毕业论文：浅析旅游微博营销特性及营销策略2

毕业论文：浅析旅游微博营销特性及营销策略2

毕 业 论 文

浅析旅游微博营销特性及营销策略



院 系 管理学院
专业班级 旅游管理
学生姓名
学 号
指导教师

完 成 日 期 2013年 月



上海杉达学院本科毕业论文（设计）
诚信声明


本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目《浅析旅游微博营销模式：以上海市旅游局官方微博为例》，是本人在指导教师的指导下进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明应承担的法律责任。



作者(签名)：


2013年 月 日


中文摘要
随着微博的影响力日益增大，旅游微博营销的重要也逐渐增大。因此，在微博宣传功效日益凸显的今天，迫切的需要根据旅游官方微博运营现状提出一套有效可行的营销策略。基于此，本文以旅游微博营销作为研究对象，开展的研究内容及结论如下：
（1）对微博营销、旅游微博营销的定义、研究现状进行了分析。结果表明，虽然微博营销已经在各个行业广泛采用，但基于旅_业的微博营销策略还远不完善。
（2）采用SWOT分析方法对旅游微博营销的优势（S）、劣势（W）、面临的基于（O）以及可能的威胁（T）进行了分析。结果表明，信息传播、共享与沟通是其优势；非专业行、周期长、配套体系少，效果不明显是其劣势；微博_及旅游资源的不断壮大是其机遇；用户行为降低及监管限制是其威胁。
（3）依据旅游微博营销SWOT分析结果，提出若干营销策略。包括寻求高质量旅游吸引物、建立正确的营销理念，以及合理开展微博内容、粉丝管理、交流互动，实现旅游微博营销的高质量效果。

关键词：微
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1507字，正式会员可完整阅读）……　
及时提供反馈信息 9
1.4.3 符合旅游个性化的发展趋势 9
1.5 课题入手点及本文研究内容 10
1.5.1 目前研究不足 10
1.5.2 本文研究内容 11
1.5.3 本文研究方法 11
第二章 旅游微博营销SWOT分析 12
2.1 SWOT分析方法 12
2.2 旅游微博营销优势(strength分析) 12
2.1.1 高效便捷的信息传播使旅游的吸引力大大增加 12
2.1.2 及时公开的双向沟通使游客的兴趣增加 13
2.1.3 拉近与用户间的关系 13
2.2 旅游微博营销的劣势 14
2.2.1 旅游微博营销模式处于摸索阶段 14
2.2.2 旅游微博营销缺乏专业化运营 14
2.2.3 旅游微博营销周期长 15
2.2.4 营销活动难以转换成实际效应 15
2.2.5 缺乏相关的配套体系 16
2.3 旅游微博营销的机会 16
2.3.1 微博_的迅速壮大 16
2.3.2 旅游官方微博的建立提高旅游微博营销效果 16
2.3.3 旅游微博营销范围的扩大 16
2.4 旅游微博营销的威胁 17
2.4.1 旅游微博用户活跃度下降 17
2.4.2 监管措施限制微博发展 17
2.4.3 用户粘性下降 17
第三章 旅游微博营销策略研究 18
3.1 寻找高质量旅游吸引物 18
3.1.1 江西省旅游局——“博”动江西 18
3.1.2 昆士兰旅游局——最好的工作 19
3.2 建立恰当的旅游微博营销理念 19
3.2.1 微博旅游营销的主体与客体 19
3.2.2 微博旅游营销的影响力 20
3.3 旅游微博内容的维护 20
3.3.1 高转发内容分析 20
3.3.2 高质量内容的编写 21
3.4 旅游微博粉丝管理 22
3.5 通过微博建立合作，互相支持 23
3.,6 信从——真正的影响力 23
3.6.1 信从带来影响力 23
3.6.2 信从的建立 23
第四章 结论与展望 25
4.1 结论 25
4.2 展望 25
附 录 28


