论文开题报告书：上海奢侈品消费行为实证研究

论文开题报告书：上海奢侈品消费行为实证研究

摘要：上海已然成为中国奢侈品市场的重要消费城市。本文通过实证研究，首次证明上海奢侈品消费的四大动机，分别为炫耀性动机、享乐主义、自我礼物和品质保证。研究表明了，在中国环境背景下，上海奢侈品消费行为的独特性，同时验证了奢侈品消费动机与奢侈品赠送用途间存在正相关关系，为上海奢侈品消费市场的特点。本研究为中国一线城市的奢侈品消费发展提供有依据的支撑，同时也为上海奢侈品市场营销策略与品牌管理，作有价值的贡献。
关键词：奢侈品消费动机， 奢侈品消费行为


一、研究背景与目的
奢侈的概念能够追溯到古希腊，原意指“极强的繁殖力”，后来演变为浪费、无节制。然而奢侈品品牌的产生，大至发生在19世纪中期。随着工业化的进步和全球化的发展，奢侈品产业在20世纪70年代左右开始蓬勃发展，并在过去的20年中快速成长。根据美林证券分析认为，全球奢侈品产业营业总额于2003年达到90亿美元，其中亚洲成为奢侈品消费的最大市场。2004年日本成为全球第一大奢侈品消费国(41%)，美国排名第二(12%)，中国排名世界第三(12%)。2008年，中国奢侈品销售额高达30亿美元。
然而，对于奢侈品的定义至今尚未有一公认的定义。美国经济学家凡勃伦早在 1899 年就提出，奢侈品的概念不能只从产品的功能与品质角度定义，更重要的是奢侈品其本身所附与的社会——经济上的价值。牛津辞典对于奢侈品的解释为， “极致舒适且挥霍的生活调性，非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义来说，艾莫利大学的法律历史研究员 Charles J.Reid曾将奢侈品的操作性定义为， “这类商品有 95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场划分切入，奢侈品大致是
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市场新的冲击，同时也造就了一种全新的奢侈品消费文化。总之，奢侈品市场发展主要有两个趋势上的转变，其地理分布上，主要历经了四个阶段：从百年前的欧洲市场，到第二次世界大战后的美国市场，再到70年代后的日本市场，到如今以中国、俄罗斯、印度为代表的新兴市场崛起。而消费族群也从原来的传统欧洲上流社会，过渡到了一般消费大众与新兴富裕族群。高盛证券预计，中国消费者对奢侈品的需求，将以每年20%的增长率增长，在2015年将占全世界销售总额的29%，与日本并列世界第一。其中上海作为多家奢侈品在中国总部的聚集地，这个新兴奢侈品市场的消费动机历程是否能够遵循发达国家奢侈品的消费模式？上海奢侈品消费是否存在独特的消费行为模式？本文试图回答以上的问题，以供中国其他一二线城市作为参考，同时也为上海奢侈品品牌市场细分与定位做出贡献。

