中小型婚纱摄影企业品牌营销论文

目录/提纲：……
（一）属性一个品牌首先代表特定产品的属性
（二）利益消费者购买利益而不是购买属性
（五）个性品牌的个性是品牌存在的灵魂，品牌个性是品牌与消费者沟通的心理基础
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学位论文
中小型婚纱摄影企业的品牌营销研究
中小型婚纱摄影企业品牌营销论文
中文摘要

随着中国改革丌放步伐的层层推进，中国经济同益增长。从９０年代初期开始，婚纱摄影在人们的思想观念中逐渐兴起，婚纱摄影行业就此应运而生。前后二十年间，各地大小影楼层出不穷，市场竞争格局、特点也正在发生着新的变化，企业竞争从产品走向品牌，品牌决定产品的竞争地位，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，品牌营销代表市场的发展方向。
本文将结合国内中小型婚纱摄影企业的现状，在市场经济的背景下，通过研究企业的产品品牌和品牌营销的概念、理论、发展历程，提出了中小型婚纱摄影企业须走品牌营销之路；同时探讨了国内中小婚纱摄影企业实施品牌营销的现实意义；分析了中小型婚纱企业实施品牌营销的原则内容及在市场条件下的营销战略；重点阐述了通过重视客户关系管理、通过提炼品牌的核心价值及通过战略利益联盟和利用互联网平台实施中小型婚纱摄影企业品牌营销的几个关键环节：使之成为适合于国内中小型婚纱摄影企业品牌营销的战略方法，从而提高企业的品牌意识，指导企业的品牌营销实践，促进中小型婚纱摄影企业的可持续发展和壮大。
论文指出，市场的主导性逐渐向有利于具有领先品牌的国内大企业的方向演变，中小型婚纱摄影企业的生存和发展，面临着前所未有的困难和压力。企业须合理实施品牌营销，使其产品和营销更具有个性化色彩和核心竞争力，从而能够赢得发展和成功的契机。
关键词：中小型婚纱摄影企业品牌品牌营销实施环节网络营销平台

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……（新文秘网https://www.wm114.cn省略3146字，正式会员可完整阅读）……　
独特的规律。
从近二十多年的婚纱摄影行业变化中看到，市场已经进入了一个崇尚知名度、美誉度和客户忠诚度的品牌竞争时代。国内目前的婚纱摄影企业绝大部分都是中小型企业，如果我们的企业目标不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望成为一个可持续发展的企业，拥有稳定的销售和利润，像国内大品牌一样屹立不倒，我们就必须像重视产品一样重视品牌及品牌营销。发展品牌战略，实施品牌营销，对于众多中小型婚纱影楼企业来说具有重要的现实意义。
本课题研究的目的是从国内中小型婚纱摄影企业的实际出发，在深入研究品牌、品牌营销理论、内容和功能的基础上，探讨中小型婚纱影楼实施品牌营销的重要性，探讨深层次实施中小型婚纱影楼品牌营销的几个关键环节，从而打造强势品牌，为我国中小型婚纱摄影企业的品牌营销提出可行的建议和方案，促进中小型婚纱影楼的发展。其意义体现在以下几个方面：
（１）提高中小型婚纱摄影企业的品牌意识，增强品牌竞争品牌营销观念。
（２）提出中小型婚纱摄影企业品牌营销相关理论及必要性，指导中小型婚纱摄影企业品牌营销实施。
（３）通过阐述中小型婚纱摄影企业品牌营销的原则内容及实施中小型婚纱摄影企业品牌营销的几个关键环节，指导中小型婚纱摄影企业的品牌营销管理与实践。

