毕业论文：微博营销与城市品牌资产提升

目录/提纲：……
一、引言3
二、城市品牌资产及其传播方式3
（一）城市品牌资产3
（二）城市品牌传播方式4
（一）传播模式5
（二）微博传播的特征6
（一）微博功能7
（二）微博影响力体现8
（一）城市消费者与微博用户构成8
六、微博与城市品牌资产的提升10
（一）微博与城市品牌认知度10
（二）微博与城市品牌美誉度12
（三）微博与城市品牌忠诚度12
一、引言
二、城市品牌资产及其传播方式
（一）城市品牌资产
（二）城市品牌传播方式
三、微博的传播模式及特征
（一）传播模式
（二）微博传播的特征
四、微博功能与影响力分析
（一）微博功能
（二）微博影响力体现
五、微博用户与城市消费者分析
（一）城市消费者与微博用户构成
（二）城市消费者与微博用户行为心理分析
六、微博与城市品牌资产的提升
（一）微博与城市品牌认知度
（二）微博与城市品牌美誉度
（三）微博与城市品牌忠诚度
七、小结
……
微博营销与城市品牌资产提升
摘要
随着我国城市化进程的加快和全球经济一体化、信息化，各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的较量。城市数量的增长和规模的扩大，必然会造成各个城市对资源的争夺，因此,如何使一个城市在竞争中占据优势，如何提高城市的核心竞争力是每个地区政府所关注的一个问题。城市品牌是目前城市管理者一直在极力打造的，成功的城市品牌不仅能提升市民的自豪感、认同感，而且能为城市争取到更多的机会，吸引更多的人才和投资，对城市的旅游发展及经济结构调整、城市地位的提升有显著的作用。《中国城市品牌价值报告》也提出“中国城市正进入品牌价值时代”。而城市品牌资产是指“城市营销者在系统的城市品牌策划与传播基础上，通过消费者与城市品牌的互动沟通，使消费者因对城市形象和核心价值产生某种心理认同与情感共鸣而购买城市品牌所创造的附加值”。
当前城市品牌传播的途径主要有广告、政策促销、公共关系、直复营销、人员推销以及活动招商等。随着大众的价值观念的提高这些相对较传统的传播方式对消费者的吸引力也有所下降，传播效果大大降低。相较于其他传统的媒体和社交网络，传播的速度更迅速，其用户的设计网络结构更为庞大、开发、灵活，同时也更松散。微博自2009年以来呈爆炸式的增长。据统计，自2009年新浪微博上线内测至今，新浪微博的用户数以每周50%的速度增长。微博除了个人用户外还有许多的企业及机构，甚至连政府机关也纷纷加入微博大军中。微博的传播特性在于即时性、碎
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略987字，正式会员可完整阅读）……　
好，累积和强化城市品牌拉力；而利用电视台、报刊、电台等媒体进行对内传播主要是为了加强对市民的文明教育，鼓励他们对城市建设献计献策、积极的参与。于宁也提出，当前城市营销传播已经开始走出单纯的广告诉求阶段，逐步迈向整合营销传播时代。本文在前人研究的基础上提出了微博营销与城市品牌资产提升的相互关联处，主要针对对运用微博进行城市品牌的认知度、美誉度、忠诚度这“三个度”的提升上可行性进行分析。

