毕业论文：银行个人理财业务客户忠诚度影响因素研究

毕业论文：银行个人理财业务客户忠诚度影响因素研究

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【目录】：

摘要5-6
Abstract6-91
引言9-13
1.1研究背景与问题提出9-10
1.2 研究目的10-11
1.3 研究思路和方法11-13
2 个人理财业务概述13-15
2.1 个人理财业务的定义13
2.2 个人理财业务的分类13-15
3 客户忠诚度度的相关研究综述15-24
3.1 客户忠诚度的分类16-20
3.2 客户忠诚度的形成20-21
3.3 客户忠诚度的影响因素21-23
3.4 客户忠诚度与绩效的关系23-24
4 影响个人理财业务客户忠诚度的主要因素分析24-32
4.1 品牌权益24-25
4.2 服务品质25-27
4.3 感知价值27-28
4.4 感知风险28-29
4.5 关系品质29-32
5 研究设计32-43
5.1 研究构想32
5.2 研究假设的提出32-37
5.2.1 服务品质与客户忠诚度的关系32-33
5.2.2 品牌权益与客户忠诚度的关系33
5.2.3 感知价值与客户忠诚度的关系33-34
5.2.4 关系品质与客户忠诚度的关系34
5.2.5 感知风险与客户忠诚度的关系34
5.2.6 各影响因素间的理论关系34-37
5.3 研究变量的操作性定义37-40
5.3.1 服务品质37-38
5.3.2 品牌权益38
5.3.3 感知价值38-39
5.3.4 关系品质39
5.3.5 感知风险39-40
5.3.6 客户忠诚度40
5.4 问卷设计及数据搜集40-41
5.5 数据分析方法41-43
6 数据分析43-56
6.1 信效度分析43-52
6.1.1 信度分析43-45
6.1.2 效度分析45-52
6.2 客户忠诚度分析52-53
6.3 整体模型的验证53-56
7 结论与建议56-60
7.1 主要研究结论56-58
7.2 建议58-59
7.3 研究不足59-60
参考文献60-66
附录66-70作
者简历70

1引言
1.1研究背景与问题提出随着我国经济的持续快速发展,人们的收入水平与可支配收入不断增加,国家统计局数据显示,2011年末居民储蓄存款余额达35万亿元,全年城镇居民年人均可支配收入2.2万元,较上年实际增长8.4%。社会财富的增加使得个体对资产保值和增值的需求大幅提高,这为银行发展个人理财业务提供了广阔的,可持续的市场空间。但在巨大机遇面前,银行也面临来自行业内外的激烈竞争,国内许多证券、保险机构都退出了个人理财业务并得到迅猛发展,并且,随着中国金融业的开放,许多外资银行的个人理财业务(如花旗银行的CitiGold理财,汇丰银行卓越理财、恒生银行优越理财)纷纷抢滩中国市场。个人理财市场所呈现出的买方市场特征使得客户成为重要的战略性资源,营销理论指出挽留一个老客户的成本远低于挖掘一位新客户所需的投入,而所获得的收益却更大,有研究表明5%的用于客户保持的花费能获得25%到90%的利益回报(Reichheld, 1996 )。
具体而言,客户忠诚度度的提高可以降低未来交易成本,降低企业提供提供产品或服务的价格弹性,并减少客户对企业产品或服务品质的挑别。忠诚的客户是企业产生价值和收益的源泉,是企业获取利润和持续成长的基石。由此可见,培养和维系客户忠诚度对银行的长期利益有着难以估量的重大意义。
目前,学术界对客户忠诚度的研究大多集中在有形产品领域,只有少数学者探讨服务领域的客户忠诚度问题。与其它产品相比,服务所具有的IHIP特性,即无形性(Intangible,消费者很难在服务体验之前通过感官了解服务),异质性(Heterogeneity,由于服务由无法完全标准化的服务人员提供,很难像产品一样具有很高的一致性)、不可分离性(Inseparablility,服务的生产与客户消费同时进行)和不可储存性(Perishability,
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略2828字，正式会员可完整阅读）……　
务定义为商业银行为客户提供的财务分析、财务规戈ij、投资顾问、资产管理等专业化的服务活动。总的来说,商业银行个人理财业务是指商业银行根据客户的资产情况和风险承受能力,帮助客户合理、科学地组合和规划个人资产的金融商品,它主要是将客户资产投入到股票、债券、保险、基金和储蓄等金融产品中,从而满足客户对投资回报与风险的不同需求,以帮助个人客户达到投资目标。

