服务业营销人员性别、服务质量与顾客满意的相关性研究

摘要

本研究探讨服务业营销人员的性别、服务质量与顾客满意的关系，目的在于检测营销人员的性别与其服务质量在企业管理上所扮演的角色。本研究以福建地区的顾客为研究样本进行问卷调查，回收的281份问卷形成有效地配对样本，再利用SPSS17.0对有效样本的描述性统计分析、效度分析、信度分析和配对T检验等检验与分析，显示了营销人员的性别、服务质量的五个维度对顾客满意的影响。结果表明，营销人员的性别与其服务质量是企业与顾客之间的关键因素，营销人员服务质量对顾客的信任和顾客满意有重要的影响。其中，女性营销人员在业务操作、移情能力和个人魅力上，顾客满意明显高于男性营销人员。
关键词：营销人员性别；服务质量；顾客满意

ABSTRCT

The study investigates the relationship among the gender of service employees, service quality and customer satisfaction, in term to find the role of the gender and service quality of service employees played in the management of service enterprises. The study conducted a questionnaire survey for the study sample to the customer of the Fujian region, with 281 questionnaires collected to be paired samples. And then do the descriptive statistical analysis, Validity analysis, reliability analysis and paired T-test inspection with the SPSS 17.0, the effective
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。由此可见，中国的服务行业在国民经济的位置越来越重要，服务经济时代已经真实地走进我们的生活了。
但是我们清醒地认识到，中国服务行业的总量偏低，比重偏小，服务行业增加值比重远远低于世界的平均水平60%。随着服务行业的繁荣发展，各服务行业发挥发展不均衡，缺乏清晰的规范的服务标准。尤其近年来，服务业整体水平发展缓慢。究其原因，主要是因为我国的服务行业发展的时间不长，各服务行业间的发展参差不齐，某些从业人员的素质偏低，导致投诉率不断攀升，顾客满意水平低，严重困扰了服务业的健康发展。
在服务行业, 顾客满意水平很大程度上取决于一线的营销人员的服务质量, 取决于消费者在服务接触过程中的体验和感受。在过去的中，一些学者试图了解、分析顾客对不同性别营销人员的顾客满意；或是从营销人员的角度出发，分析不同性别的从业人员对顾客满意的不同理解是否会影响顾客的满意水平。例如，Dr.Christine & Marion的研究论证了不同性别营销人员对顾客满意的认识差异，在顾客满意上所关注的内容就不一样，女性从业人员更关注服务接触中顾客的反映与回馈，而男性从业人员更关注服务后的结果，注重服务过程的问题解决 。而Fischer et al 和 Snipes et al 研究论证了一线服务人员的性别差异会影响顾客的满意水平。
此外，因为服务本身具有无形性、异质性、无法贮藏等特性，顾客在实际体验这些服务时并无法事先评价服务的品质，需要借鉴一些外在因素进行评判，如企业所提供的服务环境、营销人员与顾客的交流互动等，所以服务行业各企业之间的竞争归结到底一线的营销人员之间的竞争。本研究针对不同营销人员的性别、服务质量与顾客满意的相关性研究有利于管理者更好地的管理和培训一线服务人员的队伍，以提升服务质量和顾客满意。
2 文献回顾
2.1营销人员的内涵
营销人员，顾名思义经营、销售的人员，在本研究特指服务业的一线营销人员。但具体的解释就要从营销的概念出发，现代营销学之父Philip Kotler将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 。基于这一定义，营销人员就隶属于其中的个体和_。营销人员以市场为载体，通过交换，最终满足社会个人和集体、自己的需求 和欲望，从而实现双赢；“交换”是重要的过程，该过程是否能顺利进行，取决于营销人员创造的产品和价值对顾客需求的满足程度以及其在交换中的管理水平 。日常生活中，营销人员被简单地称之为推销员，事实上推销员隶属于营销人员的_，前者注重产品的售出，后者还包括销售前的市场调查，一定范围内的售后服务，以及各个方面的市场信息收集，选择和创新市场策略，并采用适合的营销模式进行组合营销。由此可见，营销人员的在营销过程中扮演举足轻重的角色。