第一章 绪论
1.1 研究目的及意义
微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台[1]。自2009年8月新浪网推出微博内测版以来，微博正式走入了中文网络主流人群的视野。它凭借着独特的魅力诸如内容简捷、交互性强、信息传播快、实时性突出等优点，迅速被广大网民用户接受，并在短时间内急剧发展壮大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据[2]，截至2012年6月底，我国微博用户已达到2.74亿，网民使用率达50.9%。
截止到目前，微博在中国经历了3年发展后，已然成为了一个成熟的新型媒体平台。它不但是一个拥有巨大用户群的社区网络中心，还是一个庞大的信息交流中心[3]。微博的出现影响了当代人类的生活，推动了社会前进的步伐。由于对中国社会各个领域的介入和_与日俱增，社会影响力日益壮大，微博迅速成为各地政府部门和企业的营销宣传中心[4]。
在这种形式下，许多旅游研究者及从业人员逐渐意识到微博在宣传及营销中的潜在作用，纷纷以不同方式抢占网络资源。旅游能否借助微博这一流行媒介，建立适应当代信息社会的营销策略，并开辟一个新的营销渠道，是所有旅游从业及研究人员共同关注的问题[5]。基于此，分析微博与旅游营销各自特性，在现有微博旅游营销现状的基础上，建立新的微博旅游营销策略，不仅能够广泛吸收旅游潜在客户，也能够大幅提升旅游内涵。本文即开展这方面的工作。
1.2 微博营销概述
1.2.1 微博的定义
微博，翻译自英文单词Micro Blog，是微型博客的简称。从直译的概念看，微博起源于博客，两者有类似之处。如微博与博客均是信息发布的平台。但是，微博与博客又有很大区别。微博最大的特点是在可跨平台实现信息共享、传播以及获取。用户可以通过 Web、WAP 以及各种客户端组件更新信息并及时分享[6]，通常微博的信息限制在140个字以内。
微博在国内外均属于新生事物，伴随着信息社会并借助于网络发展。发布微博的网站有很多，但微博的功能较为明确：信息发布、信息共享与传递、他人关注及转发信息以及提供交流功能。
1.2.2 微博营销的起源
微博营销的起源来自于博客营销。博客营销的概念最早是由冯英健博士在从事博客营销实践的基础上首次提出的。大部分研究者认为，博客营销就是通过博客这种网络应用形式开展网络营销[7]。
2009年8月24日新浪网推出新浪微博后，利用其门户的优势及名人策略，迅速成为国内微博的领头羊。随后，伴随着各大网站发布的微博数量的增加和它在网民心中地位日益膨胀的影响，微博在一时间席卷全球，成为所谓“草根阶层”的普通网民日常生活中必不可少的一部分。作为Web 2.0 时代的一个后来者，微博的影响力丝毫不亚于QQ、MSN、博客、Facebook 这些风靡一时的互联网交流工具，而且势有后来居上的趋势。
随着微博在国内的成功引入，微博在很短的时间内受到网友的喜爱，注册人数快速攀升。微博影响力的增大催生出一个新的名词，即微博营销[8]。因此可以说，微博营销的起源是博客营销。根据博客营销的定义类推，微博营销就是通过微博这种网络应用形式，发掘用户需求，并利用既有的应用功能将产品提供给需要的用户。
1.2.3 微博营销在中国的发展
微博在短时间内迅速风靡大街小巷的最大原因，在于它适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式发展的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它具有高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。
迄今为止，中国三大门户网站新浪、搜狐、腾讯以及其他门户网站纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，尝试微博营销。截止2011年2月底，国内微博注册用户数已经达到2亿，其中新浪微博注册用户已经突破1亿，新浪品牌微博账户超过5000家。中国互联网数据中心（DCCI）2012年9月发布的《新浪：中国微博元年市场白皮书》，第一次通过系统地调研，分析了微博在中国的发展状况，对近几年来累计活跃微博注册账户数以及不重复的微博独立用户数进行了预测，DCCI对中国的微博市场给出了很乐观的评价，并指出，实际微博用户会比预计数值大。并分析认为，2013 年前后该领域步入市场成熟期。
1.2.4 微博营销的特点
（1）书写的_性
传统博客强调版本布置与语言组织，因此博文的创作需要考虑完整的逻辑性。也就是说在博客上写文章所需的门槛较高。但是，微博的门槛与博客要低很多。哪怕是一个没有受过严格中文训练的人，只要会发短信，就能使用微博。微博这种低门槛特性为其营造了广大的生存空间及用户数量。
（2）传播的便捷性
每篇微博限定于140个字符，这些信息量特别适合手机上网用户便捷实用。无论是在咖啡厅还是在地铁站，都很容易通过手机完成自己的微博。因此，微博的即时通讯功能非常强大，一些大的突发事件或引起全球关注的大事发生时，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过其他所有媒体。
（3）强大的交流互动性
传统的博客与社区论坛的互动形式是 “以面对面”的表演，这样的互动形式已经大大的拓展了我们日常的社交圈以及信息获取渠道。而这样的效果仅仅只是一层级结构互动关系所带来的（如图2）。而微博上是“以面对背”的跟随[9]，即博客使用者打开博客第一眼看到的是自己的博文，而打开微博则看到的是别人动态。当你选择“关注”一个人，你就选择跟随这个人，接受他发布出来的任何信息。而他所关注的必定也会变成你所关注的对象之一。同样他也将如同你一样跟随其他人，而且也有很多人跟随你。这样就形成了信息交流的多层级结构。这种 ……（未完，全文共23533字，当前仅显示4233字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：浅析旅游微博营销特性及营销策略2》）