二、奢侈品购买动机理论发展
1899年，veblen首先提出了奢侈品炫耀性动机，炫耀性动机也首先被界定成为了消费者购买奢侈品的最主要的原因。1950年，Leibenstein 又提出了从众性、独特性和炫耀性动机。从众性动机是指人们为了得到社会上大多数人的认可，来获得_中的一定社会价值；独特性动机是指为了展现出与他人不一样，来获得独一无二的价值；炫耀性动机是为了炫耀自己的财富和社会地位，来获得虚荣价值。以上三点说明了奢侈品动机中的社会性导向。其后，Mason 也从社会性导向角度强调了社会角色与社会地位在奢侈品的购买动机中的重要性。
1994年，Dubois and Laurent 通过一个34个项目的量表做研究，提出了“完美主义”与“享乐主义”的购买动机。他认为完美主义是为了得到高品质的质量保证，以获得其质量价值；享乐主义是为了得到自我实现，以获得情感上的喜悦价值。这两种动机是第一次在个人性导向动机方面被提出提出。1999年，Vigneron 和 Johnson 提出“奢侈品消费行为”这一概念，整合了上述的5种购买动机，分别为独特性、炫耀性、享乐性、从众性与完美主义。他们把奢侈品消费的个人导向动机和社会导向动机结合，提出这五种动机都同时存在奢侈品消费中。2003年，Vicker 和Renand在以英国消费者为研究对象的调查中发现，奢侈品消费主要有三项动机，分别是象征主义、体验主义和功能主义。此外，研究者还把这三种动机在奢侈品和非奢侈品产品间做出了实证比较，得出结论认为象征主义相对其他奢侈品购买动机表现特别显著。
2005年，台湾学者Tsai在个人性导向动机方面，开发了一个28个项目的量表，主要针对全球945个学者进行调查，该项目遍布香港、新加坡、日本、德国、法国、英国、美国和加拿大等多个城市。该调查发现在奢侈品购买动机的个人性导向中，有以下四个维度，分别是自我赠礼、品质保证、内在一致与自我取悦。该研究为奢侈品购买动机导向提出了新的观点。2005年，Danziger 将美国的有钱人作为调查对象，把奢侈品购买者分为了四大族群，分别是隔绝性、蝴蝶型、名位追求者和奢侈品爱好者。隔绝型的人把奢侈品作为他们进行自我认定的一种方式，他们拥有什么价值的东西对自我肯定非常重要；蝴蝶型购买者以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是她们的目标；名位追求者不追求感觉或经验，而是将奢侈品作为表达身份的一种象征；奢侈品热爱者则是将全部的精力与金钱全部投入并沉溺在奢侈品的世界中而以此为乐。
观察发达国家奢侈品的购买动机，可以发现发达国家奢侈品消费者，从早期的炫耀性、从众、独特性等社会性导向动机，逐渐向偏向个人性导向的动机，例如自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证等转移。
社会导向 个人导向
Veblen(1899) 炫耀
Leibenstein(1950) 炫耀 独特 从众
Mason(1992,1993) 社会地位
Dubois and Laurent (1994) 炫耀 独特 从众 品质 享乐
Vigneron and Johnson(1999) 炫耀 独特 从众 完美主义 享乐
Vicker and Renand( 2003) 象征主义 功能主义 体验主义
Tsai( 2005) 品质保证 自我取悦 内在一致 自我赠礼
Danziger(2005) 象征主义 独特 自我取悦 内在一致

三、上海消费者奢侈品消费动机的实证研究
3.1、研究模型
根据 Dubois and Laurent在1993的研究，收入为奢侈品市场划分的指标与影响奢侈品购买动机最主要的因素，因此本研究以收入作为上海奢侈品动机研究的分层指标，研究不同收入层级奢侈品购买动机的异同。另外本研究也加入性别指标，研究不同性别奢侈品购买动机之间的差异。奢侈品购买动机维度则基于 Vigneron and Johnson(1999)与 Tsai(2005)的研究基础，加上本研究对上海消费者定性访谈后的结果作修正，提出奢侈品社会性导向购买动机，可以划分为炫耀性与地位象征；奢侈品个人性导向购买动机，可以划分为自我愉悦、自我礼物、内在一致与追求质量，总共六个维度。另外，Wong and Aaron Ahuvia(1998)提出在东亚文化影响下的消费文化中，奢侈品的获得途径主要是通过赠送行为交换而得，因此本研究同时探讨上海奢侈品购买动机与赠送行为之间的关系。
3.2、研究假设
(1)个人导向与社会导向的假说。在19世纪末的西欧与美国，随着工业资本主义的发展，出现了一种以消费模式来形成社会身分认同的消费者_(Veblen 1899)。这时期的消费模式是各阶层的人及各种身分团体在都市中进行各式各样的消费活动，以展示自己。特别是新兴的中产阶级与暴发户(nouveau* riches)。藉由消费来展示、炫耀她们的独特性、消费能力及品味。上海目前正向富裕阶段过渡，因此本研究假定上海奢侈品消费动机同时存在社会导向与个人导向动机。
H1， 上海消费者购买奢侈品动机中同时存在社会与个人导向动机。
(2) 收入层级与社会导向的假说。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，很难根据购买行为来判断财富，因为在欧美几乎人人都有能力购买某些奢侈品。而在上海，新兴的中产阶级与暴发户(nouveau* riches)购买奢侈品代表了财富和社会地位，藉此把自己和社会大众区分开来。因此本研究 ……（未完，全文共14627字，当前仅显示3479字，请阅读下面提示信息。收藏《论文开题报告书：上海奢侈品消费行为实证研究》）