果这个工资条是我们本人的，是我们所在部门的一个工作人员的，恐怕这个对于我们这个部门，对于我们本人相应的评价就会随之而来，这个评价是个什么样的评价，我们也是可想而知的，所以这个工资条被网民关注以后，那么由于北京市它已经有了相应的对相应部门提出了要求，各个部门也都及时地有效地去落实，他们最终发现这个工资条是北京市的一家管理部门的一个管理干部的工资条，那么这家部门就是我们说的工商局。
　　所以由于北京市要求各个部门建立这条体系，所以这个工商局迅速地监测到这样的信息马上进行调查和处理，调查处理的结果又有媒体上来进行了信息的发布。所以媒体报道了是工商局，不是所谓的公务员不纳税这样的一种说法。因为人们已经把工资条晒出来说是北京市工商的一个干部的工资条，那么工商局查处之后做了解释，说我们这个工资条这个所得税是代扣代缴，告诉个人不用再去交了，是没有在个人工资条上有直接的反映，不是不交税，而是在工资条里边把代扣代缴的数目给它标上，是这样的问题。所以这样的一个问题，通过有效的解释那么舆论很快地就平息了。
　　这是一个非常小的，非常具体的一件事情，但是通过这样的事情如果没有这样的_，那对于网络上，网民的这种舆论我们没有感知，那么社会会对我们一个政府部门乃至这个政府部门上属的部门，政府又是一个什么样连锁的评价，我们都是可想而知，而且这种评价也会对我们政府的形象带来很大的这种负面的影响，所以说这个信息的这个收集，形象的监测在媒体环境下面是我们必须要认真地来考量的。
　　好，那么在这个随着社会的发展，这个信息的监测引起了我们各级政府的重视，很多的政府部门像北京市政府一样都采取了监测的办法，而这个监测的办法都是五花八门，那么有通过网络的监测，有通过社会的聘用兼职的收集员来做监测，也有把这个关于公众评价的工作外包给一些这个社会的相应的调查公司来帮助政府收集信息，这些做法是五花八门，也没有说哪一种是最好，哪一种更好，只有说哪一种是因我们这个政府部门的要求，哪一种就是好的，好，这是我们说的这个形象的监测。
（二）形象传播
　　那么接下来我们跟大家讨论的是形象传播。如果说形象监测是我们的形象管理模型下面这条线的话，那我们的形象传播就是我们形象管理模型上边的这条线。所谓的形象传播实际上就是我们的政府部门，政府相应的机构，借助传统媒介，将政府部门的有关信息及时、准确、有效传达到相应的公众对象当中去，并且与我们的公众形成最大限度的沟通。各位注意，这是两层含义，第一就是你要有效地进行传递，第二，传递之后还要保持最大限度的沟通，这个是我们信息传播里面的一个完整的一种含义。所以传而不通等于不传，等于没有传，所以为了保证最有效的传播，而且保证最大限度地沟通。
　　我们说信息的传播在我们的政府形象管理当中，随着大众传媒的影响，随着媒体社会的形成，那对于我们政府的形象管理来说是太重要了。那么在这里边我们要分两个层面跟大家来进行讨论。一个就是形象传播对于我们政府部门的形象管理的这种功能，再一个就是我们政府的领导人在媒体面前如何有效地去展现我们政府所代表的政府部门的形象。也就是说，我们领导者通过个人的形象展现，把我们所代表的政府机构能够有好的形象，能够展现出来，这是两个不同的层面。
　　我们先讨论第一个，叫做形象传播的功能。在形象传播的功能当中，也就是说，政府有效的信息的传播，它可以帮助我们形象的建筑当中可以起到四个方面的作用。第一个作用就是告知公众，我们把政府有效的运作，政府工作的这种管理的信息，及时准确地传达到工作当中去，那么使公众能够有及时地了解，这是一个非常重要的功能，这个功能和这样的一个工作意识在我们政府的管理当中是必须要加强的，实践证明我们在工作的推进当中，只要这个方面的工作有所加强，我们工作的成效就大为显著。
　　这里边最典型的是在2003年，在SARS的肆虐期间，我们的政府在抗击SARS的整个事情当中发挥了非常重要的这种领导的作用，在这种抗击SARS的整个过程当中，那么不仅是我们有效地进行政府的管理，不仅是对这种SARS病毒的有效地控制，更为突出的一点那么就是我们的有效的这种信息的传播。 ……（未完，全文共23437字，当前仅显示4215字，请阅读下面提示信息。收藏《干部学习讲稿：领导人媒体形象优化（下）》）