毕业论文：中国商业地产的营销模式分析---以“万达广场”为例

中国商业地产的营销模式分析
---以“万达广场”为例
Analysis of the Marketing Model of Commercial Real Estate in China
Taking an E*ample of Wanda Plaza



学生姓名： 林艺平
指导教师： 陈慧冰
所在院系：工商管理学院
所学专业：市场营销




华 侨 大 学
中国•泉州
2013年 5 月


摘 要

关键词：房地产营销 商业地产 城市综合体




ABSTRACT
Key words: Real Estate Marketing Commercial Real Estate Urban Comple*

目 录
1.1选题背景与研究意义 1
1.2研究现状 3
2.1房地产营销基本概念 7
2.1.1顾客需要与“4P”营销理论 7
2.1.2顾客满意与“4C”营销理论 8
2.1.3顾客忠诚与“4R”营销理论 9
2.2房地产营销新观念[11] 10
2.2.1社会营销 10
2.2.2绿色营销 11
2.2.3网络营销 12
3.1我国商业地产的发展历程 13
3.1.1 传统形态阶段 13
3.1.2市场细分阶段 13
3.1.3替代型商业阶段 13
3.2我国商业地产营销观念的演变 13
3.2.1第一阶段 14
3.2.2第二阶段 14
3.2.3第三阶段 15
3.2.4第四阶段 16
3.3我国商业地产营销的现状 16
3.4制约我国商业地产营销的主要问题 16
3.4.1房地产商品的质量问题 17
3.4.2房地产商品的价格问题 17
3.4.3房地产商品的物业服务问题 18
4.1产品策略 24
4.2价格策略 25
4.3推广策略 25
4.4销售策略 25

第1章 引言
1.1选题背景与研究意义
房地产业，是国民经济的支柱产业之一，与国民经济其他部门关联度大。同时，房地产业也是一个高盈利、高风险并存的行业。这些年来，国内房地产业还被视为启动内需、促进经济增长
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1546字，正式会员可完整阅读）……　
之一。（2）本文根据万达楼盘营销特有的方式，对其进行挖掘总结，提出的过程营销模式和发展营销模式，开创了房地产营销新模式。本文提出的过程营销模式把人气聚集作为房地产营销工作的重点，从全新的角度进行营销模式的概括。同时本文从战略的高度把房地产营销与城市的发展相结合起来综合考虑，认为房地产的营销不是立足于目前的状况开展的，而应以发展的眼光来看待，是个动态的营销过程。这种较为系统化、科学化的地产全新营销模式在房地产营销市场尚无先例，是本文创新的内容。

1.2研究现状
1964年，尼尔•博登提出了“市场营销组合”这一概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。麦卡锡1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为四类：产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的4PS。1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4PS为_的营销组合方法。[1]
在20世纪70年代，布姆斯和比特纳于1981年在原来4PS的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者(Participants有的学者也称之为人—people，即作为服务提供者的员工和参与服务过程中的顾客)、物质环境(Physical evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质)、过程(Process，构成服务生产的程序、机制、活动流和与顾客之间的相互作用与接触沟通)，从而形成了服务营销的7PS。科特勒于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力(Political power)和公共关系(Public relation)。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好的满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四种营销战术。为了实现到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(partitioning)、优先(prioritizing)、和定位(positioning)四种营销战略，同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public relation)和政治权力(Political power)两种营销技术能力。这就是科特勒的10PS。
1990年，美国学者劳朋特针对4PS理论存在的问题，提出了与其相对应的一种全新的营销4CS理论，消费者的需求与欲望(Consumer needs and wants)，了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业营销思想应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”；成本 (Cost)，了解消费者为满足其需要与欲望所愿意付出的成本；便利(Convenience)，忘掉通路策略，思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全，这是分销的实质之所在；沟通(Communication)，改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强信息和情感上的沟通。伴随全球一体化进程，西奥多•莱维特提出“全球营销”(Global marketing)的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，而不受文化影响的产品可以更多的标准化。舒尔兹(Done.Schultz)提出整合营销(Integrated marketing)，包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。巴巴拉•本德•杰克逊强调关系营销(Relationship marketing)的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
20世纪90年代，美国学者舒尔茨Done.Schultz将关系营销思想简单总结为4RS，从而阐述了一个全新的营销四要素[2]：关联(Relevancy)。即认为，企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的_理念和最重要的内容。因此，企业应当通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意；反应(Respond)。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和满足顾客的希望和需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力；关系(Relation)。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；回报(Return)。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。舒尔茨最近又把4RS理论修订为5RS理论，增加了感受(Receptivity)，也就是说客户什么时候想买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。在竞争的市场环境中，企业的营销实践理论必须从原来的4RS理论转移到5RS理论上来。
当前，我国对房地产行业进行的研究，大部分集中在宏观方面的理论和实践指导上。如房地产产业政策、住房_改革思路、政府管制的运用和完善，房地产产业金融环境的改善等，而从房地产开发公司经营的运作，特别是营销运作、营销管理方面的研究较少，较为零散，市场营销理论结合实践操作指导的理论发展相对滞后。在我国，房地产市场营销是门刚刚诞生的新兴科学，是房地产经营管理学与市场学的边缘交叉学科。对其的研究在近年才开始受到理论界的重视，综合近年来的资料，主要有如下一些观点：妙玲珍著的《中国住宅市场营销》一书中，以一般营销理论为基础（即4P理论），结合住宅市场阐述了房地产行业的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略。书中先用较大的篇幅分析了住宅市场结构和住宅市场运行的环境，并对其发展趋势进行了探讨。该作者认为：购买者行为分析、市场研究是市场营销决策的基础，增长量分析、市场组合与目标市场的确定是市场营销的战略。而具体策略中的产品策略包括数量决策、质量决策和售后服务决策，并提出了销售量决策的理论数学模型和质量的评价体系。在价格策略中，分析了住宅营销价格策略的决定因素，定价策略和价格的变动策略。在营销渠道中提出了住宅营销渠道的理想模式，在促销策略中，介绍了促销策略的选择、广告、公共关系和人员推销的运用等。王晓白文章认为：房地产业实施名牌战略势在必行。这是房地产成为商品，房地产市场经济_逐渐建立的客观现实所决定的。房地产开发企业要通过实施名牌战略提升自身产品品牌形象，以增强竞争力。文中也提出了推行名牌战略的几点建议。但另有学者认为房地产品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示。有文章认为，建立品牌并非一蹴而就，房地产的三个特点（房地产个体差异性、土地资源的稀缺性和土地一级市场的垄断性、及房地产的地域性特点）决定房地产成功品牌的建立是复杂而艰巨的系统工程。近年来，由于整个房地产行业普遍缺乏营销理论的指导，而一部分楼盘策划的成功，造成了一种策划崇拜。但概念与卖点，只是项目的外在形象，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用。项目的成功关键在于它的内在价值被消费者认同接受。售后服务是整体产品概念中的延伸产品，不少成功的房地产项目均引入了房地产的专业化售后服务模式——物业管理，以此来提升物业的附加值。随着网络营销的提出和发展，有文章（易勇、郑燕）指出，网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。房地产网络营销即房地 ……（未完，全文共24146字，当前仅显示4343字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：中国商业地产的营销模式分析---以“万达广场”为例》）