１．３．国内婚纱摄影企业的品牌研究动态和趋势关于国内中小型婚纱摄影企业有没有必要实施品牌战略，创建品牌的问题，婚纱摄影行业论坛上有两种观点，一种观点认为，中小型婚纱影楼没有必要去做品牌。
由于资金和实力的限制，这些企业在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦打造品牌的过程中窒息而死，还不如做强势品牌的附庸而求生。那些与大型影楼联盟的许多无名中小型婚纱影楼，凭借大影楼的品牌商标效应和产品技术支持，依然效益可观便是最好的例证。另一种观点认为，中小型婚纱摄影企业的生存与发展必须走品牌之路，不能以生存为理由而忽视品牌建设。品牌建设是促进企业自身发展的需要，是品牌营销时代企业迎合消费者的必然选择。据调查资料显示，我国中小型婚纱摄影企业的平均寿命最多只有７年左右，只有少数注重品牌建设的中小型影楼规模逐渐壮大，大多数中小型影楼由于没有长远的发展战略忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰。其实，任何大企业都是从小企业开始的，此外，在当今的品牌营销时代，消费者也需要品牌，因为品牌不仅能节省购买心力、降低购买风险，而且还能体现消费者的生活理念，因此，实施品牌营销就回归到了市场营销的本质问题一一迎合消费者的需求。中小型婚纱摄影企业在创业之初就要丌始注意品牌及品牌营销，在保持良好信誉的前提下，不断使用同一品牌推出具有自身风格的产品，经过长期努力，最终形成自己的知名品牌。
关于中小型婚纱摄影企业如何实施品牌营销的问题，从企业的实际出发，由于资源和实力有限，在规划品牌战略时，要充分考虑成本，走经济实惠的品牌营销之道，这是中小企业的品牌营销必须遵守的基本原则。国内的著名品牌战略与营销广告专家翁向东提出的“核心价值统帅论’’是低成本创建强势品牌的重要思想ｌｌＪ。他主张规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统主导企业所有的营销传播活动，从而确保企业的每一份营销广告投入都为品牌做加法，都为提升品牌资产作累积。国际著名品牌营销专家，美国加利福尼亚大学伯克利分校名誉教授大卫・Ａ・艾克关于客户接触点的论述对中小企业的品牌营销也是一个良好的启示，他在纪念中日邦交正常化３０周年“品牌与传播国际论坛”上的讲话中说：“品牌不仅是一个商标或标识，品牌代表着一系列的承诺，代表着我们的期望，代表着一个组织，还代表着消费者在所有接触点上的联想。所谓客户接触点就是品牌和客户互动的时机，不管是消费者对这个品牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有这些消费者接触点结合在一起，就是品牌的广告眩，。
他们两位的品牌营销思想都注重品牌战略实施的成本，强调以低成本创建强势品牌，强调品牌营销注重对客户的关系及提升品牌核心竞争力对于资会和实力弱小的中小型婚纱摄影企业来说具有良好的启示和指导意义。另外品牌已经成为一种必需品，强势品牌则可以创造品牌忠诚，品牌消费的是亲切感和安全感，品牌对于竞争者则是一种制约，一种信誉保证。在如今社会相互依存，互惠互利时代，利用战略联盟推进中小型婚纱摄影企业的品牌营销及在如今互联网信息时代，在电子商务环境下，利用互联网平台实施品牌营销，对中小型婚纱摄影企业的品牌营销也具有良好的指导意义。
其实，有关中小型婚纱摄影企业品牌营销的争论的实质还是品牌创建的资源投入问题，一旦发现了能够低成本投入，就可以创建品牌的解决之道，这种顾虑即被打消，创建品牌将是那些渴望发展的中小型婚纱摄影企业的必然选择。因此，如何提炼品牌核心价值，品牌营销中如何处理与客户的关系，如何利用战略利益联盟和互联网平台实施中小型婚纱摄影企业的品牌营销是众多企业正在摸索实践的方向。

１．４．本文研究的主要内容和创新点本文从分析目前国内中小型婚纱摄影企业品牌营销的环境背景入手，结合企业的现状，在市场经济的背景下，通过研究企业的产品品牌和品牌营销的概念、理论、功能、发展历程，提出了中小型婚纱摄影企业须走品牌营销之路；探讨了国内中小型婚纱摄影企业实施品牌营销的现实意义；分析了中小型婚纱摄影企业实旋品牌营销的原则内容及在市场条件下的品牌营销战略；重点阐述了通过重视客户关系管理、通过提炼品牌的核心价值及通过战略利益联盟和利用互联网平台实施中小型婚纱摄影企业品牌营销的几个关键环节：其中通过互联网平台推进中小型婚纱摄影企业品牌营销的实施，为国内中小型婚纱摄影企业在如今的互联网时代，实施品牌营销战略提供了一种新思路；为国内中小型婚纱摄影企业，增强品牌竞争力，提高品牌附加值，促进企业的品牌营销指明了方向。
文章主要创新点：
（１）选题具有创新性。在当今品牌营销的时代，中小型婚纱摄影企业的品牌营销关系着企业的生存和发展。而中小型婚纱摄影企业品牌营销的必要性及实施的关键环节未被企业界充分重视，因此文章中论及中小型婚纱摄影企业的品牌问题也具有非常重要的现实意义。
．（２）文章分析说明了中小型婚纱摄影企业实施品牌营销的原则内容及在市场条件下的营销战略选择，对企业进行品牌营销具有较强的学习参考和理论上的价值。
（３）本文重点阐述了通过客户关系管理和品牌核心价值的提炼及通过战略利益联盟和通过互联网平台实施中小型婚纱摄影企业品牌营销的几个关键环节。具有可操作性，对企业的品牌营销实践具有指导意义。

