江西邮政函件业务市场营销策略研究1

目录/提纲：……
一、相关理论概述
二、相关研究综述
一、江西省邮政函件业务的营销环境分析
二、我省邮政函件业务的SWOT分析
一、理念思路
二、经营模式
三、宣传方式
四、销售渠道
1、业务板块结构不合理，部分重点业务发展缓慢
2、部分项目未形成规模
3、基础建设薄弱
4、全省函件专业队伍不够健全
一、广告类商函
二、账单类商函
三、邮资广告明信片
四、邮送广告(DM)
五、企业拜年卡
六、邮资信封
七、“全球邮”国际邮资信封、明信片
一、邮政函件业务市场细分的概念
二、函件业务市场细分的作用
三、函件业务市场细分的标准
3、按照效益优劣属性将整体市场划分为长效业务市场和低效业务市场
四、江西邮政函件业务的目标市场选择
3、零售业市场商业企业、大型卖场己成为商函业务开发的大户
一、加大宣传力度，开展形式多样的主题营销活动，创造需求、借势造市，
一、确定品牌名称
二、统一品牌形象
三、加强品牌宣传
一、分级定价
二、折扣定价
三、招徕定价
四、习惯定价
……

江西邮政函件业务市场营销策略研究1

摘要
函件业务是中国邮政的基础业务、核心业务和标志性业务.没有信函，就没有邮政。但随着市场经济的发展和电信业的普及，邮政函件业务的发展面临着前所未有的机遇和挑战。它的发展趋势究竟如何，成为邮政人关注的焦点和讨论的重要话题。
本文总结了江西邮政函件业务发展的现状和存在的问题，从函件业务的营销环境、产品、需求等方面进行了详细的市场分析.在此基础上对江西邮政函件业务进行市场细分，选择目标市场，并作出市场定位，制定出产品、价格、渠道、促销等相关营销组合策略，同时通过构建营销支撑体系保障营销策略的顺利实施。
数据库商函业务是做大函件业务的基础，是函件业务发展的战略方向，数据库商函因其独特优势在广告领域市场空间巨大.本文第四章专门针对数据库商函业务提出了项目营销、主题营销、整合营销和体验营销等独特的营销策略，并提出相应的组织与实施建议。
本文试图运用市场营销学和营销管理学的相关理论知识，结合邮政企业实际函件营销工作，为江西邮政函件业务的发展提供切实可行的营销策略，希望能对本省邮政函件业务的发展起到积极的借鉴作用。
关键词:江西邮政;函件业务;市场营销策略;数据库商函