尤其在服务行业中，人是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的，如银行的ATM，但是了零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。服务行业的具体服务人员包括：导游、保险业务员、公交车司机、医院的护士医生等 。可能有具体生产或操作的任务需要他们完成，但是在服务行业公司中，他们也可能扮演着与顾客直接接触的角色，其态度和正式顾客业务代表的态度对服务品质的影响程度可以说是基本一致。如果一线营销人员态度冷或粗鲁，就破坏了为吸引顾客而做的所有营销工作，反之，则可能提升顾客的满意度和忠诚感。
2.2 顾客满意的内涵
2.2.1 顾客满意的定义
顾客满意(Customer Satisfaction)，是美国的学者Cardozo于1965年首次引入营销领域，此后顾客满意理论取得了长足的发展。目前，对顾客满意的定义，学术上比较推崇的观点是 ：顾客满意是消费者对购买行为的事后评价，是一种消费后所产生的结果。科特勒指出顾客满意是感知的效果和期望值之间的差异函数。当“感知<期望”时，顾客会感到不满、失望；当“感知=期望”，顾客是满意的；而当“感知>期望”时，顾客就会感到物超所值，高度满意，甚至产生忠诚。
顾客满意度是顾客满意程度的简称，是顾客在消费后对消费对象和消费过程中个性且带有主观色彩的情感表现，是顾客满意水平的量化指标，是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取潜在变量，使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性 。一般衡量顾客满意度可以从下面几个指标：美誉度、指名度、购买额、对价格的敏感度、投诉率、回头率等 。
2.2.2 顾客满意的研究
自80年代以来，该领域的学者通过建立理论模型来解释顾客满意的形成过程。其中比较有代表性的有Oliver的“感知期望不一致”模型、Churchill的“EP(Evaluated—Performance评估行为)”模型、Kanot Noriali et al.的 “Kano”模型、Foruell的“NQ(Normal—Quality标准质量)”模型、Sasser&Olsen的“服务作业特性绩效模型服务水平的顾客模型” 。
测评顾客满意水平方法很多，其中最常用的是结构方程模型方法(SEM)。模型中包括不可观察测量变量和可以观察测量变量：可观察测量变量是指．在研究中能够可以直接观察测量并收集到数据的变量；不可观察测量变量，称为潜在的变量，是引入的不能直接观察测量的中介因素，用于说明抽象的内容。通过该模型，研究人员能够通过所获得数据进行直接影响的相关性分析和估计，并且用于对于不直接因果影响的验证。
2.3 服务质量
2.3.1 服务质量的概念
服务质量概念是对实体产品质量概念的延伸，一般被定义为产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需求）的特征和特性的总和。但是这种要求是顾客要求的规格，而非管理者所要求的规格 。
根据服务的属性特点，美国服务质量学者Ronzemke提出服务质量需要与产品质量不同的管理方法，需注意五个方面：（1）服务是无形的。（2）服务管理的目的是独特性，而产品质量的目的是统一性或一致性。（3）服务过程的重要程度超过服务产出。（4）顾客既参与服务生产，又是生产的合作者。（5）员工的表现对服务质量有至关重要的影响 。
2.3.2 服务质量的研究
对服务质量的研究追溯到80年代，1982年Gronroos根据认知心理学的基本理论，提出了顾客能够感知服务质量，认为服务的质量水平取决于顾客对质量的期望同其实际的感知对比。同一时期，Lewis et al提出服务质量：“是衡量企业服务品质水平能否满足顾客对其期望的工具”13。
1985年PBZ（Parauralnan，Berry＆Zeithaml）三位学者经历十年的研究，提出服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距模型，在Gronroos的顾客感知服务质量的理论基础上进行补充和深入，并选择在金融等四种产业，对服务的无形性、不可储藏性等特性进行研究13。之后，三位教授又进一步进行实证研究，在金融等五种服务行业进行调查，发展和完善原来的模式，形成“服务质量延伸模式”，并据此提出了了服务质量衡量的一般性工具“SERVQUAL”表，该表内容将之前十个维度缩减为五项——有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。
我国在服务质量研究方面基本是处于引进消化的阶段。其中比较有代表性的是，汪纯孝等对医院进行实证研究后，提出服务质量包括 ……（未完，全文共21761字，当前仅显示3914字，请阅读下面提示信息。收藏《服务业营销人员性别、服务质量与顾客满意的相关性研究》）