毕业论文：福建省老字号品牌认知度研究

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市场营销专业学位论文

福建省老字号品牌认知度研究：

院 系：工商管理学院
专 业：市场营销专业

目 录
摘 要 1
ABSTRACT 2
1.老字号和品牌 3
1.1老字号的概念 3
1.2品牌的定义 4
1.3品牌价值模式 5
1.4品牌认知度及其组成要素 5
2.全国老字号的整体状况 7
2.1老字号品牌发展滞后的原因 7
2.2南京冠生园 9
3.福建省老字号（未调研，暂空） 12
3.1福建省老字号的独特之处 12
3.2厦门黄则和 12
4.经验教训 13
5.结论 16
参考文献 17


摘 要
老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行，其品牌也是人们公认的质量的同义语。在不断发展的现代经济环境下，老字号仍以自己的特色独树一帜，但多少显得有些失落。本课题基于福建老字号的现状，通过对比和分析北京稻香村和福建黄则和两家老字号的经营状况，探讨关于老字号品牌发展历程，以及老字号品牌认知度的培养维系和发展，以期服务于福建老字号更好地延续和发展。

关键词： 老字号，品牌价值，品牌认知度，厦门黄则和

ABSTRACT
The old name is hundreds of years of commercial and industrial competition left need, ea
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1035字，正式会员可完整阅读）……　
迩的老字号。他们有的以产品质量取信于世，有的以经营有方见长。总之，在竞争中以自己的专长压倒对手，博得了消费者的信任而流传下来。进入新世纪，许多曾经灿烂的“老字号”却变得步履蹒跚，老态龙钟。
2007年7月份，《第二届中华老字号品牌价值百强榜》出炉，茅台高居榜首，品牌价值为145.26 亿元。排在第二名的五粮液,品牌价值为130.42 亿元，第三名利群的品牌价值为51.19 亿元。排在榜单最后一位的楚河，品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。同为中华老字号，品牌价值差距相当大。
在上榜的358个中华老字号中，有117个品牌价值超过1亿元，品牌价值超过100亿元的只有茅台和五粮液。与《首届中华老字号品牌价值百强榜》相比，今年中华老字号的品牌价值大幅上升，比如上一年排在榜首位置的同仁堂，品牌价值为29.55亿元。主要原因是一些以往不是中华老字号的企业，2006年被国家商务部认定为中华老字号，而这些新认定的中华老字号，普遍品牌价值较高。
在公布《第二届中华老字号品牌价值百强榜》的同时，中国品牌研究院还公布了《2007最有价值中华老字号30强名单》，茅台、五粮液、利群、青岛啤酒、剑南春、张裕、同仁堂、泸州老窖、恒源祥、老凤祥、王老吉、即发、老庙、全聚德、冠生园、全兴、上海轮胎、马应龙、九芝堂、片仔癀、东来顺、海天、沱牌、白猫、口子、狗不理、西凤、震元堂、杏花楼、红三角等30个中华老字号榜上有名。
根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。
现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。为振兴中华老字号，国家商务部决定从2006年起，在三年内重新认定1000家中华老字号，并给予政策扶持。一些蓬勃发展的老字号，对于经营困难的老字号有相当的标杆意义，中国品牌研究院推出中华老字号品牌价值百强榜，正是为了强化这种标杆意义，以呼应商务部振兴中华老字号的行动。
中国品牌研究院主要从资本市场的角度来评价品牌的价值，强调品牌的价值只有被资本市场认可才是合理、真实的价值，这样的品牌价值评价对老字号企业的改制更有参考价值。“老字号品牌振兴和创新”已成为政府有关部门、企业和众多有识之士共同关注的课题。

1.2品牌的定义
“品牌”一词产生于美国，在20世纪初，当时更多地把“品牌”概念运用在销售之中，30年代起，品牌开始被应用到了学术界、营销界和传播界，特别是从1950年美国的传播学者大卫奥格威首先明确界定“品牌”这个概念后，“品牌”一词成为全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。
美国著名营销学者菲利普•科特勒（Philip Kotler）在《营销管理——分析、计划与控制》中，表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
英国营销专家麦可•梅尔德伦和马克科•麦当诺称品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的内在表现；感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌激起的心境所引发的联系等。
美国市场营销协会（AMA）就将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。”

1.3品牌价值模式
上世纪80年代，大卫•艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

1.4品牌认知度及其组成要素
差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更具有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。
　　相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场_率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。
　　尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。
　　认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长 ……（未完，全文共12213字，当前仅显示2905字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：福建省老字号品牌认知度研究》）