2.2个人理财业务的分类我国商业银行个人理财业务的部门规章《商业银行个人理财业务监督管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》按照管理运作方式的不同将银行个人理财业务分为:理财顾问服务和综合理财服务(如图1.1所示)。
个人理财业务理财顾问服务 综合理财服务私人银行 理财计划 保证收益理财I十划 非保ffi收益理W汁划保本浮动收益理W汁划 I卜:保本评动收益a财汁划图丨.1我国商业银行个人理财业务分类图资料来源:根据中国银监会《商业银行理财业务暂行办法》(2005)整理目前,我国商业银行提供的具体个人理财方式大致可以分为两类:第一类是债券类,目前主要以国债为主,企业债券相对较少,它的特点是风险非常低,相对于国家风险,它的收益比较稳定,且其利率要高于银行存款利息;第二类是开放式基金,这类开放式基金不像过去那样的单一,而是组合的形式,它有偏重于通过股票投资收益的股票型基金,也有通过债券投资获取收益的债券型基金,也有把这两种组合起来的平衡型基金,即一部分资金投入股市,一部分投入债券,同样的一支基金,要根据风险和收益,分散投资。
而欧美国家商业银行提供的个人理财业务更为多元化,美国花旗银行的个人理财业务包括:财智锦囊服务、债券买卖服务,基金精选储蓄投资计划,万利货币市场基金服务,期权买卖服务,外汇投资服务等。英国汇丰银行的个人理财业务项目则有:卓越理财、运筹理财、证券投资匆,单位信托投资基金服务,外汇市场投资服务,股指投资服务,住宅物业投资服务,黄金投资服务,市场咨询服务等。荷兰的ABN-AMRO银行开展的个人理财业务有共同基金服务,债券投资服务,证券投资服务,结构化投资产品,投资咨询服务等。而法国的巴黎银行的个人理财业务有货币组合式连动,市场组合投资,外币选择权,外汇保证金交易等。由此可见,发达国家商业银行的个人理财业务与保险、结算、个人信贷和储蓄等服务关系紧密。
3客户忠诚度度的相关研究综述忠诚度(Loyalty)属于行为意向的一种偏好程度,会影响人们在某一期间内,尽管受到情境影响或有竞争者出现,或有较佳的转换机会,仍不为所动,甚而对该项服务或商品提高使用、赞美并推荐予他人。而客户忠诚度是一种行为和态度间的互动,两者之间会因为环境因素的转变而存在不协调,然而态度忠诚并不会比行为忠诚来得稳定,两者也会因为时间或环境因素而改变。
商业领域忠诚概念的引入,可以追溯到Copeland( 1923 )和ChurchilK 1942 )的研究。从那时起,学者们对客户忠诚度进行了大量的探讨并进行了客户忠诚度的定义。如Assael ( 1992 )将客户忠诚度定义为消费者对于某一品牌的偏好态度,会引发其一致性的购买行为。早期关于客户忠诚度的研究多针对有形产品和品牌,研究学者多单纯考虑行为层面的指标如:购买份额、购买频率等来测量客户忠诚度,因而对于提供无形产品或服务的行业,客户行为的角度难以完整理解客户忠诚度的概念。研究者逐渐开始将实际行为与用户心理相结合,开始对客户忠诚度进行研究,表3. 1罗列了具有代表性的客户忠诚度定义。

