市场营销专业学位论文：网络品牌个性维度研究—以购物网站的比较研究为例

市场营销专业学位论文

网络品牌个性维度研究
——以购物网站的比较研究为例
院 系：工商管理学院
专 业：市场营销系
届 别：2008级

摘 要

网络购物已经成为多数人们日常生活的一部分，网络购物网站品牌的建设也逐渐被重视。每个购物网站都有属于自己的市场地位和品牌个性。消费者的购买偏好趋向于符合自己性格特征的品牌个性。鉴于现在的品牌个性维度量表在网络品牌的运用上存在局限性，以Aaker研究的个性维度量表为基础，通过随机抽样和访谈法完成一手数据的搜集，将数据进行因子分析等一系列的分析，得出网络品牌个性维度，并将这些词语进行描述，以此来给购物网站品牌一个较为合理科学的品牌个性维度。并且研究比较淘宝、京东、当当、凡客四大网站是否存在显著性差异。


关键词：网络，品牌个性，维度，品牌间差异


ABSTRACT


As online shopping has became one part of peoples daily life , more attention has been paid to the construct of online shopping brand. Every shopping website has their own market value and brand characteristic. Customers prefer to buy a brand fit with their characteristic. Consider the limit
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略1087字，正式会员可完整阅读）……　
了自己独特的文化特征。并且每个品牌都在寻找着属于自己市场定位。在当今市场中，消费者不单单是对价格因素的优先考量，而是对个性的追求越来越明显，这让品牌个性的塑造更加迫不及待。尤其是以青年人为消费主体的网络购物网站。年轻人有自己的自我主张，并且通过这种主张形成消费者购买偏好。在这些因素的驱使下，以网络为文化背景的品牌个性维度研究更为迫切。在品牌个性维度盛行的今天，网络购物还没有一个明确的品牌个性维度量表。本研究针对淘宝网、当当网、凡客诚品、京东商城四大购物网站的比较为例，研究出适合购物网站的品牌个性维度量表，并且研究不同网站间的品牌个性特征是否存在差异。



2文献综述
2.1 品牌个性
在追求个性化的年代，品牌个性的塑造越发的重要。早在上世纪六十年代初，伯利•B•加德纳(Burleigh B Gardner)和西德尼丁•J•利维(Stdney J Levy)就认识到了越来越明显的产品同质化的趋势，从而提出了品牌个性。品牌个性的主要内容是消费者的人口特征，即可以从某一特定品牌的客户的外在形象、此品牌的内部工作人员、甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征(Levy，S1dneyJ.，1959)[1]。 广告业大师奥格威也曾在品牌形象论中指出“最终决定品牌市场地位的不是产品间微小的差异，而是品牌的性格特征。”Plummer(1985)认为品牌所表现出的本质和最终让消费者所接受的，所以能将某一个品牌区别于其他品牌的特征就是品牌个性[2]。Keller(1993)支持的理论是品牌与人格特征相结合，品牌个性是对自我的一种表达，而对于品牌的接受者，品牌个性则提供某种形象[3]。 现在品牌个性的定义主要采用Jennifer L.Aaker (1997)的 ，他认为，品牌个性是一组人类特征，这些特征由针对某一品牌的联想得出[4]。 品牌个性是在品牌形象论的基础上逐步演变过来的，1997年Aaker首先借鉴了人格特质论中的“大五”模型，采用归纳法对品牌个性维度进行研究，并且根据_人的性格特点推出了系统的品牌个性维度量表，该量表由五个维度组成，分别是“真诚、刺激、胜任、教养和粗犷”，以及十五个成分特征[5]。
品牌个性现在以人格特征为基准，越来越贴近消费者的消费心理，像万宝路香烟的品牌特征就是“_、野性、冒险”配以西部牛仔的形象在消费者心中更能产生共鸣，从而提升品牌的知名度，突显自己的个性。

2.2 网络品牌个性的塑造
对于网络品牌资产，有关研究者将其定义为．网民自我意识中的品牌知识导致的网民对网络品牌产生的差异化反应和关系[6]。与传统的实体品牌口碑传播相比，网络口碑传播具有波及范围大、传播速度快、超越时空性、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点[7]。
网络的口碑传播特点让网络品牌个性建设更加紧迫，有良好的传播的途径，符合消费者的品牌个性更加容易吸引消费者，同时要维护好品牌并坚持自己的个性，否则很容易受到其他品牌的冲击，随着网络同质化产品的出现，也会造成消费者的流失。

2.3 品牌个性对消费者情感的影响
品牌通过产品风格、品牌个性与消费者建立深层次的情感沟通,使其对品牌产生信赖感和认同感,逐渐形成购买偏好从而成为品牌忠实的顾客群[8]。有关研究表明，品牌个性最大的内涵是与消费者建立情感上的联系：①许多学者认为品牌个性可以创造情感性价值，是与消费者建立关系的基础[9]；②品牌个性是影响顾客满意、顾客忠诚的主要要素[10]。
Schouten[11]认为当品牌个性越来越符合消费者的自我实现与个性特征时，品牌越容易得到消费者的共鸣，这让消费者与品牌之间产生一种品牌认同感，满足消费者的情感需求，从而拉近品牌与消费者的距离，增加了消费者的购买欲望。所以可以看出消费的购买偏好于品牌个性，消费者情感存在一定的一致性。国内学者也研究发现，消费者更加偏好与自己性格相统一的品牌[12]。张俊妮等[13]学者进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究，研究发现消费者消费的品牌个性与品牌消费的目标人群的个性高度一致。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。消费者对品牌个性的高度认同是源于人类对非人类化物质的人性的倾向化。
消费者的消费偏好更加趋向于符合自己性格特征的品牌，品牌个性与消费者的性格特征高度符合，品牌个性是与消费者的情感沟通，品牌的个性直接影响到消费者的消费的购买偏好。

2.4 不同文化背景下品牌个性维度研究
当品牌个性被提出后，围绕品牌个性的相关研究就层出不穷，其中以品牌个性的内涵和品牌个性维度的研究最为突出，这些研究也让抽象的品牌个性概念被具体化，给以后的研究奠定了基础，推动了实际应用。
当学者在开始研究品牌个性维度时，大多数都借鉴从心理学领域的人类个性“大五”维度，加以提炼、修改和创新，形成了NEO 模型、大五原型等品牌个性模型[14]。随着研究个性词语的深入和完善，最终形成了人类个性的大五模型（Big Five），并拥有一套完整的测量量表。Aaker[14]开发的品牌个性框架和量表对研究者检测跨文化背景下的品牌个性差异也有着重要的意义。她与日本、西班牙的学者合作研究发现跨文化的品牌个性维度间存在着差异。相对于美国独特的特征“粗犷”，日本是“平和”，而西班牙则是“热情”。 2003年，黄胜兵和卢泰宏[15]以儒家文化的发展作为基础，研究出了极具中国文化色彩的量表，包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度。并且证实中、美、日三国的品牌个性在仁（Sincerity）、智（Competence）、雅（Sophisticated）这三个维度上具 ……（未完，全文共16967字，当前仅显示3051字，请阅读下面提示信息。收藏《市场营销专业学位论文：网络品牌个性维度研究—以购物网站的比较研究为例》）