第二章品牌及其在现代企业营销中的功能
２．１品牌与品牌营销
２．１．１．品牌的内涵关于品牌的定义，企业界和理论界有多种的说法，不同的学者和企业家对品牌有不完全相同的理解和观点，按照菲利浦．科特勒的观点，品牌（Ｂｒａｎｄ）是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分丌来。品牌还是由一系列整合营销活动创造的一种象征与联想，一种承诺与保证。良好的品牌会传递一组强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量保证与承诺。品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利Ｃ３］。品牌从字面上看，我们也可以从两个方面来理解，品既是物品、商品，也包含人的品格；牌则是企业为自己的产品和服务的专用名称。
把两层意思联系起来，品牌就是具有一定品位的牌子，体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。从品牌的涵义方面来理解，一个品牌又蕴涵了品名、品质、品位和品级四层涵义。品名代表该品牌的名称、标识等，它反映品牌的知名度、知晓度乃至美誉度；品质代表该品牌的质量和服务水平；品位代表该品牌的文化底蕴，它包括社会文化、民族文化、行业文化和企业文化。品级则代表该品牌在同行业品牌中所处的地位（如行业领导者、追随者等）¨１，品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，菲利普・科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ・Ｋｏｔｌｅｒ）认为认为品牌内涵具有六层含义。

（一）属性一个品牌首先代表特定产品的属性。特定的属性附着在一定的产品上，不同品牌的产品表现为不同的属性差异。消费者可以根据不同的品牌区分出同类产品的属性差异，据此选择自己所需求的产品。

（二）利益消费者购买利益而不是购买属性。从消费者视角，品牌属性就是品牌功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益；“服务上乘”意味着极大方便了顾客。

（三）价值品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，是品牌向消费者承诺的功能型、情感型及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来效用的价值，是产品属性的升华。

（四）文化品牌的内涵是文化，品牌属于文化的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。

（五）个性品牌的个性是品牌存在的灵魂，品牌个性是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对品牌的喜爱是缘于对品牌个性的认同。

（六）使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，将消费者区隔开来，这种区隔不仅体现在消费者的年龄、收入等表象特征，更多地体现在消费者心理特征和生活方式上ｒｓ］。品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者递的品牌价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。上述六种要素共同构成品牌的内涵，这六者是一个紧密联系的统一体，具体关系见下图２．１：
图２．１品牌内涵的六要素关系如图所示，“属性、利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华。在品牌的六大元素中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓，是成为强势品牌的关键。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。“让我们做得更好”使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增，“ＩＢＭ就是服务’’的核心价值让消费者认知蓝色巨人的内涵。
如下表２．１列举了２００９年度Ｂｒａｎｄｚ全球品牌前１０位世界知名品牌的品牌名称、标志、价值和文化理念，通过这些典素的组合，有助于我们认识品牌的基本内涵。
品牌营销（Ｂｒａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，简称ＢＭ）是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。
品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
（１）品牌个性（Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），简称ＢＰ。包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。
（２）品牌传播（Ｂｒａｎｄ Ｂｒｏａｄｃａｓｔ），简称ＢＢ。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、口碑形象、终端展示，公关活动或公共关系等等。
（３）品牌销售（ＢｒａｎｄＳｅｌｌｎｉｇ），简称ＢＳ。包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等等。
（４）品牌管理（Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），简称ＢＭＡ。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。对品牌营销的理解，按照现代国际营销学的原理，企业的任务就是要发现顾客和创造顾客。培育忠诚的客户资产是企业品牌营销最重要的任务之一，这就要求我们进行品牌营销时遵循顾客第一的方针。由于顾客是为承诺所吸引，为满足而忠诚，因此，品牌营销首先就要考察顾客对产品的接受程度。所以，构建品牌营销的第一块基石就是要吸引顾客购买并使顾客忠诚度最大化，注重客户关系管理。企业管理的主要目标是要使企业财富价值最大化，其本质是使所有利益方的价值最大化。因为，增加财富价值与其他利益方的长远利益并不矛盾。事实上，品牌营销的实质就是有效地对价值创造与价值分配过程进行良性循环的管理。所以，构建品牌营销的第二块基石就是要使企业财富价值最大化。在竞争性市场上，许多产品的供给己经大于需求，因此，现代企业品牌营销必须注重提升现时的产品竞争力。即企业提供比竞争对手更好的产品与服务，以争夺顾客，扩大市场份额。严格地说，现代企业己经从单一的顾客、竞争者为中心发展到以市场为中心。即企业要观察、满足顾客不断变化的需求，又要观察竞争对手的动向，从竞争优势的角度来经营企业的品牌，所以构建品牌营销的第三块基石就是要谋取最大竞争优势，即提炼品牌的核心价值［６３。