3.1客户忠诚度的分类总结上述学者们对客户忠诚度的定义不难得出客户忠诚度的内涵应至少包括三方面的要素:行为忠诚、态度忠诚以及复合忠诚(行为忠诚和态度忠诚的结合)
(一)行为忠诚(Behavior loyalty)早期的客户忠诚度研究都将忠诚视为一种行为方式,将其作为重复购买的代名词。行为忠诚概念最早提出是在20世纪50年代(Cunningham 1956 ),当时普遍将消费者行为视为一种随机行为(Rundle-Thiele 2005 )。这种随机的观点认为消费者行为和市场结构一样,其本质就是随机的而非理性的。Tucker ( 1964 )进一步认为不要考虑客户在想什么或是到底什么东西存在于他的中枢神经系统,他的行为完全反映了他的忠诚情况。最后,0’Mally ( 1998 )从测量学的角度认为行为忠诚更直观地展现了 一件商品相对于它竞争者的优势,并且根据行为忠诚的测量数据能简便地估计客户的终身价值,从而提高预测概率,有助于商家进行具有成本效益的促销。
行为忠诚的研究通常依赖消费者实际购买的数据(如面板数据)或是消费者的自陈购买数据(self-reported purchasing behavior )。Back ( 2001 )对市场营销相关文献中的行为忠诚进行总结发现,计算行为忠诚的方法至少包括下列七种:(1)市场份额;(2)选择概率;(3)指数平滑法;(4)狄利克雷模型;(5)Logistic回归;(6)事件史分析;(7)时间序列分析。
在行为忠诚的测量方法中,最常用的包括:(1) 一个品牌占同类产品总釆购额的比重,为了得到这一数据,研究者需.
要询问消费者购买喜欢品牌商品的次数以及他们购买同类商品的总次数。用购买该品牌商品的次数除以总的购买次数就得到了该商品的客户忠诚度度(Cunningham 1956; Iwasaki and Havitz 1998)。
(2)购买概率(Purchase probabi 1 ity ),这一方法测量购买的相对频率或未来购买的马科夫概率(Ostrowski, 0 Brien, and Gordon 1993 )?(3)平均购买序列(Average purchase sequence ),这一方法能衡量消费者是完全忠诚,不稳定忠诚还是不忠诚。它主要是比较消费者购买某一品牌商品在总的同类商品中的序列来反映行为忠诚,Morais ( 2000 )建议在整个序列中对同一商品4至6次的连续购买可视为消费者对该商品的忠诚。
(4 )价格溢价(Price premium ),这一方法反映了消费者品牌转换行为和品牌转换意愿,它主要通过衡量在能提供同样价值的商品中消费者为某一品牌商品愿意多付出的成本,例如金钱和时间(Aaker,1996 )。
其它常用的测量方法包括购买频率和强度等,有学者(Rundle-Thiele, 2005 )认为在服务业和耐用品行业,测量重复购买的数据难度较大,因此调査服务行业客户忠诚度时,通常釆用客户自陈(self-report)的方式来反映忠诚度。
对行为忠诚的主要批评在于行为忠诚忽视了对客户决策行为的理解,也就是客户为什么选择这一商品。行为忠诚的另一话病在于它无法区分客户购买该商品时处于真正的忠诚还是只是由于便利或者成本的原因。另一方面,客户的重复购买很可能是由于客户的惰性,例如他重复购买同一品牌仅仅是为了节约搜索的时间和精力,而并非出于他对该产品或服务的依恋。此外,由于行为忠诚测量方法间的矛盾(方法A计算出的忠诚客户在方法B中成为非忠诚者),许多学者(Backman and Crompton 1991; Day 1969; Dick and Basu 1994 )认为避谈个体对某件产品的态度,行为这一现象无法真正反映客户忠诚度。

(二)态度忠诚(Attitude loyalty )随机哲学(stochastic philosophy )认为市场是无法以一种系统的方式影响消费者行为,与此相对的是确定理念(deterministic phi losophy )则认为行为不仅仅是发生了 ,它们是市场行为的产物,市场行为同时还影响了消费者的态度和感知(Rundle-Thiele, 2005 )。确定理念的研究者们认为对忠诚现象的理解必须考察消费者的态度层面。
Guest ( 1994 )是第一位提出态度忠诚概念的学者,在他之后,许多研究者开始利用态度,偏好或购买意愿(虽然许多学者担心行为意愿应属于行为忠诚的范畴)来定义忠诚(Jones, 2003 ),而态度、偏好以及意愿都属于心理认知过程(Jacoby and Chestnut, 1978 )。认知忠诚(cognitive loyalty )和意愿忠诚(intentional loyalty )这些反映态度忠诚的概念也逐渐涌现出来。近来,Reichheld ( 2003 )认为忠诚可以简便有效地通过一个变量来反映,即推荐意愿(如口头宣传)》Reichheld发现忠诚客户愿意介绍新客户的倾向对于公司的成长至关重要,因此,与传统的客户忠诚度指标(如满意度和客户保持率)相比,客户的推荐意愿是反映客户忠诚度更为有效的指标。
与行为忠诚相比,态度忠诚在学界的争议更大。不同的研究者对态度忠诚给出了不同的内涵,例如Mora is el al. ( 2004 )提出的相对态度(relativeattitude ), Backman (1991)提出的依附度(attachment), Manning and Bacon(2004 )提出的承诺(commitment)和Mclntyre ( 1989 )认为的产品涉入(involvement )等。Back ( 2001 )认为目前研究中广为使用的态度忠诚测量方式至少有以下八种:(1)接受与拒绝维度(latitude of acceptance andrejection); (2)修正接受与拒绝维度(modified latitude of acceptant andrejection ); ( 3 )接受、拒绝与不承诺维度(lati tude of acceptance, reject ion,and noncommi tment ); (4)时间路径分析模型(time path analysis model);(5)标准与光环模型(standard vs. ha lo model s ); ( 6 )修正承诺量表(modifiedcommitment scales ); (7)服务关系模型(model of service relationships )以及(8 )满意与忠诚模型。近来,Rundle-Thiele ( 2005 )提出6个有效的态度忠诚测量指标,包括(1)重购意愿;(2)偏好;(3)承诺;(4) 口头宣传;(5)购买几率以及(6)情感。
目前学界认为态度忠诚的不足在于在预测消费者实际购买行为上缺乏效力。
虽然Kraus ( 1995 )对态度一行为忠诚研究的元分析发现态度忠诚能显著预测消费者的未来购买行为,但仅仅使用态度忠诚同样无法完全描绘忠诚这一复杂现象(Morais, 2000 )。

