毕业论文：中华老字号的营销战略创新研究

目录/提纲：……
二、文献综述与研究思路……………………………………………………………………2
三、中华老字号的发展环境分析………………………………………………………………7
四、中华老字号的营销战略创新………………………………………………………………9
五、总结与展望………………………………………………………………………………17
一、选题背景与选题意义
（一）中华老字号的发展现状
（二）中华老字号的研究意义
二、文献综述与研究思路
（一）中华老字号相关研究综述及述评
2、从研究角度看，分为整体角度和分类角度
3、从旅游、文化、生态学的角度对中华老字号进行研究
（二）本文的研究思路
（三）本文的研究意义
三、中华老字号的发展环境分析
（一）中华老字号的外在机遇
（二）中华老字号的外部威胁
（三）中华老字号内在优势
（四）中华老字号内在劣势
四、中华老字号的营销战略创新
（一）中华老字号归纳分类
（二）“种子类中华老字号”的营销战略创新
（三）“品牌类中华老字号”的营销战略创新
（四）“明星类中华老字号”的营销战略创新
1、集聚战略利用品牌地位和传统技艺，集中资源服务高端市场
（五）“转型类中华老字号”的营销战略创新
六、结论与展望
……

题目： 中华老字号的营销战略创新研究
院（系） 工商管理学院市场营销专业　
专 业 　　　市场营销专业　　

摘要：营销战略创新必须具有针对性。本文通过对整体中华老字号企业的发展环境进行充分的研究，以市场机会和核心能力两个维度将中华老字号企业分为四大类型，根据每一个类型的具体特性提出相应的营销战略。
关键词：中华老字号；市场机会；核心能力；营销战略创新


Abstract:Marketing strategies of innovation must have provided.The market opportunities and core two dimensions will be the "enterprises can be divided into four type after adequate research for " China Time-honored Brand" environment，According to every type of specific characteristics of the handi-capped, marketing strategies.
Key Words:China Time-honored Brand;Market opportunities;Core;Marketing strategies of innovation

目录

一、选题背景与意义………………………………………………………………………
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1060字，正式会员可完整阅读）……　
被市场淘汰。70％勉强维持现状，处于上、下两难的境地，时下仅在苦守, 勉维生计。一个严峻的现实是, 中华老字号处在一个关键时刻, 正徘徊在生存与发展的十字路口。[1]
（二）中华老字号的研究意义
与中华老字号节节败退形成鲜明对比的是，_经济发达国家总是以“老字号”充当开路先锋，胜利迈上跨国延伸的道路，在开拓国际市场带动其他品牌商品出口方面发挥着越来越大的作用。近年，中华老字号的发展受到国家的高度重视，《国务院关于加强文化遗产保护的通知》和商务部等14个部委下发的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，从国家的层面强调了弘扬传统文化，振兴民族品牌的重大意义。
从学术的角度，对中华老字号进行全面深刻的理论研究，寻找振兴老字号企业的营销战略对策具有重要的现实意义。







二、文献综述与研究思路
通过对已有研究文献的整理，掌握目前关于中华老字号的研究情况，分享研究成果，发现现有研究的薄弱之处，结合实践发展的需要，确立本文的研究思路和研究角度。
（一）中华老字号相关研究综述及述评
1、从研究内容看，现有的研究主要集中在中华老字号的品牌特性、中华老字号陷入困境的原因和中华老字号的发展对策这三个方面。[2]
（1）关于中华老字号品牌特性的研究
百度百科上对中华老字号的定义是:“中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。
刘帆（2007）在《“中华老字号”品牌文化研究》一文中作了较为全面的阐述，从商务部对中华老字号的定义和认定条件出发 ，将中华老字号的品牌特性归结为，时间性：凸现“老”字的特点, 体现历史的沦桑；地域性：中华人民共和国境内；字号性：“中华老字号”应“具有良好信誉, 得到广泛的社会认同和赞誉；传承性：传承独特的产品、技艺或服务。[3]
关于中华老字号的品牌特征,学术界基本的认定是一致的，突出其民族、历史、信誉三大特点。
（2）关于中华老字号衰落原因的研究
目前关于研究中华老字号陷入困境的原因的研究很丰富，分为宏观和微观两个方面，宏观主要是从国有_改革、城市拆迁工作等方面来论述。给行业协会和政府提供决策的理论建议和意见.
微观方面的研究是从中华老字号本身所存在在经营理念、营销手段、组织制度、法律意识等方面的不足进行研究，为中华老字号的自身检讨提供了全方位的指导。在这方面的研究中，从产品、价格、渠道、促销等方面进行了全面的诊断，提出了诸如产品单一、价格过低、渠道贫乏、促销低级等具有针对性的见解。


