市场营销毕业论文：品牌经理管理制与双品牌战略

市场营销毕业论文：品牌经理管理制与双品牌战略
市场营销专业学位论文

品牌经理管理制与双品牌战略
——宝峰“品牌”的案例分析


院 系：工商管理学院
专 业：市场营销

目录
摘要 3
1．引言 1
2．案例介绍 2
2.1企业介绍 2
2.2案例分析思路 3
3．研究设计 3
3.1研究方法 3
3.2样本选择 4
4.宝峰企业双品牌运营效果 4
4.1数据分析 4
4.2调研结论 7
4.3案例分析结论 8
5.品牌经理对双品牌战略的影响 8
5.1品牌经理对品牌管理架构的影响 8
5.2品牌经理对品牌个性塑造的影响 9
5.3品牌经理对渠道建设的影响 10
参考文献 12


摘要
市场经济的开放性、平等性等特征，鼓励各种生产资料参与到市场的竞争中，市场的竞争日益激烈。品牌的出现，增强了企业的竞争力。同时，为了扩大市场份额，企业建立多个品牌，占领更多的细分市场，多品牌战略由此产生。
本文通过对宝峰企业双品牌战略效果进行检验，研究宝峰企业在双品牌战略中品牌管理结构与品牌建设的关系，着重从品牌个性、分销渠道进行入手，结合宝洁公司关于多品牌管理结构的成就进行对比，从而更好地诠释品牌经理在品牌个性的塑造、分销渠道等品牌建设的作用。
关键词：多品牌战略，品牌管理，品牌个性，分销渠道，品牌经理


