毕业论文：品牌体育用品企业的渠道优化与创新

目录/提纲：……
一、代理制时代
二、销售体系革新时代
（一）硬终端升级运动
（二）设立渠道商准入门槛，提升渠道质量
三、直营时代
（一）掌握渠道操作自主权，进行良性管理
（二）与渠道商共创顾客价值
四、大卖场时代
五、电子商务时代
……

学士学位论文
题目： 品牌体育用品企业的渠道优化与创新

院（系） 工商管理学院
专 业 市场营销

品牌体育用品企业的渠道管理与优化研究

摘 要

近年来国内的体育用品行业发展迅猛，不断有新兴品牌的崛起，而国内外知名体育用品企业也在中国市场持续上演着无硝烟的割据战争。在产品制造与品牌建设日趋同质化的今天，渠道——企业的血管——愈发凸显了其在营销竞争中的关键作用，可以说：没有不好的产品，只有不好的营销，没有不好的营销，只有不好的渠道。本文在体育用品行业渠道竞争渐趋白热化的大背景下，参阅大量文献资料和实时咨询，并结合品牌体育用品企业的实际策略，指出了品牌体育用品企业在渠道构建中的问题并提出了若干优化策略。

关键词：体育用品； 渠道； 渠道管理； 渠道优化

目 录

1 绪论
1.1 课题提出的背景
1.1.1 研究课题的提出
1.1.2 研究方法
1.1.3 论文形成总体框架阐述（ 补图）
1.2 理论基础相关知识阐释
1.3 国内外研究文献综述
2 品牌体育用品企业的渠道建设与管理
2.1 从安踏窥探我国体育用品企业的营销渠道建设的发展
2.1.1 实证研究——“草根”安踏的渠道建设之路
2.1.2 中国品牌体育用品企业渠道建设的发展
2.2中国体育用品产业的零售渠道价值分析
2.3焦点关注：网络（虚拟/线上）零售渠道的竞争优势分析
3 渠道管理中存在的典型问题
3.1粗放式扩张带来的库存隐患
3.2同质化零售终端的内耗
3.3网络渠道与传统渠道的渠道冲突
4 品牌体育用品企业的渠道优化策
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1157字，正式会员可完整阅读）……　
→提出问题→解决问题的线索，自主独立地完成了整篇论文的写作。论文的总体形成框架如下：

1.2相关理论基础知识阐释
1.2.1 体育产业与体育用品的界定
体育用品产业和市场是我国体育产业发展较好较成熟的产业和市场之一，体育用品业在我国具有广阔发展前景，我国全民健身计划的推行和大众健身热的兴起给体育用品业提供了巨大的市场
1.2.2.1 体育产业的界定
我国的体育产业起步较晚，从事体育经济理论研究的专家和学者在体育产业的内涵和包括的部门等方面存在一定的分歧，但是，就目自前来看，_绝大多数学者认为体育产业是体育物质产品生产和经营与体育服务产品生产和经营的集合体，国外体育产业产值统计也是包括体育用品和体育服务两大部分，国内的部分学者也指出，体育产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，即体育产业不仅包括向社会提供体育服务的各部门，而且还包括提供体育物质产品的生产部门。【2】
1.2.2.2 体育用品的界定
体育用品（sports goods；sports requisites），就是在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的统称。体育用品本身的定义有广义和狭义之分，广义上讲的体育用品是指体育运动中所涉及的装备、器材和所有配件，包括服装、鞋帽、包袜、护具、器械、仪器以及场地设施等；狭义上讲的体育用品是指人们在日常生活、运动和休闲活动中比较多的使用到的非专业性的运动产品，包括服装、鞋帽、包袜、护具以及一些轻便的球拍，球类等。本文在阐述相关概念是取用的侠义的体育用品概念。
1.2.2 渠道理论的相关概念
1.2.2.1 渠道
在辞海中对“渠道”的解释如下：① [canal;ditch]∶在河、湖或水库周围开挖的排灌水道；② [channel]∶比喻门路或途径。可见渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的，故而渠道又称网络。美国营销协会（AMA）对渠道（Marketing channels）的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。
根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一般而言，渠道越长、越多，企业的产品市场的扩展可能性就越大，但与此同时，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。【3】
渠道级别 销售渠道结构
0级销售渠道 生产者→消费者
1级销售渠道 生产者→零售商→消费者
2级销售渠道 生产者→批发商→零售商→消费者
3级销售渠道 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者









1.2.2.2 渠道管理
渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理就是了解企业是怎样和在哪里销售产品的，当然渠道管理并不仅仅指销售和后勤工作，渠道管理是一种联系客户，从而创造新的商业机会的方式，有效的渠道管理可以为公司重新创造业务提供机会。④渠道管理分为： 选择渠道成员、 激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠道。【4】
1.2.2.3 零售终端
零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。
1.2.2.4 渠道冲突
渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，从某种意义上来说，渠道冲突是不可避免的。渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。
1.2.2.5 渠道整合
渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对制造商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。
1.3 国内外研究文献综述
1.3.1国外相关研究
市场营销渠道是市场经济的产物，其理论研究历史较长，_发达国家关于营销理论的研究一直走在世界的前列。
伯特．罗森布罗姆(Bert Rosenbloom)把营销渠道定义为“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。肯迪夫(E．W．Cundiff)和斯蒂尔(R．R．Still)给分销渠道定义是：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接和间接转移所有权所经过的途径；关于渠道结构，
麦克马蒙指出由于渠道过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日益明显：可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效的协调营销渠道体系，而罗森布罗姆(Bert Roosenbloom)分析了各类可行的渠道层次，并提出了选择最佳渠道结构的方法；关于渠道冲突，菲利普•科特勒认为“在多渠道营销系统中，当两个或更多的渠道为同一客户竞争时，便会产生渠道冲突"；对于渠道创新，彼得•F•德鲁克(PeterF．Dmcker)提出，“企业文化及价值观念的转变，带动了渠道观念创新，使渠道成员关系由一般交易转变为战略联盟。”
综上可见，国外学者对渠道定义大致有两个角度，一是组织机构说，即将渠道定义为一种组织机构或团体，它从事取得所有权或转移所有权的活动，二是路径过程说，即营销渠道是由渠道成 ……（未完，全文共18070字，当前仅显示3250字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：品牌体育用品企业的渠道优化与创新》）