毕业论文：宁波消费者网络团购行为调查与研究

毕业论文：宁波消费者网络团购行为调查与研究

毕业论文独创性声明
郑重声明：本人所提交的毕业论文是在指导老师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人曾经发表的学术成果或为取得高等院校学位而使用过的资料，本论文中不触及任何知识产权纷争。否则，本人将承担一切责任。

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摘 要
网络团购作为一种新兴的网络购物形式，现已成为让很多网友追捧的一种新潮消费形式，影响着我国几亿网友的衣食住行，范围己经足以冲击传统零卖渠道的出售形式。但是，现今我国团购模式的发展并未达到稳健状态，蓬勃发展的现象下实际上危机四伏，购买者也在疯狂追捧以后渐渐趋向于理性。对于团购商家而言，了解用户的消费心理和购买行为对团购模式可持续发展显得更为重要。
在本文中，通过查找资料和文献综述，分析买家在团购模式下对商品价值的感知特点，以及影响因素。其次，通过问卷设计，以宁波消费者作为调研对象，共设置了21道题目，发放问卷340份，获取292份有效问卷获取研究所需的数据样本，通过数据样本的分析，提出促进我国网络团购行业发展的建议，并为以后该领域研究提供参考。
关键词：网络团购；消费者行为；影响因素；营销策略
Abstract
Online Group buying as a new consumption patterns, it has become popular among netizens, affecting hundreds of millions of internet users living in China. The current development for China Groupon has not reached a situation stable, with the prosperous atmosphere on the surface but Menace lurks everywhere indeed. Also customer consuming viewpoint of value has
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1459字，正式会员可完整阅读）……　
冲动型购买行为 20
5.3 从众型购买行为 21
5.4 好奇与追求时尚型购买行为 22
5.5 满足社会交际需要的购买行为 22
6 团购网站的营销建议 24
6.1 商品管理方面 24
6.2 定价策略方面 24
6.2.1 低定价 24
6.2.2 分时定价 24
6.2.3 反向定价 25
6.3 页面设计方面 25
6.3.1 网站设计差异化 25
6.3.2 网站设计人性化 25
6.4 推广与宣传 25
6.4.1 团购导航网站 26
6.4.2 口碑传播 26
6.5 提升整体服务质量 26
6.5.1 引入第三方 26
6.5.2 建立科学网站规则 27
7 结论与展望 28
7.1 结论 28
7.2 总体展望 28
参考文献 30
致 谢 32
附录 1 33

第二十世纪90年代末，欧洲的发展和美国等国家知名网络团购网站迅速，人们更多关注的是网络团购这种新的购物方式。 随着我国电子信息技术和电子商务的前进和发展，在2010年，网络团购网站进入我国市场，并迅速发展起来，网络团购商品波及面愈来愈广，越来越多的人们参与到网络团购中来，参与网络团购的意向渐渐增强。近年，网络团购渐渐成熟，可是，在迅速发展的同时，也揭示出许多问题，研究影响消费者参与网络团购的影响因素的趋向迫在眉睫。
1 论文研究的背景和意义
1.1 论文研究的背景
网络团购是2010年我国成长最迅速的网络应用之一，2010年我国使用网络团购的用户领域达到1.4亿人，网民浸透率到达30.2%。我国网络团购市场的发展，对于推动我国生活及服务业的电子商务化具有深远意义。从商家需求角度来看，网络团购形式将推动区域化营销市场的发展；从网络团购消费者需求角度来看，网络团购模式则将占人们生活服务方面的巨大消费支付转移到互联网上进行。团购模式促进电子商务市场的本地生活服务蕴藏着巨大的商机。
作为一种新型的电子商务模式，网络团购除了具有电子商务的特点外，还保持着自己特点。本文在对网络团购研究现状进行分析的前提下，通过发放调查问卷和进行统计分析，研究在目前电子商务大环境下，哪些因素影响网络团购消费者的消费行为，消费者将怎样降低交易成本和风险，以得到效用最大化。同时对人民政府、网络团购网站和商家怎么谋划和监管网络团购消费、满足消费者的需要具备一定的参考价值，并以此促成网络团购迅速、健康、持久的发展。
1.2 论文研究的目的和意义
网络团购的出现和迅速发展改变了人们传统的消费形式，使居民的生活方式也产生了巨大转变，也对商家的传统营销模式提出了新的挑战。团购的消费心理和行为的深入研究，对整个电子商务的模式具有重要意义。 一方面，对团购消费者购买行为研究的不足可以弥补国内相关的研究，另一方面，网络团购消费者购买行为的研究，更加有利于引导网络团购业务的开展营销活动， 为了促进发展，同时促进和团购行业的销售，也可以为政府规范团购行业的发展，消费者权益的理论参考和决策依据提供保护，为网络团购行业可持续发展的理论支持。
本文希望通过对网络团购消费者行为的调查和研究，可以有效的指导消费者进行理性的购买。网络团购的消费者一般都是通过综合考虑商家提供的商品信息和之前消费者的购买信息以及对商品的评价，期望能够降低购买风险并做出有效的购买决策。与此同时，网络团购的从众消费行为虽然能帮助消费者降低决策难度，迅速做出消费决策，但是也会使得消费者盲目跟从以致全体购买到劣质产品。所以消费者应理性的看待从众消费现象，以减少在网络团购的过程中因盲目从众造成巨大损失。
最后，通过研究网络团购消费者的行为给网络商家提供如何吸引消费者购物的一些借鉴和参考，分析消费者行为对其购买决策的影响，同时希望合理的优化那些能影响消费者行为的因素来提高消费者的购买意愿。

