毕业论文：网络环境下服装企业电子商务之道——侧重于渠道冲突及解决方式的探讨

毕业论文：网络环境下服装企业电子商务之道——侧重于渠道冲突及解决方式的探讨

第一章 绪论 2
1.1 选题的背景与意义 2
1.1.1 背景 2
1.1.2 意义 4
1.2 研究方法 4
1.2.1 文献研究法 4
1.2.2 案例研究法 4
第二章 分销渠道及渠道冲突相关概念及国内外研究综述 5
2.2 渠道冲突的涵义 5
2.3 渠道冲突主要原因及解决方式 5
2.3.1 国外营销渠道研究简述 5
2.3.2 国内营销渠道研究综述 6
2.4 网络分销渠道与传统渠道之间的冲突 6
第三章 网络环境下传统服装企业营销环境变化及发展趋势 7
3.1 营销环境的变化 7
3.1.1 消费者行为的变化 7
3.1.2 传统服装企业对渠道掌控能力得以加强 7
3.2 网络环境下传统服装企业发展趋势 7
3.2.1 服装行业电子商务愈见火热 7
3.2.2 移动互联网时代的到来将加速移动电子商务的发展 8
3.2.3 营销渠道的多元化、扁平化、信息化 8
第四章 案例 9
4.1 李宁的电商之路 9
4.2 七匹狼电商之路 9
4.3 点评及总结 10
4.3.1 李宁不足之处： 10
4.3.2 七匹狼不足之处： 10
第五章 网络环境下传统服装企业渠道冲突 11
5.1 渠道冲突类型 11
5.2 渠道冲突成因 11
5.3 网络环境下传统服装企业渠道冲突整合之道 12
5.3.1 网络渠
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1045字，正式会员可完整阅读）……　
对环境的改变，企业必须选择变革适应时代的潮流。同时网络分销渠道具有传统渠道不可比拟的优势，对于企业来说，它不仅突破了时间和空间对交易的限制，更是增强了企业和消费者的互动性，让企业直接接触到巨大的消费_，掌握其消费偏好，有利于企业生产出更加符合市场的产品，同时在销售实现的过程中，网络分销渠道大大地降低了成本。
1.1.2 意义
在电子商务的快速发展势头下，目前国内传统渠道与网络分销渠道冲突不断，影响了企业的正常分销效率，在此前提下研究营销渠道冲突及解决方式对企业应对新型分销渠道与传统渠道之间的冲突具有一定的现实意义。
1.2 研究方法
1.2.1 文献研究法
本文通过对关于渠道冲突与管理的相关文献进行了梳理与总结，在国内外研究的基础上提出本文的设想。
1.2.2 案例研究法
本文引用了一些传统企业在电子商务环境下营销渠道冲突与管理的案例，来分析企业营销渠道冲突及解决方法。
第二章 分销渠道及渠道冲突相关概念及国内外研究综述
2.1 分销渠道定义
美国著名营销专家菲利普科特勒（1997）认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者想消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”从定义看，渠道主要包括产品或劳务从生产者手中传递到分销商，分销商再传递到消费者手中的过程。
2.2 渠道冲突的涵义
国外对渠道冲突定义有很多， Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary认为渠道冲突指的是某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。这个解释与竞争有点意义相近，但二者显然是有巨大区别的。最近在渠道理论中，_学者认为：渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。其中，后者受到众多国内外学者的广泛接受。
2.3 渠道冲突主要原因及解决方式
2.3.1 国外营销渠道研究简述
HttmntS.B和NevinJ.A(1974),Gaski J.F(1984)认为导致渠道冲突的主要原因是目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领导无共识和沟通不够等；Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary(1996)认为渠道冲突产生的根本原因有三个：目标不一致、领域冲突、对实情理解有差别。
Thomas和Tchmidt(1979)通过调查后认为，冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要，甚至比他们更重要。与之相应，在论及渠道冲突时，Dant 和Schul采用了一个由March 和Simon首先建立的冲突管理程序模型，即两个基本冲突管理策略：信息加强型（information intensive）策略与信息保护型(information protecting)策略。其中信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量信息交流，旨在通过渠道成员之间的充分沟通，建立和维护彼此间的良好合作关系，以降低和弱化、化解渠道冲突。具体的信息加强型渠道冲突管理策略包括：共享信息，协会会员制度，组织间的人员交换，共同规划或合营等。而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标。因此，作为相关第三方的调解人介入到渠道冲突的过程中，可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲突。
2.3.2 国内营销渠道研究综述
从企业分销商之间的冲突看，主要是恶性的价格竞争和串货。进入20世纪90年代后期尤其是最近几年来，我过不少产品的市场竞争越加激烈，价格大战此起彼伏，同一地区的多家代理商为了争夺客户而进行残酷的价格战，如彩电空调等。中国的学者也对渠道冲突的管理进行了研究，刘志超等（2001）认为主要从三方面考虑：慎重选择经销商、制定完善的营销政策、扩大整体市场；付慧珊等（2003）提出渠道冲突管理六步骤：1）营销渠道冲突的识别，2）营销渠道冲突的分析，3）分销渠道冲突管理策略的选择，4）分销渠道冲突管理杠杆的选取，5）解决分销渠道冲突的方法选择，6）监控反馈；陈涛等（2004）提出企业营销冲突管理的战略构架，主要由三部分构成：渠道冲突管理的目标、系统的原则与步骤、策略等。
2.4 网络分销渠道与传统渠道之间的冲突
20世纪90年代后，随着互联网的发展，_学者对渠道冲突的研究中加大了对网络渠道的研究，Bert Rosenbloom(1999)将网络定义为“应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其它技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动”。
Anne T.Coughlan,Erin Anderson,Louis W.stern,Adeli.Ei-Ansary提出了带有网络渠道的双重分销渠道结构模型，共分三种模型：第一，制造商自行建立属于自己的网络渠道，直接与传统渠道竞争；第二，制造商通过传统渠道以及第三方纯网络销售商销售产品或服务；第三，制造商会发现它们的产品在网上销售，因为它的某些传统零售商建立了自己的网络商店。在第一种情形中，目标冲突的存在是由于制造商希望通过所有的渠道（包括传统渠道和网络渠道）实现利润的最大化，而领域冲突则表现在三个方面，一是制造可能利用网络渠道直接抢夺零售商 ……（未完，全文共12335字，当前仅显示2934字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：网络环境下服装企业电子商务之道——侧重于渠道冲突及解决方式的探讨》）