论文开题：奢侈品的文化价值营销

大学本科毕业论文(设计)开题报告
学院：　工商管理学院 　　　　　　　　　　　　专业班级：市场营销2班

课题名称 奢侈品的文化价值营销

1、本课题的的研究目的和意义：

目的：通过对国外奢侈品文化价值营销的成功案例中研究分析，了解奢侈品的成功经验以及模式， 最终运用到国内自主奢侈品品牌的建立。

意义：推动国内自主奢侈品品牌的建立，加速大众对国内奢侈品品牌的认同。




2、 文献综述（国内外研究情况及其发展）：

一、2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。2009年全球奢侈品市场疲软，然而中国消费者对奢侈品消费的热情却不减反增逆市上扬。

二、中国奢侈品市场消费动机——炫耀消费为主，中国目前尚处在奢侈品消费的
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消费者对其一见倾心。 深厚的历史底蕴和独特的文化内涵也是奢侈品品牌文化所蕴涵的重要意义。一个出色的品牌的塑造和消费者认同的产生均需要经过较长时间的积累。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，每个奢侈品品牌都源于特殊的文化背景，背后都有一个动人的故事。深厚的历史底蕴和独特的文化背景赋予了这些品牌不可复制的内涵和惊人的品牌价值。 追求完美的细节和精益求精的行事风格也是奢侈品品牌文化向消费者传递的理念。 无论在产品制造还是销售过程中，奢侈品都体现了完美主义者对细节的苛求和精益求精的形式态度，这种理念最好地契合了奢侈品消费者者购买奢侈品的心理需求。 在某种程度上，品牌的象征意义产生的特殊的情感作用是消费行为发生的关键。 奢侈品带给消费者的不是产品本身，而是产品所富含的、 能够带给消费者的各种各样的情感体验。这种情感作用使消费者忽略了奢侈品昂贵的价格，无限放大了对产品的美好感知，有效减小了供应商与消费者之间的隔阂，将买方与卖方、需求与供给之间的信息不对称带来的不利影响最小化。这种品牌文化的情感附加价值是奢侈品品牌文化的核心所在，让消费者最大限度地忠诚并追随者奢侈品的品牌。

五、奢侈品必须具有可信度和独特的风格，必须不断创新，否则就有停滞不前的危险，即使是最著名的品牌也可能陷入危机。在21世纪，如何管理和发展品牌成为了品牌创立者的一大挑战。谁能把奢侈品和品牌有创意地不断开发，员工和企业间就会产生内在的联系。只有整个方案(设计，生产，产品性能) 稳定统一，一个品牌才会拥有自己的让消费者着迷的风格。

六、“趋优消费”已渐成时尚，是一种对消费者和企业均有利的现象，它为消费者带去功能上的优势、情感上的慰藉；它为企业提供崛起的契机、拓展的空间。

3、 本课题的主要研究内容（提纲）和成果形式：

1、了解国内外奢侈品消费现状
2、预测未来奢侈品的发展前景
3、通过对国外奢侈品品牌的研究分析总结经验
4、比较奢侈品的文化价值营销的策略与其他营销策略的优劣
5、分析国内较成功的奢侈品品牌以及失败的原因
6、为新生的奢侈品品牌策划营销方案，运用文化价值营销


4、拟解决的关键问题：

1、成功的文化价值营销的案例搜集以及研究分析
2、通过现有资料对未来奢侈品发展做出准确预测
3、解决国内奢侈品品牌的发展迟缓的问题

5、研究思路、方法和步骤：

思路：以国外成功的奢侈品的文化价值营销案例为研究对象，吸取其经验运用于尚未成熟的国内奢侈品市场。

方法：1、以理论研究为支撑，数据图表分析为辅的方法
2、定性与定量分析相结合的方法
3、个案研究法
4、经验总结法
5、比较分析法

步骤：1、对成功案例的分析
2、总结国内外成功与失败的经验
3、比较奢侈品各种营销策略的优劣
4、以文化价值营销为基石为新生奢侈品品牌做营销策划

6、本课题的进度安排：

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