关于中华老字号衰落的主要观点
人物 付勇 缺乏适应当今环境特别是缺乏适应消费者需求的意识和能力。[4]
刊物 中国经贸导刊
人物 王成荣 中国老字号在发展中存在三大局限性：文化上的保守性、技术上的局限性、经营上的狭隘性。[5]
刊物 时代经贸
人物 许剑雄,田二春 国有成分成为沉重的负担；城市拆迁；经营观念陈旧, 营销模式落后； 管理模式落后；资金不足, 技术落后；品牌建设不足。[6]
刊物 北方经贸
人物 王兆峰 城市建设的冲击、_落后，观念陈旧、品牌载体呆滞、品牌缺乏保护。[7]
刊物 湖南商学院学报

（3）关于中华老字号发展对策的研究
对于中华老字号特性的研究和衰落原因的研究，最终的目的归结为对实践的指导，提出具有建设性的发展对策，指导中华老字号在实践中的发展。
在已有的文献中，较多地采用营销理念和品牌思维进行研究，得出营销战略的创新和品牌战略的树立两大方面的结论。营销战略的创新对策主要包括竞争战略、全球思维、服务战略三大方面。品牌战略的研究从文化和历史两大方面进行，可归结为通过挖掘丰富的历史文化内涵来培养中华老字号的特色品牌。


关于中华老字号发展对策的主要观点
人物 邱志强 营销战略思维的创新：全方位竞争战略思维、全球营销战略思维、服务营销战略思维。[8]
刊物 北京大学学报
人物 汪世福 品牌营销战略：保持传统特色，创新品牌文化、强化品牌传播、加强品牌建设，注重法律保护。[9]
刊物 湖南商学院学报
人物 吴水龙 利用老品牌旧有元素和消费者怀旧情愫激活老品牌；对“老字号”品牌注入新元素：品牌重新定位、品牌联盟和加强品牌传播。[10]
刊物 现代管理科学

2、从研究角度看，分为整体角度和分类角度。整体研究角度利用现代的营销理念对所有的中华老字号进行系统的研究，在中华老字号共性的基础上，分析中华老字号应如何利用现代化的营销理念和营销手段面对市场的挑战，提出战略性的指导意见。分类研究角度细分为两种，一种是以行业为标准，如专门研究在中华老字号中占有很大比重的餐饮业，一种是以地域为标准，如研究开封地区的老字号的发展问题，研究厦门老字号的发展问题。



3、从旅游、文化、生态学的角度对中华老字号进行研究。从旅游、文化角度研究的，侧重于挖掘中华老字号自身所蕴藏的历史文化资源，发展成为环保、绿色的旅游文化产业，培养中华老字号的新市场，跳出红海竞争；王成荣在《老字号的历史传承与品牌创新》[5]中,引入生态学的理论，在一方面提出部分中华老字号的衰落是市场优胜劣汰的自然结果，社会不应盲目地去培养它，一方面呼吁仍具有市场生命力的中华老字 ……（未完，全文共16556字，当前仅显示2978字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：中华老字号的营销战略创新研究》）