(三)复合忠诚(Composite loyalty )由以上综述可知,无论是态度忠诚或是行为忠诚,都无法单方面完备地回答“什么是忠诚”。Day ( 1969 )提出真正的忠诚是根植于对该品牌积极态度下始终如一的购买行为,他提出的双维度忠诚概念同时考虑到了态度忠诚与行为忠诚。
他所提出的忠诚指数在后来的研究中被广为应用:L = P^B]/A,其中L为忠诚度,P[B]为品牌购买比例,A为态度忠诚。Lutz and Winn ( 1974 )提出相似的计算公式,他们认为将态度忠诚加入到行为忠诚中将极大增加解释力,并使得忠诚更为概念化。基于Day的概念,Jacoby and Chestnut ( 1978 )提出更为广义的忠诚,这一定义对以后的忠诚研究方向产生了深远影响(Kno* and Walker,2001 )。通过合并6个必要和充分条件,Jacoby and Chestnut ( 1978 )将忠诚要素归纳为:(1 )具有偏向性的(the biased),不是随机的;(2 )行为反应(behavioral response ); (3)持续性(e*pressed over time); (4)受决策单元控制(by some decision-making unit); ( 5 )在一系列品牌中考虑一种及其替代品牌;以及(6) —种心理过程(psychological ;process)。
许多研究在其忠诚的操作性定义中使用了复合忠诚的概念(Morais et al.
2004; Petrick,2004 )? Backman and Crompton (1991)在行为和态度忠诚维度基础上进一步提出4分法的忠诚(如图3. 1所示),这四部分包括低忠诚(lowloyalty),潜在忠诚(latent loyalty)、虛假忠诚(spurious loyalty )和高忠诚(high loyalty)。低忠诚的消费者表现为较少光顾,几乎没有什么感情;潜在忠诚的消费者表现为虽然喜欢该产品或服务,但由于某些情景因素很少光顾;虚假忠诚的消费者表现为虽然经常购买产品或服务,但对该产品偏好态度较低。高忠诚消费者的表现是较高的行为一致性和心理依附感。
此外,Dick and Basu ( 1994 )提出了与 Backman and Crompton ( 1991 )相类似的忠诚度分类,他们同样按态度强弱与行为频率将忠诚分为四个部分,并且同样包含了潜在忠诚和虚假忠诚,但与Backman and Crompton将另外两类分为“低忠诚”和“高忠诚”不同,Dick and Basu将另外两类划分为“真正忠诚”(true loyalty)和“没有忠诚”(no loyalty)。
总的来讲,主流的忠诚研究将客户忠诚度划分为行为忠诚、态度忠诚以及复合忠诚,而近年来的研究大多采用复合忠诚的定义。

3.2客户忠诚度的形成近年来,越来越多的研究开始关注忠诚的形成过程。Oliver ( 1999 )提出客户忠诚度形成的四个阶段,认为消费者忠诚度是先产生于内在的态度层面,进而表现于外在的购买行为,其中态度忠诚是属于消费者心理层次的,而行为忠诚则偏向消费者实际购买行为面,Oliver提出的四阶段为:(1 )认知忠诚(CognitiveLoyalty);消费者在该阶段的忠诚仅止于对于品牌的信念,也就是相比于其他品牌,消费者较为偏好该品牌的属性《( 2 )情感忠诚(Affective Loyalty ):在该阶段中,消费者累积先前满意的使用经验,产生对于该品牌的喜好态度。(3)行为意向忠诚(Conative Loyalty ):受先前对该品牌的正向情感影响,形成对于特定品牌的重复购买意图的承诺。(4)购买忠诚(Action Loyalty):根据之前的行为意向,在该阶段会转换为实际的再购买行为,并克服可能会阻碍其进行再购买行为的障碍。
此外,Murray and Nell ( 1995 )依据客户忠诚度度的不同,将客户分为五个等级,如表3. 2所 ……（未完，全文共44164字，当前仅显示7944字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：银行个人理财业务客户忠诚度影响因素研究》）