２．２品牌营销的发展历程英国品牌专家古德伊尔１９９６年在他的著作中指出，随着工业化程度的上升和消费者富裕程度的提高，市场以制造商与产品为中心转向了以消费者为导向和利用品牌来驱动消费者的消费行为。随着消费观念的变化，品牌营销经历了五个发展阶段，在每一个发展阶段里，对品牌的需要和广告的内容与方式有不同的观点，从早期阶段的将消费者看作是信息的一个消极接受者，转变到更发达的阶段，将消费者看作是沟通过程中的一个积极参与者。第一阶段是制造商与销售者主导市场的阶段。在这一阶段，产品供给不足，任何包装产品的需求都非常旺盛，消费者甚至主动上门要求购买，有的还出现了限量购买和凭票证购买的现象。在这种情况下，不需要提供有吸引力的包装或品牌，不需要去定义目标市场和花钱做广告与开展市场研究工作。这一阶段的制造商容易出售他们的全部产品，并获得利润。

第二阶段是产品、服务差异营销的阶段。这是从产品营销向传统的品牌营销过渡的阶段。销售者认识到，以前只需要简单地销售自己的产品，现在他们的工作主要是说服顾客购买他们的产品。在这一阶段，当制造商面对更多的竞争对手时，营销工作开始了。因为顾客有了选择产品的机会，顾客开始评估和挑选产品，制造商不得不采用其独特的和有吸引力的方法使自己的产品与众不同，如采取提高产品质量、价格竞争、垄断原材料和控制分销渠道、产品创新等策略来赢得消费者对产品的喜爱。
第三阶段是传统品牌营销阶段。这一阶段是从２０世纪６０年代的英国开始的。
当消费者在众多的同类商品面前感到难以取舍时，品牌的出现起到了很好的引导作用，品牌的引入使消费者以追求愉悦体验的态度来对待购买。由于市场上同类产品的品牌太多，面对处于供大于求的市场，为了更好地吸引顾客购买自己的产品，制造商不得不花费更多的资源进入创建品牌的阶段，并在品牌的名字、标识、品牌所浓缩的信息资源及情感资源上寻求突破。

第四阶段是用偶像来驱动的品牌营销阶段。这一阶段的特点是：用偶像来宣传品牌，以此来增加品牌的价值，因为偶像对整个社会的大多数人来说己经成为一种具有识别功能与联想意义的象征物。偶像能很好地传递打动顾客的品牌价值。用偶像创造良好的品牌联想，使这些品牌与消费者购买的基本动机相联系。这一阶段，品牌进入了公共领域，消费者像营销者一样拥有某种品牌，著名的品牌己经成为一种受尊敬的物体，成为了消费者所喜欢的一种生活方式的代表。

第五阶段是消费者成熟阶段或后现代化营销阶段。这一阶段的消费者成熟起来，他们失去了对任何机构的信任，消费者认识到了自己的力量，他们开始营销者提供的信息进行挑选，以产品知识和情感趋向为武装，他们对品牌的评价有了新的分析框架。这一阶段有两个特点：一是品牌过多，信息泛滥，消费者的注意力成为稀缺资源，因此要突出公司的产品，即突出公司的整体品牌。品牌具有复杂的个性，消费者评价与欣赏这一切个性，通过集中宣传公司对多元化细分市场提供的利益，将获得采用整体化营销策略的强化效应。二是品牌策略。公司的品牌扩张，不但要求符合本公司的利益，还要与社会利益相协调。公司对社会及政治问题的态度和公司的社会形象，对消费者影响很大，因为现在是消费者选择并决定品牌的时代。正如英国伦敦的品牌学家靠朗所指出的“消费者将被过多的信息所淹没，这就要求采用一种新的品牌营销方式一注重提高品牌形象所包含的有效信息资料的质量，而不是单纯地增加信息的数量。这就要求有效地传播品牌的一些关键特点，并创造强大的联想空间，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号’’．
２．３品牌在现代企业营销中的功能品牌在现代企业营销中发挥着越来越重要的作用，其功能也愈来愈明显，它不仅对企业本身，而且对于消费者、甚至市场都体现出越来越重要的价值。

２．３．１．品牌已成为企业最重要的资产我们来看２００９年度Ｂｒａｎｄｚ全球品牌前１０位世界知名品牌的品牌价值，由表
２．１可知，在国际上有众多的强势品牌，价值达到了几百亿甚至上千亿美金， ……（未完，全文共49117字，当前仅显示8834字，请阅读下面提示信息。收藏《中小型婚纱摄影企业品牌营销论文》）