学位毕业论文：植入式广告的效果评估研究

题目： 植入式广告的效果评估研究

院（系） 　　　工商管理学院　　
专 业 　　　市场营销　　
届 别 　　　2007　　
摘要

植入式广告作为一种新型的传播方式，近年来一直备受大众的关注。其在运用上灵活多样，形式也是丰富多彩，从而在潜移默化中起到良好的宣传效果。我国的植入式广告发展时间短、相对国际水平来说显得稚嫩，近年的一些粗糙的植入式广告的运用也是遭到垢污，因而如何有效的运用植入式广告使其达到一个良好的宣传效果，同时如何完善植入式广告的效果评估体系都成为关注的热点。
本文通过对植入式广告的发展、运作、现状、存在的问题等进行分析总结、分析现今国内对植入是广告效果评估的研究以及应用的情况，目的在于了解植入式广告的运用，以及从效果评估体系中探讨植入式广告效果的最优化、最大化。

关键词：植入式广告 效果评估 品牌 传播效果

ABSTRACT

Placement as a new means of communication has been much public concern in recent years. As we know, placement on the use of fle*ible and diversified forms is rich and varied, resulting in su
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究 5
2.1植入式广告效果产生过程分析 5
2.2植入式广告效果评估内容分析 6
2.3植入式广告效果评估理论研究 7
2.3.1 AID(M)A模型——从消费者购买行为理论分析 7
2.3.2媒体品牌价值理论 8
3 植入式广告效果评估体系的建立 10
3.1影响植入式广告效果评估的因素 10
3.2植入式广告效果评估体系 11
4 植入式广告效果评估体系的应用 13
4.1 植入式广告效果评估体系应用的现状 13
4.2植入式广告效果评估体系的应用 13
5 案例分析 15
6 建议 17
参考文献 18


1 植入式广告概述
1.1植入式广告的概念
国外的研究曾将植入式广告定义为：“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”。从定义中可以看出植入式广告强调的是一种广告和载体的高度配合，从而达到润物细无声的效果。现今国内对植入式广告的普遍认识为：植入式广告是指广告传播不是按照传统广告单纯依靠说教和推销的营销方式，而是将产品或品牌等相关信息，策略性地融入影视剧或其他电视节目等媒介载体中，使受众在接受娱乐型信息内容的同时，不知不觉地接受产品或品牌等相关信息，继而达到广告主所期望的间接营销目的.[1]
植入式广告与传统的广告相比，其的明显特点主要如下：
第一：植入式广告要求其与媒介的本身内容达到高度的相关性。植入式广告必须符合受众的收视心理，在受众无意中达到润物无声的效果。
第二：植入式广告具有强制性。植入式广告不占用常规的广告时间，观众不能像对待显性广告那样通过切换频道来避开。
第三：植入式广告的传播手段的隐蔽性规避了政策的限制。虽然植入式广告的目的也是进行商品或品牌的宣传推销，但它并不是独立的广告片，而是与电影、电视剧、节目是一个整体，因此，植入式广告可以规避种种对于广告内容、时长、数量等进行限制的政策。
1.2我国植入式广告的发展历程
 缘起：2000年以前
特点：植入方式比较单一,多以道具方式；缺乏从营销考量的策略性；植入定价也很随意；无一个植入式广告价值的评判准
作品分析：最早电视剧植入式广告在上世纪90 年代初的室内情景剧《编辑部的故事》，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。
 萌芽：2000年——2007年
特点：植入方式多样化；植入更加有针对性；植入形式较为隐蔽
作品分析：2001年冯小刚《大腕》对一堆知名品牌进行了揶揄：“可笑可乐”、“笑哈哈”、“搜狗网站”、“硕士伦”、“报丧鸟”（可口可乐、娃哈哈、搜狐、博士伦、报喜鸟）
 发展：2008年至今
特点：开启了我国电视剧植入式广告全景式、全方位植入的序幕，自制剧的出现
作品分析：《丑女无敌》剧中包含了大量的植入式广告或是顺应剧情需要植入广告（台词、视频），或是在剧中的各个场景、道具上出现产品LOGO，特别是其深度的情节植入，联合利华旗下的多芬品牌直接被设计成剧中概念广告公司的客户，多芬的品牌光明正大地出现在电视剧中，全程参与了概念广告公司的发展。
1.3植入式广告的运作
1.3.1植入式广告植入方式
植入式广告从一种无意识的行为到被受众重视成为一种新的传播手段，其在植入方式上也是越来越多样化。现今主要的植入方式有以下几种：
 冠名植入：这种方式是最直接也是最实用的。如2005年蒙牛集团冠名超级女声，无论是在节目名称、赛场、评委席等上都能看到“蒙牛优酸乳”的字样和标志或是产品，无论是品牌知名度还是收益上都是飘红。
 道具植入：这种方式是最早采用的一种植入方式，在操作中主要是通过背景画面展示客户品牌Logo或是实体产品。如《天下无贼》影片，男女主角互发短信时．特写镜头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大Logo。
 理念植入：这是一种高级的主题式的植入，以电视剧，电影等内容的主题、内涵来主张客户的品牌理念。
 剧情植入：常规的经典式的植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分．品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。如冯小刚的贺岁片《手机：》，几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场。
 对白植入：就是在电影、电视剧等中通过人物的对话，巧妙地将品牌植人其中。如在《一声叹息》里．徐帆时刻不忘提醒亲朋好友:“我家特好找，就在欧陆经典。”
 形象植入：是将品牌所代表的符号意义，巧妙地植入到影视或是其他的媒介载体中。一方面是产品成为故事主体的个性、内涵的外在的表现形式；另一方面又通过故事情节丰富了品牌的内涵，有力地提升品牌形象。如中《非诚勿扰》大新华的形象植入，充分展示了海航的热情、周到的服务，提升了海航的品牌形象。
 片尾字幕植入：指在片尾字幕中出现企业的信息、品牌符号。
1.3.2植入式广告的运作模式
植入式 ……（未完，全文共15108字，当前仅显示2717字，请阅读下面提示信息。收藏《学位毕业论文：植入式广告的效果评估研究》）