目录
第1章
绪论... 1
1.1选题的背景与意义....……1

1.1.1研究的背景.........……，...……，.……1

1.1. 2研究的意义.. .....……2

1. 2研究思路与主要研究内容.……3

1. 2.1研究思路……，.......……3

1.2.2论文内容结构..……4

1. 3国内外相关研究和理论综述..……。..........……4

第2章
江西邮政函件业务的营销现状及市场定位.. 10
2. 1江西邮政函件业务的营销环境分析及SWOT分析.……10

2. 2江西省函件业务的经营现状及存在的问题.……14

2. 3江西邮政函件业务的产品分析.……16

2. 4江西邮政函件业务的需求分析.. ...……19

2. 5江西邮政函件业务的市场细分和目标市场的选择. 20

2. 6江西邮政函件业务的市场定位.……23

第3章
江西邮政函件业务的市场营销策略... 25
3.1产品策略......... ..……25

3.1.1坚持实行市场主导者策略....……25

3.1. 2逐步实行扩大产品组合策略..……26

3.1. 3品牌策略..……。....……27

3.1. 4差异化营销策略..……28

3. 2定价策略 .........……。...……29

3. 2.1心理价格策略.……，.……30

3.2.2按需定价策略.……32

3. 3渠道策略……32

3. 3.1完善邮政商函名址数据库建设和维护二。.……32

3. 3. 2完善投递渠道……，.……34

3.
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1976字，正式会员可完整阅读）……　
护。2009年10月1日颁布实施的《新邮政法》规定，“国务院规定范围内的信件寄递业务，由邮政企业专营。”“快递企业不得经营由邮政企业专营的信件寄递业务、不得寄递国家机关公文。”“外商不得投资经营信件的国内快递公司”…这些条款为我国函件业务的发展获得了有利的宏观政策环境，也创造了无比广大的市场空间。函件业务是邮政的基础核心业务，是中国邮政的标志性业务，如果坐视函件业务萎缩而不顾，将导致邮政丧失可持续发展的政策环境。所以大力发展函件业务是时代的选择，是邮政经营发展的战略需要。
随着社会经济的发展，消费者对商品和服务的要求越来越高，用户需求成为市场营销活动的主导力量，企业必须时刻关注消费者的需求变化，重视与消费者沟通，听取消费者的反馈意见，与用户建立长期稳定的互动关系。这使得企业与消费者的信息沟通显得至关重要。但对于众多中小型企业来说，选择电视、报纸杂志作为宣传沟通手段，费用难免过高，难以承受;选择社会零散投送的散页广告，价格虽然低廉，但缺乏可信度和权威性，不被消费者认可。而邮政商业信函具有投入少、目标准、针对性强、价格实惠、反馈效果好的特点，是中小企业理想的宣传沟通媒介，具有广阔的市场前景.近年来我国商函业务顺应社会的需求，在传统信函的基础上演化而来，有效帮助中小企业解决了与目标受众沟通不畅的难题，产生了很好的营销效果，商函业务自身也得到了迅猛的发展。发展商函业务是邮政把握市场机遇，调整业务结构，增强市场竞争力韵需要。另外，商业函件各类业务的利润率都很高，如邮资封、片业务的利润率高达300%--500%,账单业务的利润率在200%以上，连利润率最低的中邮专送广告，利润率也在100%以上。高利润率必然会给邮政带来可观的经济收益。
另外商函还具有及时反馈的特点，客户的回应会带来新的信函回执业务、电子商务业务等，商品的交寄又会带动包裹业务、信息代理业务等，可极大地带动其他业务的发展。所以函件业务的状况如何，直接关系到邮政的长远性、可持续性发展。大力发展商函业务是提升邮政企业整体盈利水平的重要举措，是邮政业务经营的重中之重。
江西省函件业务这几年由于领导的重视、员工的努力，得到了不同程度的发展。虽然落后于沿海发达城市，但在中部省份的同行中有着一定的地位和优势。截止到09年10月份，我省函件业务收入为18870万元，占全国函件比2.24%,占本省总收入比29010，全国排名第10位，在中部六省中名列前茅。尽管取得相对可喜的成绩，但我们也要看到差距，要看到函件占邮政总收入的比重仍有待提高，要看到邮政商函广告市场占有率仍然低下。本文希望通过对江西邮政所处的内外部营销环境及经营现状进行分析、研究和探索，找出目前存在的问题及原因，结合所学理论知识，为江西邮政函件业务的快速持续发展提供切实可行的营销策略和实施建议，对本省发展函件业务起到积极的参考借鉴作用。
.2研究思路与主要研究内容.2.1研究思路论文采取理论与实践相结合的方式，深入企业和市场做调查研究和资料收集，力图准确有效.本文秉承提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，先对江西邮政函件业务市场营销环境和经营现状进行综合分析，识别各个细分市场，确定函件业务的目标市场和市场定位:然后从4P角度提出营销组合策略，并专门针对函件中的数据库商函业务提出了四大营销策略;最后对营销策略的实施与保障进行探讨.

1.2.2论文内容结构
本论文共分五章。

第一章绪论，主要阐述论文的选题背景和意义，论文的研究思路和内容结构以及对相关理论、参考文献作综合描述。第二章江西邮政函件业务的营销现状及市场定位，分析我省邮政函件业务的营销环境、经营现状、存在的问题和市场需求，对我省函件业务进行市场细分，选定目标市场，进行市场定位。第三章江西邮政函件业务的市场营销策略，制定我省邮政函件业务营销策略，从产品、价格、渠道、促销四方面进行详细论述。第四章江西邮政数据库商函的营销策略，专门针对函件中最重要的数据库商函业务提出了项目营销、主题营销、整合营销、体验营销四个现代营销策略及组织实施。第五章构建江西邮政函件业务的营销支撑体系，从构建客户关系管理体系和加强营销队伍建设两方面进行探讨。最后对整篇论文作出主要结论，·提出有待进一步研究和探讨的问题。