Abstract

The openness and equality characteristics of market economy encourage a variety of means of production to partici
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1146字，正式会员可完整阅读）……　
。国内学者韩志峰将品牌定位为：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境中体现出来的有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。品牌策略中包含着品牌扩展策略，其中多品牌策略是企业经常运用的。
所谓多品牌战略就是企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌，并统领企业投资、研发、生产、管理、营销等各经营环节的品牌战略。
企业在生产经营过程中采用多品牌战略可以取得如下好处：
第一，细分市场，提高市场占有率。不同的品牌针对不同的目标市场，这样可以利用不同的品牌在多个市场上加大争夺消费者的资本和优势，最终提高市场占有率。
第二，多个品牌之间相互配合。用次要品牌先去参与竞争，根据竞争对手的新动向采取相应的反击措施，这样在打击竞争对手的同时，也保护了主要品牌不受影响。
第三，降低市场风险。品牌众多，公司的信誉就会分担到每个品牌之上，这样就降低了市场风险，不会出现“一损俱损”的现象。
第四，灵活性。多品牌自然会抢占各个投资机会，在可以下手的地方都生产自己的品牌，见缝插针就是对多品牌灵活性的贴切比喻。
第五，促进销售。多个品牌的产品可以多占货架面积，吸引消费者的目光，本身也就增加了消费者购买的几率。
第六，在企业内部促进负责各品牌的管理团队的相互竞争，提高士气和工作效率。
多品牌战略对公司扩大市场份额，带来着巨大的作用，同时，考验着企业的品牌管理结构。其中，宝洁公司在品牌管理方面取得巨大的成就。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有11000名雇员，作为世界最大的日用品公司之一，宝洁公司经营着300多个品牌的产品在160多个国家和地区销售，其中包括洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、小家电、食品、织物家居护理用品。管理如此复杂庞大的品类及产品的延伸体系，宝洁公司所面临的难度是可想而知的。
宝洁公司多品牌战略的成功依赖于品牌经理。品牌经理制，是企业为其所辖的子品牌专门配备具有高度组织能力的品牌经理以实施品牌管理的组织形式。品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任，同时统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
2．案例介绍
2.1企业介绍
1）公司总体介绍
宝峰时尚国际控股旗下的泉州宝峰鞋业有限公司，是目前中国最大的时装拖凉鞋产销供应商。公司成立以来，秉承“品味生活，快乐制造”的企业经营理念，大力开拓国内外市场。在国际市场方面，宝峰公司与沃尔玛、迪斯尼等十多家国际知名商业巨头建立合作伙伴关系，长期获得“联合国拖鞋产品供应商”的资格。据不完全统计，在宝峰主流国际市场——美国，宝峰拖鞋更是占据该国拖鞋市场将近1/10的份额。外销为根基，内销为新翼，两腿走路，经过近10年外销沉淀积累，宝峰启动了国内战略征程。
09年正式备战国内市场，宝峰公司采取双品牌运营战略，其中，宝人品牌作为宝峰时尚旗下的主打综合品牌，“宝人鞋”将自身品牌风格定位为“追求自我、摆脱束缚、休闲写意、时尚美丽”品牌以其活力、动感、时尚的特点。宝峰品牌作为宝峰时尚旗下的辅助拖鞋品牌，品牌则侧重于家居生活拖鞋市场，立足于推动中国家居生活拖鞋市场的升级换代，融“舒适、休闲，品质与时尚个性”为一体，顺应消费者消费水平与消费理念不断提升、追求更高生活品质的需要。
2）宝峰企业品牌管理
宝峰企业组建双品牌的意图是为了尽可能的覆盖整个市场，在一系列市场调研的基础上，通过市场细分，确定不同的目标_，推出“宝峰”、“宝人”两个品牌，采取双品牌运营战略，希望通过组建清晰的品牌金字塔结构，从而使双品牌战略得以互补，避免品牌的资源内耗。宝峰企业双品牌的情况见下表。
表3-1 宝峰企业双品牌情况
品牌 宝人 宝峰
产品定位 以四季高品质女性拖鞋专属为主打，以其它鞋服为补充的“1拖N工程” 中高端时休闲时尚产品，同时外延男性和儿童鞋类产品。 秋冬两季拖鞋专属品牌，可开发中低端个性拖鞋和贴牌拖鞋。
受众定位 中高端城市女性时尚白领及其亲属朋友 具有拖鞋改善性消费需求的大众拖鞋消费_！针对中国7亿大众中低消费群，满足他们渴望提升家居、休闲、时尚类拖鞋消费质量的需求。
价格定位 主打价位80-300元 主打价位20-60元
宝峰双品牌运营策略，采用同一个营销部门进行对两个品牌的管理，在一定程度上可以降低企业的运营成本，但是由于部门之间的分工、资源的分配由于没有固定的分配比例，容易导致企业品牌运营的过度倾斜，或带来平均化主义，这在“宝峰”品牌的知名度及渠道布局上可以体现出来。
3）宝峰企业品牌个性
如今市场经济高度发达的今天，产品的同质化日趋严重，企业面临着空前激烈的竞争，消费者面临琳琅满目的商品，信息爆炸，使得消费者决策变得更加复杂。品牌的创立可以帮助企业应对市场的挑战，减少消费者消费决策的困难。从国家方面来说，品牌是国家形象的代表。
“宝人”将品牌风格定位为“追求自我、摆脱束缚、休闲写意、时尚美丽”，品牌希望达到活力、动感、时尚的个性特点，通过打造这一品牌形象，从而有效地吸引目标_的关注。
4）宝峰企业分销渠道
宝峰企业针对“宝人”品牌的分销渠道采取区域代理制度，16个区域代理商控制着“宝人”品牌的全国销售渠道，区域代理制度对“宝人”品牌的渠道建设带来一定积极作用，为其在短时间内迅速成为全国性品牌打下基础。区域代理制对“宝人”品牌的发展代理以下的积极意义。
一、降低新品牌创立的风险，将渠道由代理商进行代理，使宝峰企业可以四两拨千斤，利用企业的资源打造专心打造“宝人”品牌。对于一个出口转内销的企业，有着更多的时间适应国内市场环境，为出口转内销的思维提供了缓冲的时间。
二、分工明确，区域代理制的引进，使宝峰企业只需在渠道布局的战略上进行决策控制，而具体的渠道门店建设等可以由代理商自行解决。 ……（未完，全文共13525字，当前仅显示3217字，请阅读下面提示信息。收藏《市场营销毕业论文：品牌经理管理制与双品牌战略》）