2 网络团购相关现状概述
2.1 网络团购的定义及特点
2.1.1网络团购的定义
网络团购是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购置同一种商品的商业活动。国际通称B2T（Business To Team），是继B2B，B2C，C2C后的又一电子商务应用模式。
从消费者的角度进行分析，网络团购是一种消费者为主导的新型网络购物方式。与传统的B2C、C2C电子商务不同，网络团购是一种C2B（Consumer to Business）的形式，将有共同需求的消费者通过团购网站进行聚集，再以消费_的身份与商家进行谈判，最终享受购买折扣再进行交易。
从商家的角度进行分析，网络团购是一种特殊的营销形式。与传统网络营销形式不同，网络团购采取每日一团方式，既达成了商品的特写式暴光，又完成商品的出售，它属于CPS（每销售成本）付款方式。 因此，从企业来看，网络团购不仅适用于新产品的推广，引导消费者进行体验式消费，而且适合大批量的出货，加速资金周转率。 在整个交场过程当中，团购网站起的是讯息中介和贸易场所的功用。（齐雯，2010）
2.1.2网络团购的特点
（1）限制交易数量：建立团购交易的一个先决条件是需要购买的数量达到最低团购要求，但是通常由于生产、分配和其他方面原因，购买活动也会设置交易的最大数量。
（2）价格折扣低：消费者通过集体购买来增加购买数量，正符合商家“薄利多销”的原则，可以获得较低的价格折扣。
（3）时间限制：商家推出某一时间段内的团购活动；由于团购使商家获利降低，团购活动不会是持续性的，而是有时间周期的。
（4）低数额支付：据目前国内网络团购交易涉及的金额来看，团购交易大多是低数额的。（王娜，2011）
2.2技术接受模型
对消费者行为研究的基础理论是国外网络应用技术接受模型（TAM的数量最多，技术接受模型），紧接着是计划行为理论（TPB,The Theory of Plamied Behavior）和理性行为理论（TRA,The Theory of Reasoned Action）。与TRA和TPB模型相比，虽然有些主观测量，知觉行为控制等变量不包括，解释能力相对较弱，但TAM包括两个主要组件：感知有用性和感知易用性， 这是一般的概念，普遍性和简单的操作使用。因此，尽管TAM在一些解释力的费用，但它的优点是结构简单，单一的丰富内涵。 在适当的调整，可以应用到其他技术的接受情况，以及网络团购看作是计算机技术的延伸。 研究已证实TAM作为网络消费者行为研究的理论基础具有良好的效力与解释能力。因此，本文以TAM为理论基础，以及相关的文献综述。（Cass A.O, Fench T，2003）

2.2.1技术接受模型的建立和发展
技术接受模型（Technology acceptance model）是Fred Davis于1986年在理性行为理论(Theory of Reasoned Behavior)的基础上提出的，属于态度、意向、行为研究模型的一种。模型主要是用来预测信息系统被采纳程度的问题，诠释和预测信息技术的被接受情况。
Davis提出的技术接受模型（TAM,Technology Acceptance Model）舍弃了理性行动理论的社会_因素，引入有用认知（Perceived Usefulness简称PU）和易用认知（Perceived Ease of Use简称PEOU）两个变量。实用性是指个体评价和效益的提高工作绩效的期望对信息技术的使用； 易用认知指个体对信息技术使用容易使用的期望。易用认知和有用认知都会影响个体对使用技术的态度；个体对使用信息技术的感知有用性和态度共同决定其行为意向；行为意向决定个体的使用行为。同时，易用 ……（未完，全文共22774字，当前仅显示4096字，请阅读下面提示信息。收藏《毕业论文：宁波消费者网络团购行为调查与研究》）