毕业论文：零售企业透过微博的营销分析

毕业论文：零售企业透过微博的营销分析

摘要
21世纪，是微博的时代，微博客的普遍应用已受到世界各地广泛关注。企业家都在想方设法，善用微博这个新媒体工具。许多品牌产品都通过微博获得了巨大的营销效果，此外，很多微博网站也陆续利用微博这个新媒体来拓展企业知名度，获取市场动态。因此，企业如何做好微博营销已成为当前一个重要的话题。
本文通过全程观察三家大型零售商的微博情况，以及综合文本分析，结合一定的营销理论，对三家零售企业在微博这个平台上进行了全面分析，以探测微博基本功能的其中三项指标（知名度、使用率、用户粘性）如何影响零售企业的营销效果。最后，在各类分析的基础上，对三家零售企业在微博的发展情况做出总结，并提出建议。

关键词：微博；用户粘性；知名度；使用率；新浪微博

ABSTRACT
In 21st century, it has been the age of microblog. The usage of it has been prevalent around the world and the entrepreneurs try to take good use of this new media. It can be seen that many brand products gain good marketing effect by microblog. Also, many microblog websites start to improve their populari
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户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是继视频网站、社交网站之后新兴的开放互联网社交服务。
为了扩大企业影响力，让更多人认识、了解企业文化，不少企业也纷纷开通微博。在这些企业的微博上，实时更新的除了促销信息，还包括对于顾客的回馈活动。企业的微博既宣传了自己的品牌，让消费者充分了解及时信息，也在一定程度上拓宽了自己的营销渠道。
业界人士称，即使微博营销目前仍以传播媒介形式为主，没有带来直接的规模收入，但随着用户量的增加，以及手机、电子邮件的结合，其商业价值十分可观。
义乌商人楼仲平指出，微博可分为三类：纯商业微博、企业理念型微博、个人微博。纯商业微博是利用微博对商业产品以及服务水平进行宣传。企业理念型微博是对企业文化、企业品牌进行整体宣传，从而树立企业的良好形象。个人微博则是一本教科全书。
在中国，目前用户最多、影响力最大、关注度最高的微博产品要算是新浪微博。2010年9月，新浪发布《中国微博元年市场白皮书》，当中指出，在门户网站的微博产品中，新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全面领先。截止至2010年6月30日，新浪微博的月度覆盖人数达到4435.8万，最多时占46.12%的份额，是同期腾讯微薄的3.4倍。 新浪微博在目前中国的微博客市场中占据着标杆地位。
有鉴于此，本文将会深入分析三家日用品制造零售企业如何利用新浪微博来营销自己。这三家企业分别是一号店、联合利华，以及宝洁。本文选取的三家企业都是市场上有名气的企业，品牌不错。它们的业务都涉及日用品，具有可比性。本文将参照新浪微博评价的十个指标，从中选取三个来进行研究。本文选取的指标分别是知名度、使用率，以及用户粘性。


2文献综述
2.1国外研究回顾
全球第一个微博Twitter，发展迅速，至今己有六年历史了。Twitter的持续增长，就像是新人类在每一个“热潮”之后发现的服务。2009年2月，流量分析服务排名第三的Twitter仅次于 Facebook和MySpace社交网站。最初，Twitter面对相当数量的困惑和主流媒体的不满。例如:MSNBC的撰稿人谩骂,一篇题为”Twitter民族：无人会关心你在做什么”,该撰稿人批评为什么人们总认为自己很重要,别人会关心他们午餐吃什么、工作如何无聊或者目前状态的感受。还有，社会如何知道我们的科技在稳步发展，使我们的非新闻信息可以比手机、短讯、博客和脸书更快到达我们的对象。
在外国，越来越多的商家开始关注Twitter的粘性，Twitter甚至开发了“品牌频道”：企业可以在Twitter里面围绕品牌构建页面，同时组建多种品牌小组，聚集同一品牌的粉丝。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息等。2006年创办的Twitter，已经有不少企业在上面开辟试验田，而国内嗅觉敏锐的商家也在模仿学习，对微博客这种形式尝试与其营销进行结合。
_人用Twitter和脸书的其中一个原因是为了创造自己的身份和令其它人对他们改观，然而比较重大的原因是，这些_希望展示自己是哪一类行业的人与其行业性质。
2.2国内研究回顾
以目前的态势,互联网己不再是技术和产品的竞争,而是商业模式的竞争。有鉴于此，各大学者都开始研究微博营销。
马晓宁 曾做了一个调查，为四项微博基本功能的使用频率进行了排序，分别是评论（64.5%）、关注（61.2%）、转发（51.2%）、原创发布（49.5%）。这是很有意思的一个结果，从中可以了解到中国微博用户的使用倾向于微妙的心理状态。评论和转发他人的功能发布的信息很明显是比较高的，均超过一半，评论是最高，关注获取信息的其次，占61.2%，但是原创发布的比例却相对较低，为49.5%。评论、关注、转发等较为被动发布的功能使用功能较多，而自我引领话题，成为中心意见的领袖的功能却使用较少。结合新浪微博中，主要使用名人效应、精英话语的策略比较多，由此看出，大多数微博用户对话语权的掌握程度并不够。
邓冬娜 以新浪微博为研究对象，首先分析了微博作为社会化媒体的概念和内涵、商业模式的概念和体系构成。继而以商业模式的构成体系为框架对新浪微博进行纵向商业运营轨迹和横向商业模式体系的研究，并通过商业模式评估体系对新浪微博的商业模式进行评估。在对新浪微博现有商业模式评估的基础上提出其成功之处和显着存在的问题。最后，她从传播学角度对新浪微博存在的问题进行分析并提出相应的对策，以期对新浪微博的良性发展提供一些合理建议。
史亚光 通过深入研究微博与及微博营销，总结相关理论与方法，然后分析当前企业微博营销的现况，并针对现存的问题作出对策,意指构建企业微博营销策略体系，首先要在内容安排上对微博发展概况和主要类型进行介绍，再分析微博具备的传播特性。其次，透过概括企业微博营销的定义和特点，阐述关系营销等理论，并结合具体案例来总结6种基本的营销方法。再者，基于简要分析企业微博营销现状和存在问题的基础上，提出应从目标确立平台选择，以及企业官方微博运营营销策略组合与效果评估等5个方面，构建统一的企业微博营销策略体系。第四，根据已构建的体系对“趣玩网”进行全面的实证研究，分析“趣玩网”实施微博营销的策略，归纳其成功经验，并提出改进建议。最后，阐明研究结论，主张以体系化和全过程的视角制定营 ……（未完，全文共12351字，当前仅显示2938字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：零售企业透过微博的营销分析》）