毕业论文：中通客车市场开发策略分析

毕业论文：中通客车市场开发策略分析
提示：本文原版含图表word版全文下载地址附后（正式会员会看到下载地址）。这里只复制粘贴部分内容或目录（下面显示的字数不代表全文字数）,有任何不清楚的烦请咨询本站客服。
摘要

论文以中通客车控股股份有限公司为研究对象，运用市场开发理论，市场营销理论，从营销观念的建立入手，通过对中通公司的营销环境，内外部资源，相关行业公司，市场发展现状，中通公司市场开发策略的现状进行全面分析，针对中通公司的具体情况提出其适应现阶段市场环境的市场开发策略，并对其目标市场产品、渠道、以及国际市场开发策略提出建议。
关键词：中通客车；市场开发策略；营销环境；

Abstract

Zhongtong motor coach holding company is a big-and-middle-sized coach listed company, which is of high popularity at home. With the competition for domestic market becoming intensified day by day, at the same time as a mainstream enterprise in bus industry, great opportunities and challenges facing Zhongtong corporation and with the powerful station of Yutong and Jinlong, Zhongtong corporation maintained rapid growth during two years from 2005 to 2011. It is insignificant for an enterprise to deal with the market competition, clear understanding of the market situation, how to bring our advantages into play and recognize the problem and shortage of the market development and formulate relevant market-development plans.
Take the Zhongtong corporation and coach home and abroad as research background, from the standpoint of establishment of marketing notion , though the comprehensive description of the marketing environment of zhongtong corporation , Related companies，resent Situation of Market development resent ，zhongtong Situation of the companys market development strategy to conduct a comprehensive analysis , for the zhongtong companys specifi
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略2379字，正式会员可完整阅读）……　
销量的前十位，发展形势良好。详见附录1

1.1.2 研究意义

从以上数据中可以看出中通公司在近五年内据保持着高速发展，但是在这个“一通三龙”主导整个客车市场的时代，虽然中通公司去年在大中型客车销量排名第四，但是仍然处于第二集团，而且与第一集团有很大差距，因此通过对中通公司自身的市场开发进行研究分析以及对其他客车公司的市场开发策略进行分析，找出中通公司与其相关行业相比的优劣势，并对其进行分析找出应对方案。。
中通公司作为客车行业主流企业，其市场开发模式及营销模式在客车行业均具有代表意义，该论文的撰写，不仅对中通公司公路客运市场的拓展运作起到积极的指导作用，而且对于其他生产资料类产品的营销具有参考价值。
以上两部分，因为内容单薄，建议何为一个内容，不必分三级标题。
1.2 研究路径与方法

本文以中通公司以及国内外客车市场为研究背景，运用市场开发理论，市场营销理论，从营销观念的建立入手，通过对中通公司的营销环境，内外部资源，竞争对手，市场发展现状，中通公司市场开发策略的现状进行全面分析，针对中通公司的具体情况提出其适应现阶段市场环境的市场开发策略，并对其目标市场产品、渠道、以及国际市场开发策略提出建议。试图为中通公司在市场开发方面提供一些比较客观又具有一定可操作性的策略。
文章分为六个章节
第一部分为绪论，绪论将对中通公司企业情况以及撰写此篇论文的意义和背景进行介绍。
第二部分，论文将对相关理论进行综述，分析市场开发理论的代表人物和代表作，并归纳出本人的主要观点，以将观点和原理应用于市场开发策略制定；
第三部分，论文将对中通公司市场开发的内外环境进行分析。外部环境将对最新国家政策、近年来客车市场发展状况等主要影响因素进行分析；内部环境包括中通公司的战略目标及目标市场定位、各地区市场占有率、销售业绩等相关情况；对中通公司在客车市场开发方面进行SWOT分析。
第四部分，论文将在公司整体战略目标基础上研究确定中通公司在客车客车市场的战略目标和产品定位；
第五部分，论文将在以上分析基础上，提出中通公司客车市场开发策略实施方案。内容包括产品、渠道、以及国际营销等主要部分。
第六部分为结束语，写出以上研究所得出的结论。



















第二章 客车市场开发策略的理论与实践
本部分，关于市场开发的理论，尽量简短。拿出主要结论就行，不要展开说明。
关于客车市场开发的实践，就是介绍目前主要流行的一些做法。可以列举典型企业的做法。供你最后策划中通客车参考。
2.1 战略理论

