毕业论文：网络品牌信任度影响因素分析

目录/提纲：……
一、您信任的网络品牌有______（填写一个）
二、针对您所信任的网络品牌选择以下选项(答案打“√”）
2、我认为该网络品牌能为我提供了实用价值，满足我的期望
5、我相信该网络品牌产品比实体店产品价格更优惠
6、我相信该网络品牌较其他品牌价格实在
7、我认为该网络品牌能兑现其服务承诺
8、如果产品发生意外，我认为该网络品牌能够很好地解决相关问题
……
毕业论文：网络品牌信任度影响因素分析

中文摘要

伴随着电子商务的发展，我国至2011年网民规模和互联网普及率都明显增长，企业运用网络营销的比重逐年增大，网络市场成为21世纪的营销主流，网络品牌竞争成为网络消费市场竞争的核心。但同时网络品牌信任机制的不健全，使得网络品牌信任度影响因素成为网络品牌建立所面临的极迫切的课题。本文在文献研究、开放式座谈、问卷调查的基础上，利用SPSS进行探索性因子分析，发现网络品牌信任度的影响因素包括五各方面：质量水平的可靠性因子、价格与售后服务的利他性因子、网络品牌形象因子、消费者认同度因子、宣传媒介的安全性因子，并根据这五个因素得出网络品牌信任度影响因素的“五维”理论，从而为企业网络品牌的管理决策提出了建议。


关键词
网络品牌；信任度； 探索性因子分析； 主成分分析法


Abstract

With the development of e-commerce, the scale of Internet users and Internet penetration rate has increased significantly in 2011, Meanwhile, The proportion of Internet marketing which the enterprises take used of has been increasing year by year, Thus,the Network market becomes the marketing mainstream of 21st century ,and Network Brand becomes the core of the network market . But at the same time,The Trust mechanism of network bran
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1301字，正式会员可完整阅读）……　
增网民5580万。互联网普及率较上年底提升了4个百分点，达到38.3% ；同时，2011年10月27日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011年上半年）》显示，超过八成的受访中小企业使用互联网办公，接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店；以及《中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年）》显示，网络营销已成为中小企业使用率最高的营销方式，受访中小企业中在互联网中进行广告和营销推广投入的比例达到了26.7%。

图1：中国2011年网民规模和互联网普及率(CNNIC)
综上的数据显示，网络市场成为了21世纪的主流，越来越多的企业开始重视电子商务，利用网站或其他网络营销工具开拓互联网市场，网络市场竞争日益白热化，而简单的网络营销工具已经不能满足企业的需要，网络品牌成为许多企业体现核心竞争力获取竞争优势的首要工具 。
然而，在电子商务总体向好的情况下，网络品牌的信任度却存在严重问题：数据显示89.2%的网站访问者担心访问假冒网站，且无法获得确认信息，86.9%的人会退出交易。缺乏网上交易信任感，信任机制不健全已成为传统企业在电子商务B2C、C2C、B2B等大浪潮中脱颖而出的重要阻碍。
可见，如何获取网络消费者的信任已成为网络品牌建立所面临的极迫切的课题，成为电子商务发展中网络消费市场竞争的核心问题,更是本论文所要研究探讨的问题。
1.2研究内容
品牌是企业在消费者心目中形成的独特形象，塑造良好的品牌是当今企业赢取成功市场的关键因素之一 。网络品牌作为电子商务发展中的核心课题，其信任机制健全与否都会给整个网络消费市场带来无可估计的作用。
因而，本文的研究内容包括以下两个方面：
（1）影响网络品牌信任度的关键因素研究
在文献阅读研究下，通过问卷调研，获取数据，同时结合因子分析FA的研究流程，对数据进行降维分析和探索性研究，从而分析出影响网络品牌信任度的五大因素分别是：可靠性因子、利他性因子、认同度因子、形象因子、安全性因子。
（2）网络品牌信任度的多维度理论探索
关于网络品牌信任的结构问题，在国外学者的研究中存在“一维”“二维”“三维”三种理论。而本文在降维分析研究的基础上，根据得出的影响网络品牌信任度的五大关键因素，提出“五维”理论，即相应的可靠性因子、利他维度、认同维度、形象维度、安全维度。
1.3研究方法
通过对背景意义的充足阐述及研究内容的确定，确定了本论文主题的研究方向，即影响网络品牌信任度的关键因素分析，进而得出本文的研究方法：
（1）文献研究
文献研究包括两方面：第一，对数据处理分析方法的文献探讨，包括因子分析法和主成分分析法的相关解释和说明，从而得出FA的研究流程；第二，对网络品牌信任影响因素的文献探讨，包括对品牌信任的解释和网络品信任构架目前国内外研究现状的阅读，从而形成整个论文思路。
（2）实地访谈
采取开放式座谈，与消费者围绕“在您网络购物中，哪些是您信任的品牌，您信任这些品牌的原因是什么”的问题进行了深度访谈，结合频数统计的方法，进行相应的删选，初步构建网络品牌信任度的影响因素。
（3）问卷调研
问卷调研分两步骤进行：
第一步，根据实地访谈的初步问卷，进行预调查，删除不符合分析的项目；第二步，正式调查，获取问卷测量和数据。
（4）实证分析
通过对影响网络品牌信任度因素的文献研究、实地访谈和问卷调研，利用SPSS软件进行因子分析，将为分析和处理数据，得出影响网络品牌信任度的五大关键因素，从个别到一般，并归纳总结出网络品牌信任度的“五维”理论及结构图。
第二章 相关理论和文献
2.1因子分析法（Factor Analysis，FA）
因子分析法是一项用来找出多元观测变量的本质结构、并进行降维处理的技术。因而，EFA能够将将具有错综复杂关系的变量综合为少数几个核心因子。
在运用FA法的时候，可以借助SPSS统计软件来进行数据分析，流程如下：

