屈臣氏自有品牌的现状及发展策略

屈臣氏自有品牌的现状及发展策略

　　【摘　要】 自有品牌策战略日益受到商业企业的重视，特别是大型零售企业的重视，实施自有品牌战略能够使企业获得商业运作的成功。本论文是以“屈臣氏个人护理店”为切入点，分析其自有品牌的发展现状和存在问题，并提出一些具有可行性的自有品牌发展策略。论文主要有三部分，第一部分是通过调查研究分析当前屈臣氏个人护理店自有品牌发展现状；第二部分是针对消费者进行的调研问卷的描述和归结；第三部分是基于当前存在的问题提出可行的提升对策。
　　【关键词】 屈臣氏 自有品牌 发展策略
　　1. 品牌与自有品牌概述
　　品牌可以是一个名称、名词、符号、象征或设计，也可以是上述因素中一个或多个的组合。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
　　现在，品牌已经不仅仅是一个标记了。广告代理商BMP公司的执行董事费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”企业品牌知名度的增加，也就意味着企业的无形资产在增加。品牌能够使消费者脑中自然而然反应出该商品的形象，甚至在消费者的印象中可以浮现该
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护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，其种类超过2000种。在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容用品、时尚精品和玩具等。而屈臣氏自有品牌的销售约占整体销售的17%，其中皮肤护理品40%的销售都来自于自有品牌，卫生护理类可达到50%的比重。
　　2.2屈臣氏自有品牌策略分析
　　低价与个性化结合结合。屈臣氏自有品牌产品的开发生产及销售订货都与制造商直接联系，省去了许多中间环节，占据了成本领先地位，所以屈臣氏自有品牌产品的价格历来比同类产品在其他超市售价便宜20%～30%，甚至个别产品类别达到40%。而同时，屈臣氏又是第一家以“个人护理”概念经营的门店，迎合了目标顾客个性化的需要。目标顾客锁定在15岁~35岁的女性，她们注重个性化的形象塑造，始终走在消费市场的前沿。物美价廉的产品再加上时尚个性的购物体验培养了她们的忠诚度。
　　产品丰富，覆盖面全。屈臣氏拥有200多名注册药剂师以及健康顾问，还有营养师、美容顾问，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。因为直接面对消费者，能够更及时对消费者的需求作深入、系统的调查分析，进而缩短产品开发周期，不断生产出适销对路的产品。另一方面长期研发独具特色的产品，满足消费者的偏好需求。
　　灵活多边的促销方式。屈臣氏目前的促销方式有：加价换购、买就送、打折优惠、加量不加价、均一特价等。会员卡制也是促销的一种有效方式。而在每期的促销活动中，自有品牌产品都达到15%。
　　更为人性化的店内摆设。因为以女性为目标客户，屈臣氏将货架的高度设计为1.40米，并且主销产品设定在1.3米~1.5米的陈列高度。其中25%空间留给自有品牌。遵循商品的内在关联性和逻辑性，按化妆品---护肤品---美容用品---护发用品---时尚用品---保健品---饰品---化妆工具---日用品的顺序摆放。并且在不同的分类区域会标出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现。
　　广泛开展电子商务。2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖_超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。
　　3. 屈臣氏自有品牌经营战略存在的问题
　　为了更好的了解和掌握消费者对屈臣氏个人护理店的态度。本文作者于2012年7月在问卷星等网站发布了《屈臣氏自有品牌购买意愿研究调查问卷》。根据问卷统计数据，进行分析，总结如下：
　　3.1自有品牌中某些产品的质量不过关，无法赢得消费者的信心。根据数据显示，64%的被访问者没有意愿购买屈臣氏自有品牌的产品。经过分析主要是因为其他零售店自有品牌产品多因为质量控制不够严格、供应商选择不慎等原因，产生一系列质量问题，使消费者对自有品牌产品质量产生偏见和怀疑。
　　3.2自有品牌产品宣传力度小。根据调查问卷数据显示，仅有8%的消费者是定期光顾屈臣氏，25%的消费者是特意光顾。这说明67%的消费者并没有习惯性光顾屈臣氏。很多消费者不了解屈臣氏自有品牌产品，更不知道明星产品的功效。屈臣氏在2009年1月开始推出会员卡制度。此次调查中，15.5%的消费者喜欢会员卡这种促销方式，28.5%的消费者办理了屈臣氏会员卡。由此，初步得出结论，屈臣氏的会员卡制度到目前来说，并没有得到广泛推广。若想使消费者对产品产生信赖心理，必须多加宣传，提高屈臣氏的品牌忠诚度。
　　3.3对会员优惠力度不够。有不少会员反映，屈臣氏平时就一直有参加促销的自有品牌产品，即使不办会员卡也能以优惠价格购买。确实如此，屈臣氏每期向会员提供的会员优惠手册大多优惠10%-20%，所以目前的会员优惠政策并不非常吸引人。
　　4. 屈臣氏自有品牌经营战略的改进
　　屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客都能时 ……（未完，全文共4406字，当前仅显示2226字，请阅读下面提示信息。收藏《屈臣氏自有品牌的现状及发展策略》）