我国企业混合营销渠道的冲突及解决对策

我国企业混合营销渠道的冲突及解决对策

摘要： 在竞争日益激烈的市场形势下，混合营销渠道管理在企业营销管理中的地位日趋重要，逐渐成为企业获取竞争优势的砝码。本文对企业混合营销渠道冲突进行了分析，并提出混合营销渠道冲突管理的对策。
关键词： 营销 混合营销渠道 渠道冲突 对策

现今的大大小小的公司基本都建立了自己的网站，通过互联网络获取和发布信息,并对消费者进行网上直销，或者通过互联网中间商即网络间接营销渠道把产品或服务销售给消费者。但是，当企业把网络销售作为一种新的销售渠道引入已有的混合营销体系而采取混合营销渠道时，必然会面临新的渠道冲突的问题，也就是网络营销渠道和传统营销渠道之问的冲突。
一．混合营销渠道概述
传统营销渠道包括了位于渠道两端的生产者和消费者
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商实现了从生产领域向消费领域的直接跨越，与传统的零售商进行销售利益的争夺，也大大弱化了传统零售商的权力，这样自然会引起两者之间的渠道冲突。这样不仅会导致市场和价格的混乱，同时零售商的忠诚度会大幅度下降，并且零售商会想尽办法阻碍网络营销渠道的发展，这就会增加制造商管理渠道的成本。传统营销渠道和网络营销渠道争夺共同客户所形成的市场冲突和供应商内部的冲突，可能会导致顾客对品牌的不信任感。

图1. 混合渠道的冲突表现

三．混合渠道冲突管理对策
在混合营销渠道中，渠道各成员为了实现自身利益的最大化，都会从个体的角度出发采取利己的策略，而此策略对整体而言却不是最佳策略，因此，渠道各成员之间的冲突是不可避免的。企业需要选择合理的规划策略，使两渠道有效整合，避免混合营销渠道冲突的发生。
下面将从产品、价格、促销及客户等几方面来说明如何合理规划两个渠道以解决渠道冲突。
1. 产品安排
企业一般在市场上提供不止一种产品，一般可以分为体验类产品和搜寻类产品两类。前者是指消费者必须经过亲身体验和感受的产品，后者是指可以依据外部的评价信息进行决策的产品。显然，服装等体验类产品不适合网络营销，而搜寻类的产品更加适合网络营销。当产品昂贵且购买频率不高的时候，或者产品是数字化的不可触摸的产品时，都比较适合网络营销渠道；若产品是需要消费者在购买前进行体验或检查的就比较适合传统营销渠道了。
另外，应该尽量避免使用两种混合营销渠道销售相同的产品，这样由于对顾客的争夺，十分容易产生两渠道之间的冲突，但是若必须使用时，可通过有效的管理来减少两渠道之间的竞争，如利用两种渠道来满足不同的细分市场的需求。
2. 价格的制定
价格因素可以说是引起网络营销渠道与传统营销渠道间冲突十分重要的因素，如果能够制定合理的价格策略，那么便能有效地降低渠道冲突的产生机会。首先企业在定价时，网络营销渠道的价格最好不要低于传统零售渠道的定价，网络营销最基本的原则就是不能在价格上危及传统零售商的利益，渠道冲突形成的最主要因素便是价格问题。
3. 促销策略
为了减少渠道冲突的发生，企业可以采取网络营销与传统渠道之间交叉促销的策略。网络营销渠道使用以后，企业获得了与消费者直接接触的机会，不再依赖传统零售商。但是为了实现渠道间的合作和共同进步，减少渠道冲突的发生，企业应该在通过网络营销渠道进行促销宣传的同时，为消费者推荐合适的传统营销渠道成员，或者在网上为传统零售商提供宣传专栏。
4． 对客户进行细分
在建立了网络营销渠道之后，企业应对所有的客户进行更加严格的细分，为了减少渠道冲突，应将一部分客户留给传统渠道，另一部分归于网络营销渠道。这样可以增加制造商企业的主导性，同时又可以最小化网络营销渠道对于传统中间商的影响，针对客户的需求特点和环境变化做 ……（未完，全文共2405字，当前仅显示1529字，请阅读下面提示信息。收藏《我国企业混合营销渠道的冲突及解决对策》）