战略的定义是多元化的，美国著名战略管理专家明茨伯格用SP来定义战略，即计划(plan)，策略(ploy )、模式(pattern)、定位(position)、观点(perspective ) 。
迈克尔•波特认为，战略是创造一个唯一的、有价值的、涉及不同经营活动的定位。持续的战略定位需要转换，战略就是在竞争中进行转换。
简而言之，战略就是定位。
目前为多数学者接受的观点是战略是指企业依据长期经营中所要达到的目的，与外部环境和内部环境相适应，制定资源分配的决策及实现目标的途径和方法。企业战略管理涵盖了从阐明企业任务、目标，研究制定发展战略，直到实施战略和评估其成果等的全部过程，具有战略分析、战略制定、战略实施、战略评价、战略控制等多种功能。【1】
2.2 市场开发战略理论

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略. 市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。
市场开发战略是企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。如果市场上企业现有的产品已经没有进一步_的余地时，就必须设法开辟新的市场，比如将产品由城市推向农村，由本地区推向外地区等等。
实施市场开发战略的途径
市场开发战略其途径可以是：
(1)在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；
(2)在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；
(3)开拓区域外部或国外市场。
市场开发战略的适用性
(1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道
(2)企业在所经营的领域非常成功。
(3)存在未开发或未饱和的市场。
(4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。
(5)企业存在过剩的生产能力。
(6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。
市场开发战略的实施措施
(1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。
(2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。
(3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。资料来源：MBA智库百科
2.3 目标市场定位理论
市场定位策略就是市场定位的手段，所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。
市场定位策略实施的步骤
（1）识别可能的竞争优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。
产品差异 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。
服务差异 ：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。
人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。
形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
（2）选择合适的竞争优势
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。
总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。
（3）传播和送达选定的市场定位
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。资料来源：MBA智库百科

2.4 营销4P理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的1953年，尼尔•博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mi*)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰罗姆•麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps。产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”(科特勒，2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。4P组合的特点：
(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。
(2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响， 必须能动地做出相应的反应。
(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体，在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。【2】
























第三章 中通客车营销环境与市场现状

3.1 中通客车股份有限公司简介

中通客车控股股份有限公司是一家规范的股份制公司，具有近四十年专业生产大中型客车的历史，于2000年1月13日在深圳证券交易所成功上市，是我国客车行业最早的上市公司之一。目前，公司拥有总资产22.68亿元，净资产6.26亿元，总股本2.385亿股。公司现有员工3000多人，总占地面积68万平方米，主要生产设备1300台（套），拥有荷兰BOVA公司完整的制造技术和具有国际先进水平的生产线，具有年产万台以上中高档豪华大客车的生产能力。
中通客车是国家863计划和CIMS项目示范企业之一，拥有客车业界首个国家级实验室、国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，率先通过了ISO9001标准质量体系认证和“3C”认证。作为“国家级高新技术企业”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、“国家汽车整车出口基地企业”，中通客车先后被授予“中国名牌产品”、 “中国机械行业500强”、“中国客车50年十佳品牌”、“中国绿色客车奖”、“全球节能产品奖”和“中国信息化建设500强”等荣誉称号。
中通客车凭借良好的产品品质和企业实力，先后被指定为“第53届世界小姐总决赛”、“第三届APEC中小企业技术交流会”、“第19届世界诗人大会”、“2006全球自然生态与人居环境论坛” 、“2008年北京奥运会”和“2009年第十一届全运会”等一些具有国际影响活动的会务用车，并凭借优良的品质和出色的表现，先后荣获了包括“Baav年度最佳客车制造商”、“Baav年度最佳造型奖” 、“全国公路客车金奖”、“全国城市客车金奖”、“最佳公路客车奖”、“最佳公交客车奖”、“最佳新能源客车奖”，和“中国客车节油大赛大型高级公路客车节油大奖”在内的三十多项大奖，成为国内最具实力和竞争力的客车生产企业之一。
中通客车致力于创新和发展，引进欧洲先进的客车生产技术，并自主开发出一系列领先 ……（未完，全文共37142字，当前仅显示6680字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：中通客车市场开发策略分析》）