图2：FA流程
第一步：辨认、收集观测变量。由于所要提取的因子属于隐藏变量，需要通过观测变量进行归纳分析，因而样本规模的收集直接影响因素分析参数（因素负荷）的稳定性。目前比较流行的评估样本有三个指标：绝对样本规模，200为最低要求；样本数与项目数之比，一般要求大于5；项目数与因子数之比，要求大于4 。
第二步：验证FA的协方差矩阵，也就是整个探索性因子分析前的效度检验，主要采用Bartetts检验和KMO检验，是下一步选择提取因子法的必要条件。
第三步：选择提取因子法。因子分析最常用的因子提取的有两种：主成分分析法和主轴因子法 。主成分分析法和主轴因子法提取因子的程序基本相同，主要区别在于对观察变量公因子方差的估计不同。
第四步：确定因子个数。因素的个数一旦确定，模型的拟合度也就确定了。比较适宜的因数个数m，满足以下几个条件：若抽取m-1个因素，模型对相关结构的解释度显著下降；若抽取m+1个因素，模型对相关的解释度无明显改善，经过旋转后，这m个因素意义清晰，易于解释 。因而，因素个数的确定并不存在“唯一”“正确”“客观”的答案，需要利用各种信息进行主观判断。
确定因素个数可采用：Kaiser标准：因子特征值>1，表示一个因子所解释的方差数，其值等于因子负载的平方和；碎石检验法：曲线变平开始前的一个点是提取的最大因子数，该点前的因子就是最后所提取的。
第五步：解释提取的因子。根据现实论文调查研究，对所提取的m个因子给以命名，并分析结果的实践性作用。
2.2主成分分析法理论
由上述得知在选择提取因子方法中，主轴因子和主成分分析程序基本相同，但由于论文目的是用最少的因子最大程度解释原始数据的方差，因而舍弃主轴因子法，采用主成分分析。
2.2.1主成分分析法（Principal Component Analysis，PCA）
主成分分析首先是由K.皮尔森对非随机变量引入的，尔后H.霍特林将此方法推广到随机向量的情形。主成分分析是数学上处理降维的一种方法，当原变量之间存在一定的相关关系，即这这两个原变量反映某一课题的信息有一定的重叠时，它设法将原来变量重新组合成一组新的互相无关的几个综合变量，同时根据实际需要从中可以取出几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息的。
　　然而，从上述对因子分析的理论探讨中，我们看出用主成分分析因素抽取之前必定要使得所有的原变量数据满足KMO检验和Bartletts检验，得出变量间的相关性强弱。
　2.2.2KMO检 ……（未完，全文共20309字，当前仅显示3652字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：网络品牌信任度影响因素分析》）