二、城市品牌资产及其传播方式
（一）城市品牌资产
城市品牌并非只是一个简单的城市名称，它是城市的历史传统、地区文化、人文风情、标志、声誉、承诺、名称的无形的总和，也是消费者对城市产生的清晰、明确的印象和美好的一些联想。城市的品牌是城市独特的竞争力的诠释。城市品牌资产是指城市的知名度、美誉度、忠诚度。城市的品牌资产蕴含着一个城市的潜力与能量，是城市进行定位和城市核心价值体现的基础，可谓是城市品牌的本源。城市品牌与普通的企业品牌一样，也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。而城市品牌与企业品牌不同的地方是城市品牌的运营主体是政府或是其他的一些私人部门，运营的目标是社会、经济、政治、生态效益，另外一方面城市品牌的效应大而持久，联想丰富，因而成功的效率会较高。
建立城市品牌资产的关键在于培养忠诚的顾客，而培养忠诚客户的关键在于让顾客了解品牌，掌握更多的品牌知识，形成城市品牌的认知度和美誉度并达到忠诚度。城市品牌的营销者要将本品牌的知识和形象根植于消费者的记忆中。当消费者对城市品牌的知识有一定的了解之后，记住、回忆并再次确认该品牌，即城市品牌有了知名度，在这个基础上，消费者会产生一些联想，从而产生使用品牌满足自己需求的欲望。一旦消费者对品牌具有高度的认知和满意度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的城市品牌联想，就会产生与城市品牌相互信任的关系进而达到对城市品牌的忠诚度。
城市品牌形象的塑造是一个系统的工程，它是比品牌识别系统更复杂的过程。城市品牌形象的塑造需要经过城市品牌沟通系统的有效传播，当然还要抵御其他噪音的干扰，最后才能使消费者对城市产生印象和联想，在心目中逐渐树立起城市品牌的形象。城市品牌形象因为其他城市品牌的竞争或其他的噪音干扰，使得城市品牌形象发生一定的改变或扭曲。因此在城市品牌的传播过程中，要采用多种传播方式和传播渠道，多角度地对城市品牌识别进行宣传，使得消费者能清晰明确地感受到城市品牌。

（二）城市品牌传播方式
从当前来看，城市营销的传播方式已经从传统的、单一的广告诉求阶段上升到了整合营销传播时代。城市品牌的整合营销传播的核心内容是城市的个性和形象以及由此而形成的城市品牌。围绕着这个核心，城市运用全方位的、立体式的传播手段来进行城市品牌的整合传播。城市品牌的整合传播途径主要是广告、政策促销、公共关系、直复营销、人员推销。城市品牌的传播方式是城市与消费者的沟通方式，通过这些方式城市可以更好的跟消费者传达自己的品牌内涵。一个传播方式是否有效，最重要的是要使信息在传递的过程当中受到的干扰较少，从而使接收信息的另一方能清晰准确的获得信息。但是我们可以发现现有的整合传播方式中有大部分的沟通都是单向的沟通。单向沟通的弊端在于信息只是进行单向的传导而无法反馈，这样的话就容易使信息受到干扰，而且不能及时地进行矫正，信息的接受者就容易接收到错误的，或是不清晰的信息。反之，如果是双向沟通的话，信息的双向传输就会减少传递的误差，增加信息的准确性和及时性等。
广告、政策促销、公共关系、直复营销是属于单向沟通的范畴。城市营销者通过广告来宣传城市、通过制定对消费者有利的政策来吸引消费者的投资、通过公共关系来树立城市形象，这些都是城市消费者单方向的信息传播，很少去得到消费者的信息反馈，当然也就不能形成信息的双向流动。而人员的推销，虽然是直接的人际传播，并且能够得到消费者的信息反馈，属于双向传播。但是，它同时也存在着一些缺点。首先，人员推销的成本较大，需要培训专门的人员进行推销的工作。其次，需要进行的准备工作和物质方面的成本花销大。最后，人员推销时，消费者是处于被动的地位，主要还是城市营销者作为主动方，这样就容易造成消费者的积极性不高，甚至是反感的情况。
城市品牌的沟通需要运用多方位的传播方式和传播渠道进行全方位的沟通，但就目前的情况来看，传统的传播方式和渠道已经渐渐不能满足城市传播的需要，或者是说不能满足当前社会发展的需要，因此开发出新的传播渠道和方式对城市传播来说是势在必行的。微博作为一种新的传播方式，它的传播模式是核心——边缘，也就是说它的传播方向是呈扩散式或者说是病毒式的。它的最大优点在于沟通方式的双向性，微博主与关注者可以通过相互关注、私信、@对话等方式进行互动沟通，这样的沟通方式进一步推动了人与信息的融合，同时也弥补了传统的传播方式所无法达到的效果。

三、微博的传播模式及特征
（一）传播模式
目前微博是以聚合为特征的信息传播模式：核心——边缘模式。这种模式主要是以节点传播观念为指导，每个微博用户即是网络媒体中的一个节点，节点之间的互动是无处不在的。从信息传播的方向看，节点传播网络适用于以微博（传者）为 ……（未完，全文共11655字，当前仅显示2773字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：微博营销与城市品牌资产提升》）