开题报告：体验营销在消费者网络品牌价值认知中的作用研究

大学本科毕业论文(设计)开题报告
学院：工商管理学院　　　　　　　 专业班级：市场营销　

课题名称 体验营销在消费者网络品牌价值认知中的作用研究
设计（论文）类型
（划√） 工程设计 应用研究 开发研究 基础研究 其它
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1、本课题的的研究目的和意义：

本文将从体验经济出发，探究塑造基于体验营销品牌深层次的原因，然后全面地剖析体验型品牌以及其与普通品牌的异同，并在此基础上对体验型品牌的顾客价值进行探究，最后将选择最具代表性的行业，在体验式营销的视角下对品牌的构建进行探索、研究，希望能为我国企业打造具有国际竞争力的品牌提供建设性的意见。


2、 文献综述（国内外研究情况及其发展）：
也许有人会问，为什么全球有那么多苹果 IPOD 的追随者，星巴克为什么开到哪都会有那么多的顾客，许多跻身数码之林的企业为何不断开始在商业繁华地段建立新品体验店？其实答案很简单，这些以强调体验并将其视为自己核心优势的品牌成功的通过体验营销建立了超越竞争的情感壁垒。
美国著名学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在((体验经济》一书中提出:“所谓体验就是指人们用一种从本质上说很人性化的方式度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。” 简单地说，体验
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体验营销是伴随着体验经济而出现的，1970年，美国著名的未来学家阿尔文•托夫勒在其《未来的冲击》一书中就预言，继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形态，在这种经济形态下，企业靠提供各种各样的体验来争取顾客。体验(e*perience)意指探查、试验。它是由感觉记忆或者许多次同样的记忆叠一起形成的经验，即为体验。No币S(1941)是最早提出消费体验的学者，他强调“消费体验重点是在于物品的服务，而非物品本身”。
营销大师菲利普•科特勒博士从主顾关系关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。
美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克把体验营销过程看成是一批演员在舞台上表演的服务体验过程，认为体验企业的产品和服务具备多种戏剧特征。B .H.施密特对其作了更为详细地描述“体验剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素:演员、观众、设施、前台、后台与表演。演出的整体效果是演员、观众与设施之间动态互功的结果。” 演员(员工)是为观众(消费者)生产体验的人，其业务能力和仪表会影响消费者对体验的感觉和评价;设施是表演活动和创造体验的“场所”，它直接影响着消费者对体验的期望以及体验质量的评价。
姜奇平在《体验经济》中，从哲学、心理学等角度追溯了体验思想在中国思想史上的起源，并且为中国企业在体验经济各阶段的操作提出了方向。
周岩、远江在合著的《体验营销》提出了“创造市场+引导消费+顾客满意度+体验营销”的核心理论，为体验的具体实施提供了借鉴方法。 四川大学的钟财帮以“顾客满意=顾客体验一顾客期望值” 建立了一个体验营销的模型。零点调查公司的袁岳所构建的SHUP模型 把消费者的感性消费过程分为四个环节，即看(See)*听(Hear)、使用(Use)、参与(Participate)，提出“他们的感觉支配他们的大脑”的营销思想，并且针对不同的环节找准切入点进行营销。
而关于体验营销与品牌构建之间的关系，也有一些学者进行了相关分析和研究。
国外将体验营销与品牌进行结合研究的代表性人物是Ann Keely和Chester L.Kane o Ann Keely认为:按照消费者的“动态认知”论，从体验的角度进行品牌定位是建立强势品牌的有效途径。.Chester L. Kane主要是从品牌的外延进行分析，认为:“体验的注入是丰富品牌外延，创造品牌‘另类’感，满足个性需要的一个重要手段”。
国内体验营销思想与品牌创建的结合始于上个世纪末，现在已经得到了一些专家、学者的注意。李修林(2005)认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉，应该是知名度、承诺与体验的集合体。”并从“提炼品牌特性以满足个性需求”、“通过品牌创意建立消费理解与尊重”和“吸引顾客参与品牌互动”三个方面阐述了运用体验营销塑造品牌的方法。
藤浩亮从“体验”是一种“有价值”的顾客需求的角度，总结了将顾客的“体验”品牌化的意义，以及这种品牌化的特征。
李海廷根据人类经济发展的演进规律，即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代，把品牌竞争也可分为三个层次内涵的竞争:产品竞争、服务竞争和体验竞争，品牌体验也就成为品牌竞争的新层次并将体验营销模块运用于品牌竞争进行了探讨。
















3、 本课题的主要研究内容（提纲）和成果形式：
本文提纲: 成果形式:论文
引言
1 理论背景
1.1 体验营销的概念
1.2体验营销的产生背景
1.3 体验营销的优势
2 中国网络购物市场调查与分析
2.1 2012年网络购物市场分析
2.2 中国网络购物人群分析
2.3 中国网络购物市场占有分析
3 网络购物平台体验营销运用分析
3.1 网络购物平台客户目标定位
3.11 青年
3.12 女性
3.2网络购物平台对目标客户的识别
3.21 网络购物平台对中国人有深刻的研究
3.22 网络购物平台对年轻人有深入的研究
3.23网络购物平台对白领和学生有很好的了解
3.24 网络购物符合女性购买心理
4 体验营销：深化个人对品牌的认识
4. ……（未完，全文共4945字，当前仅显示2498字，请阅读下面提示信息。收藏《开题报告：体验营销在消费者网络品牌价值认知中的作用研究》）