基于屈臣氏探析国内自有品牌的发展

基于屈臣氏探析国内自有品牌的发展

　　[摘要] 本文从对国内外自有品牌发展现状分析出发,具体剖析了以屈臣氏为典型代表的自有品牌的经营实践及其对我国零售商发展自有品牌的启示，并对我国自有品牌的经营提出一些有针对性的建议。
　　[关键字] 零售商 自有品牌 屈臣氏 发展
　　[Abstract] Based on the current situation of the development between Chinese private brands and foreign ones, the author has made a spicific analysis of the operation practice of Chinese private brands, in which Watson is taken as a typical representative. The author also sums up the inspiration to help domestic retailers develop their o
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，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售企业大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌，沃尔玛30%的销售额，50%以上的利润来自它的自有品牌。
　　2、国内发展状况
　　在我国，自有品牌的研究比较晚，在上世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起的广泛关注。随着零售业全面开放的进一步深入，国外一些著名的连锁商业大鳄涌入中国,如沃尔玛,家乐福,麦德龙等, 这给本来竞争就很激烈的国内零售业带来更大的冲击波。同时，这些零售商业巨头也带来自有品牌商品销售。面对外资连锁巨头激烈的竞争，国内商业零售企业经过市场筛选，政府的引导,零售企业的连锁程度规模在不断地扩大，我国大型零售企业也借鉴“自有品牌”的经营理念，实施“自有品牌”战略以提高自身的核心竞争力。有的企业如百联集团、联华超市己率先踏上了自有品牌的开拓之路,其他零售企业也在积极地探索和发展之中。总体而言，与国外相对比, 我国零售企业自有品牌发展水平较低, 自有品牌产品开发方式落后, 种类较少, 品牌单一。
　　3、屈臣氏发展历史及现状
　　屈臣氏个人护理商店前身是广东大药房，1828 年为英国人Watsons 创立于广东。1841 年迁往香港，1981 年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。屈臣氏是全球第三大保健及美容产品零售集团，在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21％的市场份额，以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，目标客户为18 岁～40 岁的女性，特别是18 岁～35 岁的时尚女性。近几年来，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，自有品牌品种由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，每周200 多个新产品中, 有10%~ 20% 是自有品牌，而在屈臣氏的年销售额中, 自有品牌占25% 。
　　4、屈臣氏自有品牌经营策略
　　（1） 定位策略自自有品牌定位一
　　屈臣氏定位于“个人护理专家”，在消费者心中形成了鲜明的企业形象。我国本土零售企业的一个基本情况就是定位模糊，经营缺乏特色，几乎是千店一面，因而对于消费者来说，很多时候选择的标准就是价格是否便宜，在这种情况下，企业之间的价格战在所难免。但与这些零售巨头竞争，单靠价格战我们很难与之抗衡。纵观零售巨头的发展轨迹不难发现它们基本上都是靠明确而准确的市场定位才得以发展的。我国的零售企业在发展自有品牌的过程中想要竞争取胜，准确的定位至关重要。
　　（2）产品策略
　　屈臣氏的产品来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。屈臣氏的品牌一向给消费者以健康、美态、欢乐的形象，因此其自有品牌产品的形象也延续了店内所倡导的主题。①“健康”——“MJ”果汁先生品牌。针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。②“美态”——时尚蒸馏水、护肤品、化妆品。③快乐——玩具、新奇士橙汁。为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，新奇士果汁自有品牌曾与美国迪士尼公司合作植入娱乐活动，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来。
　　（3）价格组合策略
　　屈臣氏并没有采取和其他零售店在自有品牌上一样的低价原则，究其店内品类以个人护理产品为主，针对的目标消费群是有品位的年轻女性，这说明这群消费者并不是把价格作为首要的参考因素更注重的是产品的品质。屈臣氏对不同品类产品采取了不同的定价组合，比如模仿其他品牌产品的定价偏低，例如婴儿油、洗发水等，但有屈臣氏代表性及性能特殊化、满足特殊需求的产品其定价中 ……（未完，全文共6091字，当前仅显示2138字，请阅读下面提示信息。收藏《基于屈臣氏探析国内自有品牌的发展》）