1. 3国内外相关研究和理论综述

一、相关理论概述
营销是一种观点、一种哲学、一种智慧，是一种以满足顾客为导向的管理定位及系列活动。自从20世纪初提出“市场营销”概念以来，它逐步受到全世界各行各业的普遍重视和广泛运用。美国市场营销协会1985年将市场营销定义为:“营销是规划和实施理念，商品和服务及设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织目标的交换的过程。”著名的市场营销学家菲利普.科特勒给市场营销下的定义是:“个人和_通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。”在我国，许多学者据此也给市场营销下了许多类似定义。如林长福主编的《市场营销原理》、张雪莹、姜伟主编的《市场营销》、张学渊、蔡淑溶编著的《邮政市场营销》等书普遍认为市场营销就是以满足消费者的现实和潜在需求为中心，实现企业目标的一系列整体活动。具体内容包括企业通过市场调研、分析，对市场进行细分，根据自身的资源优势，确定目标市场，研制开发适销对路的产品，制定产品的价格，选择适当的分销渠道，利用有效的促销策略，提供优质的售前、售中、售后服务，从而实现扩大销售、提高市场占有率、满足社会需求和增加企业盈利的目的.其中涉及到SWOT分析、STP理论、营销组合策略、市场发展战略、市场竞争“五力”模型以及企业营销地位战略等理论。
SWOT分析法即态势分析法，是竞争_分析常用的方法之一。它最早由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出，具体来说，它是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素(Strengths )、劣势因素(Weaknesses)、外部环境机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats )，通过调查罗列出来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析评估，从中得出一系列相应的结论，帮助企业制定正确的发展战略和计划，以及相应的营销计划和策略。
STP理论是市场营销的核心理论，在各行业都得到了广泛的应用.市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)是STP营销战略的三个重要要素。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业根据自身战略、竞争状况和产品优势从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合企业的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场.然后，企业将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的，赢得他们的认同。
在国内外相关营销理论中市场营销组合理论普遍被认为是市场营销策略中最具有实战性和可操作性，应用最为广泛的一种策略。营销组合概念自ZO纪50年代由美国的尼尔.鲍敦提出以来，经历了4P, 6P, 4C, 4V, 4R, 12P的发展，对市场营销理论和实践产生了深刻影响。市场营销观念开始从以顾客需求为中心逐步发展为以实现客户价值为核心，建立顾客忠诚度再发展到运用关系营销，达到多方共赢。市场营销理念的变化推动了营销组合的发展，营销组合的发展进一步丰富了营销管理理念。但4P组合仍然是目前企业开展营销活动最经典、最常用的手段和策略组合。因为4P组合中的产品、价格、渠道、促销是企业开展营销活动必须要考虑的最基本要素，且4P要素具有可控性、复合性、整体性和动态性的特点，它的理论本质是让营销过程更加理性明确，能够更好地操控营销行为，便于实现企业的营销目标。因此，企业在制定营销策略时，都不能忽视4P组合的作用和意义。
近年来，现代营销理论和实战解读又提出了许多新的思路和观点，如:强调关系建立和顾客保持、注重资源整合和职能协调、推崇符合社会价值观的营销行为、呼吁全球合作和区域性规划、倡导直接(复)和在线营销、强调走差异化生存竞争之路、提倡服务为王等。这些新的观点经过系统化后，形成了今天我们所看到的关系营销、整合营销、绿色营销、战略联合、直复营销、个性化营销、网络营销、服务营销等，它们构成了当今营销时代的新特征。
如王锋在2008年出版的《如何进行整合营销》提出，由于市场竞争程度日益加深，单一的营销工具己经难以在市场博杀中取胜。对企业而言，有效地整合各种营销资源参与市场竞争成为一种必然的选择。整合营销创新思维，突破了传统营销的模式，以实现客户价值为中心，将各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，注重企业的规模化和现代化经营，对营销行为进行即时性动态修正，使交易双方在实现价值增值的同时产生协同效应。
莉萨.D，斯彼勒是直复营销教育奖的获得者，她和“直复营销名人堂”成员马丁.拜尔一起合著了《当代直复营销》。这本书告诉我们:在当今的营销环境下，直复营销作为新型的营销技术和方法，在与目标市场建立联系的过程中是一种最直接、最经济的方式，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。它能将诱人的信息，以恰当的方式，送到正确的地点，投给有需求的人，被称为“带瞄准器的传播”。直复营销的媒介有直邮邮件、电话营销、目录营销、电视直销、广播、网络营销、直接反应印刷媒介等。它强调与顾客建立并维持良好的关系，注重与顾客的“信息双向交流”，企业可以精准定位目标顾客，号召顾客立即反应，并最大限度满足顾客需求，有效提高营销决策的效率和效用。
王耀球、万晓在《网络营销》一书中认为，网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它具有其他媒体无可比拟的营销优势:费用低廉、传播范围广、速度快、内容详尽、无时间地域限制、双向交流、反馈迅速……是现代企业首选的传播媒介。唐德才、钱敏认为，网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，也是一个非常广泛的概念，包括传播媒体Internet、企业内部网Intranet,信息高速公路、数字电视网等。作为一种有效的直复营销策略，企业可借助网络营销方式，与各地用户取得联系并进行交流、沟通，了解客户需求 ……（未完，全文共30857字，当前仅显示5550字，请阅读下面提示信息。收藏《江西邮政函件业务市场营销策略研究1》）