毕业论文：网络品牌建设研究

毕业论文：网络品牌建设研究

目录
1、 引言 1
1.1选题背景 1
2、文献综述 2
2.1用户生成内容 2
2.1.1用户生成内容概述 2
2.1.2用户生成内容特点 2
2.2网络品牌 3
2.2.1网络品牌概述 3
2.2.2网络品牌资产 4
2.3虚拟体验 5
3、用户生成内容模式下的虚拟体验 6
3.1 娱乐体验 6
3.2 学习体验 8
3.3 自我实现体验 9
3.4 寻找归属感体验 12
4、结论与建议 13
参考文献 15

1、 引言
1.1选题背景
根据CNNIC 2012年1月最新的报告显示，截止至2011年12月底，中国网民数量已达5.13亿，网站数量也达到了230万[ ]。网络内容爆炸式增长，可供用户选择的网站越来越多，如何让企业网站从众多竞争对手中脱颖而出，让用户成为自己网站的忠实客户，已经成为很多企业网站的首要问题。建立一个强有力的网络品牌不仅易于用户记忆与识别，更意味着可以给用户带来更好、更可靠的服务，对于任何一个想要在这场互联网浪潮生存的企业，建立这样一个网络品牌都显得十分重要。
当互联网进入Web2.0时代、用户生成内容模式的兴起，互联网的信息组织
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略834字，正式会员可完整阅读）……　
548; 去中心化
用户生成内容模式下，网站不再围绕着某个人或者某个机构运作，任何人都可以发布信息，人人都可以成为主角，在网站上_的交流、分享。同时信息的传播也是去中心化的，用户生成的内容可以不断被分享、被转载，形成一种病毒式的传播模式。
 去权威化
去权威化是整个互联网信息传播的特点，用户生成内容去权威化的特点主要表现在内容由非权威者创造。由于内容出自非权威者，所以在消费者者看来这些信息更加“亲民”，可信度有时候也更高，因为这些信息的发布者可能就是你身边的朋友。
2.2网络品牌
2.2.1网络品牌概述
美国营销协会对品牌的定义为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。[ ]网络品牌可以说是传统品牌在互联网上的延伸。在《网络营销基础与实践》一书中，把网络品牌定义为：企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。[ ]
网络品牌除了具有传统品牌的内涵，还因为有网络这一特殊的媒介而具有一些独特的内涵。网络品牌区别与传统品牌的特点：
 网络品牌展示形式多样
相比与传统品牌的展示，网络品牌的展示形式多种多样，不仅是网站中的音乐、视频、文字，网站设计本身也可以是品牌展示，甚至网站的域名也是网络品牌的展示。所以网络品牌的展示形式多种多样，品牌的展示也更加全方位。
 网络品牌的无形性
网络本身就是一个虚拟的存在，它不生产或提供任何实体商品，因此网络更多的是借助无形元素来为消费者提供帮助或者服务。而网络品牌建设的关键也是如何利用无形元素为消费者提供令其满意的信息浏览、搜索等服务，并使消费者在使用过程中感受到品牌的独特。
 网络品牌提供更多个性化服务
与传统品牌不同，网络品牌借助网络这一特殊媒介，企业可以了解到不同消费者的不同需求、习惯，企业可以根据消费者的不同情况来提供真正个性化的服务，满足消费者需求的同时，还可以提升消费者使用过程的用户体验。而传统品牌的个性化，更多的是强调品牌本身的个性化。
2.2.2网络品牌资产
网络品牌资产的核心主要由两部分组成：网络品牌知名度、网络品牌形象。[ ]
 网络品牌知名度
在国内的网站达到230万，网页数目超过866亿个的今天，不在有人认为信息是什么稀缺资源，相反整个互联网的信息大大过剩，而消费者的注意力才是真正的稀缺资源。能否吸引消费者的注意力决定了企业品牌能否从众多竞争对手中脱颖而出的关键所在。网络品牌的知名度的高低直接影响着消费者的选择。
 网络品牌形象
品牌的知名度只能在短时间内吸引住消费者的注意力，企业还需要有用户体验良好的页面，丰富实用的信息资源，热心真诚的服务才能真正留住这些消费者，并使之成为企业的忠诚客户。总之，就是要建立与网络品牌知名度相匹配的网络品牌形象才能真正形成强有力的品网络牌资产。
2.3虚拟体验
体验是指通过企业精心设计的、以主题贯穿始终的一系列活动，引导顾客的体验经历，当顾客达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时，其意识中便会产生出美好感觉。[ ]企业在网络上为消费者提供的个性化服务，并在过程中引导消费者，使消费者产生美好感觉，最终将品牌形象、品牌内涵传递给消费者的过程就是虚拟体验。网络品牌的独特性决定了虚拟体验是建立网络品牌的有效途径：①在网络上企业可以以较低的成本为消费者提供高度定制化的个性化虚拟体验②网络品牌的无形元素也需要借助虚拟体验才能有效的将品牌形象传递给消费者。
网络品牌的虚拟体验强调的是个性化的虚拟体验，因此只有先了解消费者的上网动机才能针对不同消费者提供合适的虚拟体验。根据CNNIC 2012年1月最新的报告显示，消费者网上应用主要有：交流沟通、商务交易、信息获取、游戏娱乐[1]。因此以上网动机来划分，网上的消费者基本可以划分为： 寻求归属感者、购物者、信息检索者、休闲娱乐者。在《顾客导向的网络品牌建设之路》一文中，将消费者的体验划分为：娱乐体验、审美体验、学习体验、寻找归属感体验、自我实现体验。[ ]本文认为在互联网经济中，审美体验应该是融入整个虚拟体验的过程中，企业必须在满足消费者审美基础上提供其他的体验来完成品牌形象的传递。所以本文将消费 ……（未完，全文共8578字，当前仅显示2343字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：网络品牌建设研究》）