毕业论文：网络消费者行为模式的研究（以淘宝为例）

信息管理与信息系统本科毕业论文

毕业论文：网络消费者行为模式的研究（以淘宝为例）

摘要： 随着网络购物在我国迅速崛起，具有经济价值高和难以保持的双重特点的网络顾客忠诚度成了人们研究的热点和难点。本文以淘宝为例，将提高网络顾客忠诚度的研究_到消费行为的各个阶段，通过分析各个阶段的影响因素，建立淘宝顾客忠诚度模型。通过调查问卷的方法收集了相关数据，对提高淘宝顾客忠诚度的影响因素进行量化处理，得出淘宝顾客忠诚度的形成过程。并通过联系淘宝的经营现状，分阶段提出了有利于提高淘宝顾客忠诚度的策略。

关键词：网络消费；消费行为模式；顾客忠诚度

Abstract: As the online shopping e*pands rapidly in our country, network customer loyalty which has the characteristic of high economic value and difficult to keep becomes the hot and difficult issue in research. This paper takes the taobao for e*ample, feeds the research of increasing network customer loyalty into each stage of consumer behavior. Through analyzing the influences in eac
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力，只有很少淘宝商家对网络消费者行为进行了解以提高顾客的忠诚度。大多数的商家还是处于通过点击率来带动销售的状态，但是由于商家数量呈级数增加，加之淘宝商城的出现，使得小用户的人均点击率急剧下降。特别是2010年7月8日淘宝网大规模修改搜索规则，致使大部分中小商家点击率出现暴跌，一些中小商家的生存问题受到了很大的考验。此间多数商家将责任推到淘宝身上，认为淘宝为了增加盈利，将搜索规则偏向更有利可图的淘宝商城上，导致搜索过程中在前几页出现中小商家的概率降低，直接导致中小商家的点击率暴跌。淘宝商家在此问题上确有不可推卸的责任，但是中小商家本身还是需要负主要责任。因为在如此激烈的市场竞争中，没有发挥商家自己的经营优势，储备好一定的忠诚顾客，随着用户基数的增加，点击率也必然下降。因此在经营过程中加强对客户忠诚度的重视程度，是商家得以生存发展的重要保障。
在我国，由于网络购物的发展只有短短十几年的时间，国内关于网上购买行为的实证研究不多，大部分是基于信任模型或数据挖掘技术。浙江工业大学教授严浩仁认为影响顾客忠诚的因素主要分为驱动因素和调节因素[3]。其中驱动因素直接决定着顾客忠诚的形成，包括顾客满意和转换成本；调节性因素在忠诚的形成过程中起着调节性的作用，间接影响着驱动因素在忠诚形成过程中的决定性作用，包括产品经验利益相关性、替代选择性和产品复杂性。驱动因素和调节因素共同作用，影响着驱动性因素对忠诚的作用过程。并在此基础上建立了情景调节模型，如图1所示。
图1 情景调节模型
_学者在对消费者行为的思辨推理与规范实证研究的基础上，通过了多个理解和解释消费者行为的模型。其中比较著名的模型主要有三种：以消费者决策过程为研究基础的Howad－Sheth模式、EKB模型以及在此基础上发展得到的EBM模型等。主流的EMB模型如图2所示，将消费者行为分成两部分即购买决策和购买行为，通过对购买决策细分成若干阶段，分析研究各个阶段对购买行为影响的影响[4][5]。

图2 EBM消费者购买决策模型
通过对美国9个行业的调查显示，当顾客忠诚度提高5％时，行业平均利润可以提高25％～85％[6]。美国PIMS的一项研究结果显示，一个忠诚客户通常会将愉快的消费经历告知5个人[7]。这就说明忠诚的网络顾客不仅是企业持续的利润来源，还通过传播良好口碑为企业推荐新的顾客。但是Internet发达的通讯网络和无地域时间限制特性，使消费者能够便捷地了解到产品的信息，同时方便消费者寻找物美价廉的替代商家。因此网络顾客往往被认为是薄情和多变的[8]。
经济价值高和难以保持的双重特点使得网络顾客忠诚一直是电子商务领域的热点问题。因此，如何提高顾客忠诚度成了困扰很多网络消费者行为模式研究学者的关键问题。本文通过以淘宝消费者行为模式为研究实例，试图寻找提高顾客忠诚度的有效方法。
2淘宝网的顾客忠诚度现状
淘宝网作为我国最大的网络零售商圈，其业务跨越了C2C和B2C两大部分，2010年的交易额达4000亿，远超过沃尔玛和家乐福两大国际零售商在我国的全年销售总额。虽然淘宝在经营过程中取得了如此骄人的成绩，但是淘宝与其他网络运营商一样很难保持高水平的顾客忠诚度。
淘宝的CEO孙彤宇曾有如下观点：“中国传统文化中有很多这样的东西存在。中国人做生意，大家都喜欢见个面、聊聊天、吃吃饭、喝喝酒，感觉大家关系拉近，互相信任。这些很多东西是来自大家骨子里的东西，不能改变的东西。淘宝网站做两件事情，做生意，交朋友。这是两个不可缺一的过程。通过生意交朋友，通过交朋友做生意”。通过与中国消费者行为特点相结合的思维方式引发了学者的热议。特别是淘宝旺旺这种以交朋友做生意的这种软件出现之初就取得了显著的效果，顾客忠诚度得到很大的提高。但是当这种新鲜感经过一段时间陷入了平淡之后，顾客忠诚度又回到了原来的水平。网络世界毕竟是虚拟的而且很多的商家在经营过程中没有注重关系的维系，这种“速成”的关系难以经受长期的销售考验。在便捷的网络下，面对如此多的商家和商品，淘宝用户选择替代商家的成本几乎为零，因此商家的每一购物环节上失误都可能会导致客源的流失。数据显示，即使是一次满意的消费经历，只有一半的用户再次购买时会选择已购商家，而对于出现小失误的商家，用户的容忍度更不到30％，远低于传统消费方式的水平。面对网络购物的特点，试图通过单一途径提高顾客忠诚度的做法也被证明了是不可行的。因此，将提高顾客忠诚度_到消费者行为中的各个阶段是必要的、有益的。
3淘宝顾客忠诚度影响因素的分析
由于商家众多，淘宝在交易的过程中很难为每位用户提供个性化的交易方式，在运营的过程中淘宝制定了相对标准交易流程如图3所示，来规范买卖双方的行为，实现合理有序的交易。这些相对标准的交易流程方便了对淘宝消费者行为模式的研究。以下我们针对淘宝消费行为中各个阶段以及其对顾客忠诚度的影响因素（本文主要考虑商家的可控因素）进行分析[9] [10]。

图3 淘宝交易流程
3.1需求阶段因素分析
在网络购物迅速发展的时代，网络购物已经成为人们生活中的一部分。明确购物需求再进行选购的传统模式已经受到了网购的冲击。商家在经营过程中需要做出一些相应的举措来吸引消费者的注意力来促使交易的实现。在淘宝上主要有以下几种因素影响消费者的需求决定。
广告宣传是诱发消费的重要因素，通过多媒体广告可以让观众在短时间对商品有所了解，产生购买的欲望。淘宝网上的广告方式主要通过搜索页面上进行广告宣传来实现的。另外许多商家也尝试通过游戏、电视、微博等渠道进 ……（未完，全文共12530字，当前仅显示2981字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：网络消费者行为模式的研究（以淘宝为例）》）